يتطلع المسوقون إلى تقنية adtech والوكالات لحل مشكلة قابلية المعالجة

نيويورك - قال أنتوني كاتسور ، الرئيس التنفيذي لشركة IAB Tech Lab ، في منصة الاجتماع السنوي للقيادة هذا الأسبوع ، إن قابلية العنوان والخصوصية لا يمثلان سوى "تحديات وجودية" لصناعة الإعلان. أضف هذا إلى دعوات الرئيس التنفيذي ديفيد كوهين لـ "نفاد الصبر المحترق" والتهديد بـ 8 إلى 10 مليارات دولار من عائدات النظام البيئي بحلول عام 2025 ، ويبدو أن لدينا حريقًا خماسيًا في أيدينا. قال كوهين في وقت لاحق من اليوم: "من المحتمل أن يكون الجلوس على الخطوط الجانبية على مسؤوليتك".

التهديدات المزدوجة لعنونة

إهمال ملفات تعريف الارتباط (والذي ، كما أشار العديد من المتحدثين ، حدث بالفعل عبر الكثير من الويب) وسيطر التنظيم الأكثر صرامة على مناقشات اليوم. تم التأكيد على إدانة كوهين الرئيسية لموقف "شخص ما سوف يكتشف الأمر من أجلي" من خلال عدم مشاركة مسوقي العلامات التجارية. في إحدى الجلسات ، ركزت بشكل خاص على حلول الهوية البديلة ، كان معظم الجمهور من المتخصصين في تكنولوجيا الإعلانات. كان هناك عدد قليل من وكالات التسويق واثنين من الناشرين. عندما طلب الوسيط من جهات تسويق العلامات التجارية التعريف بأنفسهم ، لم يتم رفع يده.

أكد أحد أعضاء الجمهور أن المسوقين ليس لديهم الوقت أو مجموعات المهارات لحل هذه المشكلات بأنفسهم. بيانات الطرف الأول ، والمعرفات البديلة ، والغرف النظيفة ، وتقنيات تعزيز الخصوصية (PETs) - يمكن بالتأكيد عمل مجموعة من هذه العناصر للعمل عن طريق adtech ، أو الوكالات ، أو الناشرين. وبعد ذلك ، بالطبع ، هناك Google وواجهة برمجة تطبيقات المواضيع الخاصة به.

ليس لدى Google كل الإجابات

تعد "الموضوعات" بديلاً لـ FLoC ، وهو اقتراح Google للسماح بالإعلان القائم على الاهتمامات للجماهير المجهولة الهوية. المواضيع بالتأكيد أسهل في الفهم. ستخصص عددًا صغيرًا من الاهتمامات للمستخدم ، وتتغير كل بضعة أسابيع ، مما يتيح للمعلنين استهداف هؤلاء المستخدمين دون معرفة هوياتهم. هذا يحافظ على الاستهداف عبر النطاقات وبالتالي فهو أغنى من الإعلانات السياقية. إذا كان أحد المستهلكين يبحث عن معدات التخييم على مواقع الأنشطة الخارجية ، فقد يتم عرض إعلانات على نفس المستهلك عن الخيام عند التسوق عبر الإنترنت لشراء الملابس أو البقالة.

ولكن بدءًا من قائمة تضم عدة مئات من الموضوعات ، وبدون وجود خطط لتوسيع القائمة إلى عدة آلاف ، فإن Topics API هي بالتأكيد أداة فظة للغاية. قد يكتشف اهتمام المستهلك بغرف الفنادق ، لكن كيف يمكنه عرض إعلانات للفنادق في أي وجهات محددة؟

تم التعبير عن نفس التحفظ في تعليق صريح من قبل مايك وولسي ، مدير العمليات في منصة حلول البيانات والهوية Lotame: "حتى الفرق بين" الرياضة "و" الهوكي "يمكن أن يكون الفرق بين عديم القيمة وذي يستحق العناء بالنسبة للمسوق الرقمي. قد تكون الفئة الأخيرة 3 إلى 4٪ فقط من حركة المرور في الفئة الأولى. لن تتمكن Google أبدًا من الاستمرار في الاعتماد على مثل هذه الأدوات الأساسية نظرًا لإمبراطوريتها الشاسعة من حركة المرور المصدق عليها ، وتوريثها لبقية العالم على إهانة معظم صناعة الوسائط الرقمية ".

يقر وولسي ، مع ذلك ، بأن Google تحاول أن تكون مفيدة. "منذ أن أصبحت بعض هذه اللوائح مثل CCPA و GDPR سارية المفعول ، هناك بعض اللاعبين المستقلين في مجال تكنولوجيا الإعلانات ، وليس Google فقط ، قائلين إننا بحاجة للعودة إلى 2003 ، 2004 ، استهداف المحتوى. أعلم أن هذه اللوائح معقدة ويصعب الامتثال لها ، لكنني لا أشعر أنه جني سيعود إلى الزجاجة ".

كما يقر بأن "المواضيع" هي تحسين على FLoC. "يمكن لعالم البيانات فقط فهم كيفية تطوير طرق لاستخدام FLoC ، ويمكن أن يكون الشخص في FLoC واحد فقط في كل مرة - وهناك خلايا مختلفة تهم الناس." لكن المواضيع ، كما يقول ، "هي لعبة طفل".

يقدم Lotame ، بالطبع ، حل الهوية الخاص به ، معرف بانوراما ، الذي يجمع على الأرجح المعرفات من أجهزة مختلفة - CTV ، والهاتف ، والقائم على الويب ، وما إلى ذلك. قال: "نحن نعمل على شبكة الإنترنت المفتوحة ، ونطلب موافقة المستهلك". على الرغم من فعالية هذا النهج ، فهو واحد من العشرات من حلول الهوية البديلة ، في العديد من النكهات المختلفة من The Trade Desk's Unified ID 2.0 و LiveRamp's ATS إلى Tapad's Switchboard و Neustar's Fabrick.

هذا هو عالم التعقيد الذي يتردد العديد من المسوقين في الدخول إليه.

اقرأ التالي: القابلية للعنونة هي "حطام قطار بطيء الحركة" ، كما يقول الرئيس التنفيذي لـ IAB

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

البحث عن أرضية مشتركة

كانت المعسكرات المعارضة في اجتماع IAB تبحث عن أرضية مشتركة. من ناحية أخرى ، كانت هناك أصوات - بما في ذلك من ناشرين مثل News Corp و Business Insider - الذين رأوا بيانات الطرف الأول ، مع الموافقة الكاملة على أنها مستقبل الاستهداف. هذا على الرغم من أن الاستثمار في بيانات الطرف الأول ظل ثابتًا على أساس سنوي وفقًا لتقرير "حالة البيانات" الصادر عن IAB لعام 2022

من ناحية أخرى ، كانت الأصوات من مجتمع adtech لا تزال تتحدث عن إمكانات استهداف أكثر شمولاً مع الاعتراف بضرورة احترام خصوصية المستهلك بطريقة لم يفعلها تتبع ملفات تعريف الارتباط مطلقًا. ولكن كما أخبرنا وولسي ، "بعض المنظمين ، والكثير من الأشخاص الذين هم في آذان المنظمين ، يقصدون حقًا نهاية استخدام الهوية في الوسائط الرقمية. هذا هو الهدف ، لذلك لن يكون هناك شيء على ما يرام حقًا ".

ومع ذلك ، هذا هو المكان الذي قد تأتي فيه الغرف النظيفة أو الحيوانات الأليفة. الغرف النظيفة عبارة عن مساحات محايدة يمكنها تجميع بيانات الطرف الأول حول نفس العميل من عدد من العلامات التجارية. حيوانات أليفة؟ حسنًا ، يبدو أن بعض الحيوانات الأليفة ، مثل الحسابات متعددة الأطراف ، لا يمكن تمييزها عن الغرف النظيفة. تعمل PETs بالفعل في القطاعين المالي والصحي ، على سبيل المثال تمكين مشاركة الأفكار حول COVID دون مشاركة معلومات المريض الحساسة.

ومع ذلك ، فإن تكاثر المصطلحات يوضح حجم التحدي الذي يواجهه IAB. كانت هناك دعوات في الاجتماع لوضع تصنيف مشترك أخيرًا لمناقشة قابلية المعالجة والخصوصية. كانت هناك أيضًا دعوات لوضع معايير حول حلول وقياس الهوية البديلة. يشير IAB إلى أن المعايير تكون فعالة فقط إذا تم تبنيها بشكل عام. من الصعب رؤية ذلك يحدث عندما يتنافس العديد من البائعين على ميزة تجارية في مساحة الهوية.

تحاول الصناعة الغناء بتناغم و IAB تسعى جاهدة لتوجيه الكورال. في الوقت الحالي ، على الرغم من ذلك ، قد يكون نشاز الكلمة أفضل.

لا يعد حل الهوية أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق فحسب ، ولكنه ضروري للامتثال لقوانين خصوصية المستهلك مثل CCPA و GDPR. استكشف الأنظمة الأساسية اللازمة لتحليل الهوية في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!