Çevik pazarlama liderliğine değer temelli bir yaklaşımı benimseyin

Aşağıdakiler “MarTech'in liderler için çevik pazarlaması” e-kitabından bir seçkidir. E-kitabın tamamını indirmek için lütfen aşağıdaki butona tıklayın.

Çevik bir pazarlama organizasyonuna liderlik etmek için değer temelli bir yaklaşım izlemelisiniz. Sürecinizin nasıl değişeceğini düşünmek yerine, yaşamanız gereken değerleri düşünün ve ekiplerinizin yaşamasını sağlayın ve ardından bu değerleri destekleyen günlük değişiklikler yapın.

Aşağıdaki çevik liderlik değerleri, çevik bir pazarlama organizasyonundaki rolünüzü anlamanıza yardımcı olacaktır.

Süreçler ve araçlar üzerinden bireyler ve etkileşimler

Başarı için metrikler belirlemek için ekiplerinizle işbirliği yapın, ancak yürütmeyi ekiplere bırakın. Etkileşimli ve soyut problem çözmeyi teşvik eden bir dinamik oluşturun.

Siz çocukken, anneniz muhtemelen okul için kıyafetlerinizi seçmiş, öğle yemeğinizi hazırlamış, sırt çantanızı hazırlamış, okuldan eve getirdiğiniz her şeyi gözden geçirmiş ve her zaman nerede olduğunuzu biliyordu. Aileniz yaptığınız her şeyi kontrol ediyordu çünkü kendi başınıza bir şeyler yapacak duygusal olgunluğa sahip değildiniz.
çocuk Yuvası.

Lisedeyken, henüz tam teşekküllü bir yetişkin değilken, muhtemelen çok daha fazla sorumluluğunuz vardı. Ebeveynleriniz size "3.0 GPA'yı koruyun" veya "Üniversiteye kabul edilmek" gibi hangi sonuçları elde etmenizi istediklerini söyleyebilirler. Ama onlar (umarım) her ev ödevinde omzunun üzerinden bakmadılar veya bir kompozisyon yazmadan önce onların onayını almalarını istemediler. Size açıkça istenen sonuçları verdiler ve işi bitirmeniz için size güvendiler.

Şirketlere ve nasıl çalıştıklarına baktığımda, birçok liderin helikopter ebeveynler olduğunu görüyorum. Takımın her zaman ne üzerinde çalıştığını bilmek isterler ve istenen sonuçlar hakkında konuşmak yerine taktiklere ve onaylara odaklanırlar.

Çevik pazarlamayı öğrenmeye çalışan, geleneksel olarak işletilen bir bankayla çalışıyordum. Ancak, mikro yönetim kültürü derinlere indi. Çalışma, akıllı, yaratıcı ve yetenekli insanlarla çalışmaktan çok McDonald's'a gidiyor ve sipariş veriyormuş gibi hisseden paydaşlar tarafından başlatıldı. “Merhaba, yanında bir sosyal medya gönderisi olan iki seyahat makalesi istiyorum. Ketçap veya mayonez içermediğinden ve ekstra büyük bir onay yardımı içermediğinden emin olun.”

Bir lider olarak, bu davranışı değiştirme gücüne sahipsiniz. Çalışanlarınızı, değerli fikirleri masaya yatırabilecek danışman pazarlamacılara dönüştürebilirsiniz. Ekibinizin doğru soruları sormasına yardım ederek başlayın. Her isteği körü körüne kabul etmek yerine, onları şöyle bir diyalog kurmaya teşvik edin:

Paydaş: "E-posta listemizdeki herkese yeni bankacılık uygulamamız hakkında bilgi veren bir e-posta patlaması göndermene ihtiyacım var."
Çalışan: “Neyi başarmaya çalışıyorsunuz?”
Paydaş: "Satış hattımızı oluşturmamız gerekiyor."
Çalışan: “Başarılı bir boru hattı size nasıl görünüyor?”
Paydaş: "Takip edebileceğimiz 50 nitelikli yeni müşteri adayı elde etmek."
Çalışan: “Bir e-posta bir yol olabilir. Ancak, ekibimiz kısa videolarla yakın zamanda bazı başarılar elde etti. Ekiple konuşabilir miyim ve biz de 50 nitelikli yeni müşteri adayına nasıl ulaşacağımız konusunda gerçekten harika bir plan bulabilir miyiz?”

Paydaşlarımızla bu tür konuşmalar yapabildiğimizde, ekiplerimizi çözümün bir parçası olmaları için güçlendiriyoruz. Ekip çözümün bir parçası olduğunda, birçok harika şey olur. Daha mutlu çalışanlar, daha yaratıcı fikirler ve sipariş almaktan fazlasını yapan bir ekip elde edersiniz. Bunun gibi takımlar gerçekten doğru zamanda doğru şeyler üzerinde çalışırlar.

Önemli olan metrikler

Ekiplerinizden sağlamasını istemeniz gereken metrikler ve çevik bir ortamda yardımcı olmayan diğerleri vardır.

Bir pazarlama departmanına liderlik ederken, ekibin bir kampanya veya proje zaman çizelgesinde nasıl ilerlediğini anlamak önemlidir; bir kampanyanın nasıl performans gösterdiği ve müşterilerin buna nasıl yanıt verdiği; ekibin müşteriye hazır iş teslim etmede ne kadar iyi olduğu; ve bir ekibin taahhütlerini yerine getirmede ne kadar öngörülebilir olduğu. Bu metriklerin tümü ekip tabanlıdır ve istenen sonuçlar etrafında döner.

Çevik pazarlamayı kullansanız da kullanmasanız da, bir şeyin ne zaman yapılacağı sorusu her zaman alakalı olacaktır ve ekip bu konuda her zaman şeffaf olmalıdır. Bir kampanya biten grafiği, bir ekibin çalışmalarının nasıl trend olduğunu anlamak için iyi bir görselleştirmedir. Bu, özellikle tüm kampanyayı tamamlamanız gereken sabit bir tarihiniz varsa önemlidir. Bununla birlikte, bir ekibe gerçekçi olmayan zaman çizelgeleri için baskı yapmamaya dikkat edin, aksi takdirde kısa vadede sizi mutlu eden, ancak teslimat zamanı geldiğinde sizi hayal kırıklığına uğratan çarpık metriklerle karşılaşabilirsiniz.

Kampanya performansı ekip tarafından şeffaf olmalıdır, ancak resmi bir ölçü olması gerekmez. Müşteri katılımı ve kampanyanın bitip bitmediği veya düşük performans gösterip göstermediği konusundaki tartışmalar, gerçek zamanlı ve mümkün olduğunca sık yapılmalıdır.

Hacim değil, müşteri değeri ve teslimat, istediğiniz şeyin merkezinde olmalıdır. Gerçek değer, iş müşterilere ulaştığında ve ekip çeviklikle yanıt verebildiğinde ortaya çıkar. Çevik pazarlama ekiplerinizde bunun olup olmadığını anlamanın bir yolu, bir ekibin ne kadar iş yaptığına karşı ne kadarının tam olarak tamamlandığına bakmaktır. Çevik pazarlamada, bir ekibin üzerinde çalıştığı kullanıcı hikayelerinin bir bireyin görevinden ziyade müşteri değeri ile ilgili olması gerekir - bu nedenle 10 hikaye bitiren bir ekip, aslında 15 hikaye başlatan, ancak yalnızca dördünü tamamlayan bir ekipten daha iyi durumda. . Çoğu çevik yazılım aracı, taahhüt edilene karşı tamamlanmış hikayeleri gösterir, bu nedenle bu, ekiplerinizden talep etmek için harika bir ölçümdür.

Kaçınılması gereken bazı metrikler şunlardır:

• Bireysel katkı kullanımı — çevikliğin, müşteriler için değerli bir şey elde etmek için ekip çalışmasıyla ilgili olduğunu unutmayın
• Takımdan takıma hikaye puanı karşılaştırmaları (takımlar farklı puan alır ve daha iyi görünmek için sistemi oynamaya başlar)
• Kaç görev tamamlandı.

Bu metrikler, çevik pazarlama ile elde etmeye çalıştığımızın tam tersi olan bireysel performans ve çıktıya odaklanır. Bir lider olarak, çalışanlarınızın işi belirlemede eşit ortaklar olmayı öğrenmelerine yardımcı olmak ve onlara öğrenmeleri ve büyümeleri için ihtiyaç duydukları alan ve desteği sağlamak, çevik pazarlama için temel becerilerdir.

Müşteri katılımı, katı sözleşmeler değil

Çeşitli müşterilerden gelen geri bildirimler, iyileştirme için esastır ve her zaman iyileştirme fırsatları vardır.

Katılım hem iç paydaşlardan hem de gerçek müşterilerden gelebilir, ancak fikir şu ki, çalışma şeklimize geri bildirimin iş akışımıza hızla dahil edilebileceği kadar esneklik kazandırdık.

Büyük kuruluşlar genellikle yalnızca odadaki en yüksek ücretli kişiden geri bildirim alır. Bu görüşe değer verilmesi gerekirken, duyulan tek sesin bu olmaması zorunludur.

Ekibin sizinle ve CMO'larıyla yakın tarihli bir pazarlama kampanyasını gözden geçirdiğini ve kampanyanın amacına ulaşmadığını dürüstçe düşündüğünüzü varsayalım. Takıma yanlış olan her şeyi anlatmak cazip gelebilir; ancak, onlara diğer insanların bakış açılarını duyma özgürlüğü vermelisiniz. Bu yüzden onlara neyin yanlış olduğunu söylemek yerine şunu sormayı düşünün:

• “Bu pazardaki küçük bir parçayı test edebilir misiniz?”
• "Satış ekibinin tartılmasını sağlayabilir miyiz?"
• "Müşteri hizmetleri bunun bazı son şikayetleri nasıl çözebileceğini düşünüyor?"

Başarılı bir çevik pazarlama ekibi birçok yerden geri bildirim alacaktır, ancak bu geri bildirimle ne yapacaklarına karar vermeleri için onlara özerklik vermeniz gerekir. Belki küçük bir düzeltmedir? Belki kampanyayı rafa kaldırırlar ve sıfırdan başlarlar?

Bir lider olarak düşünmeniz gereken bir diğer konu da “katı sözleşmeler”dir. Ekipler belirli çıktıları taahhüt etmek zorunda kaldıysa, muhtemelen yüzde 110 yürütme modunda çalışıyorlar ve durmak, geri bildirimi kabul etmek ve değişiklik yapmak için zamanları yok.

Ekiplerin doğru zamanda doğru işi yapmak için zamana ve alana sahip olması için bir lider olarak çıktılarda esneklik sağlamanız önemlidir.

Pazarlama iş yönetimi platformlarına ilişkin tam MarTech Intelligence Report'ta Adobe Workfront, Wrike, Airtable, Smartsheet ve daha fazlası gibi satıcıların yeteneklerini keşfedin .

İndirmek için buraya tıkla!

Aşırı dokümantasyon değil, çalışma çözümleri

Rahatlığı yeterince iyi bulun ve ekiplerin engelleri belirlemeye ve kaldırmaya odaklanması için alan yaratın. Karmaşık sorunların devredilmesine destek sunun ve ekibin çözümleri yinelemesine ve sunmasına izin verin.

“Yeterince iyi”ye odaklanmak gerçekten korkutucu gelebilir - sonuçta, tüm hayatımız boyunca işlerin mükemmel şekilde yapıldığından emin olmak için şartlandırıldık. Peki neden çevik pazarlama yeterince iyiye odaklanmamızı söylüyor?

Öncelikle şunu söyleyeyim, bana büyük bir ticari bankada program yöneticisi olarak geçirdiğim zamanları hatırlatan mükemmeliyetçi zihniyeti iş başında gördüm. Bankanın, uyumluluk gereksinimlerini karşılamak için müşterilerin tam hesap numaralarını ekstrelerinden kaldırma projesi vardı. Bu proje üzerinde yaklaşık bir yıl çalıştım ve ben gelmeden aylar önce başlamıştı.

Bu görevden ayrıldığımda şirket hala projenin gereksinimlerini tartışıyordu. Yüzlerce insan ve milyonlarca dolar işin içindeydi, ancak hiçbir şey yapılmadı. O bankanın müşterisi olarak bir yıl sonra ekstreme baktım ve değişen bir şey yok.

Bu uç bir örnek olsa da, mesele şu ki, mükemmelliği beklemek pahalıdır ve müşteriler dahili süreçlerinizden herhangi bir fayda görmezler. Tüm bu süre boyunca, bir şeyi tam olarak içeride yapmak, raflarda duran envanteri olan bir perakende mağazası gibidir - kimse ürününüzü satın alamaz!

Bu nedenle, liderler olarak “yeterince iyi” zihniyeti benimsemek iş açısından kritik öneme sahiptir. Bu, çöpleri dağıtmak için olabildiğince hızlı çalışmanız gerektiği anlamına gelmez; bunun yerine, ekiplerinizin değerli işleri müşterilerin eline geçirmek için yeterli zamanın harcandığı o tatlı noktayı benimsemesine yardımcı olun.

Yeterince iyi zihniyeti benimsemenin beş yolu:

1. Gerekli onay sayısını azaltın.
2. Ekiplerinize, "Bu kampanyanın bölümlerini yayınlayabileceğimiz en erken nokta nedir?" sorusunu sorarak, uygulanabilirliği minimum düzeyde olan bir kampanya hakkında düşünmeleri için koçluk yapın. Ya hep ya hiç cevabı olmak zorunda değil.
3. Ekiplerinizin "Bitti Tanımları" oluşturmasını sağlayın. Bir hikayeyi yapmak için nelere ihtiyaç vardır ve bu, kalite ile hız arasındaki doğru dengeyi nasıl sağlayabilir? Ekiplerin gereksiz süreç yükünü azaltmasına yardımcı olun.
4. İşin mümkün olduğunca ekipler içinde gerçekleşmesi için çaba gösterin. Ne zaman bir uzman beklemek zorunda kalsalar, envanter rafta oturuyor.
5. Her zaman istenen son durumu değil, en basit çözümü arayın. Birkaç özellikten ödün vererek iş hedeflerini hızla karşılayan bir açılış sayfası oluşturabilirsiniz.
   

Esneklik, somut planlar değil

Risk almak ve hipotezleri güvenli bir şekilde test etmek için fırsatlar arayın. Gerekli zaman dilimlerinde fayda sağlamayan faaliyetleri yeniden önceliklendirebilmek ve durdurabilmek için sürekli gözden geçirin.

Bu gerçekten çevik pazarlamanın kalbine hitap ediyor. Elbette öğrenilecek bazı yaygın uygulamalar var, ancak müşteri geri bildirimlerine dayalı olarak deney yapma ve vites değiştirme esnekliği kritik öneme sahip ve yine de pek çok pazarlama kuruluşu bu fırsatı kaçırıyor. Bir lider olarak yapabileceğiniz ilk şey, ekiplerinize hatalı olmalarına izin vermektir. Ekipleriniz tüm pazarlama çalışmalarının doğru olması gerektiğini düşünüyorsa, yeniliği ve muhtemelen bazı gerçekten harika hazır fikirleri kaybedersiniz.

Bir lider olarak sizden gereken bir sonraki şey, ekipler bir şeyin ne kadar süreceğini tahmin ettiğinde, geri bildirim sürecini işin bir parçası olarak düşünmektir. Bu nedenle, bir ekip plan yaparken, pazarlama taktiğini kapıdan dışarı çıkarmaktan fazlasını akıllarında tutmalıdır.

Sonuçları toplamak, bu sonuçları analiz etmek ve bu sonuçların gelecekteki çalışmalar için ne anlama geleceğine karar vermek için zamana ihtiyaçları var. Bu uzay ve zaman gerektirir. Bir takım, çoğu durumda olan yüzde 110 yürütme modundaysa, yalnızca çıktı alırsınız.

Geçenlerde bu kavramda ustalaşmış bir devlet kurumuyla konuşuyordum. Ekip, bir kampanyanın iyi performans göstermediğini gördüklerinde, kampanyayı tamamen durdurabilir. Bu küçük bir şey gibi görünebilir, ancak ekibin karar vermesine izin vermek için çok fazla güven ve yetkilendirme gerekir.

Ayrıca ekibin bir şeyi beklendiği gibi teslim etmeme kararına saygı gösterecek bir liderlik gerektirir. Bununla birlikte, günün sonunda bir adım geri attığınızda, son teslim tarihini karşılamak için bir şeyler üretmek pazarlamacılarınızın işi mi yoksa ticari sonuçlara ulaşmak mı? Kuruluşunuzun zihniyetini ikincisine kaydırabilirseniz, sonuç almayan kampanyaları durdurmak akıllıca bir şey gibi görünecektir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.