الدفع مقابل العطاء: التحسين للجوال وغير المحمول

يدعي كل مسوق PPC أنه يقوم بتحسين الحسابات والحملات ، ولكن كما أشار Bryan Minor في آخر دفع مقابل عرض التسعير ، حالة للتحسين التلقائي ، بدون سجل عرض التسعير ، والذي يكون مخفيًا للأسف في AdWords وناشري PPC الآخرين ، من المستحيل تحسين الحسابات يدويًا.

إذا كنا جميعًا على نفس الصفحة حول أهمية أتمتة الدفع بالنقرة ، فإن الخطوة التالية هي فهم أن التحسين الآلي ، في حد ذاته ، لا يحل جميع مشكلات عروض الأسعار والدفع.

مع ارتفاع إعلانات الأجهزة المحمولة ، يمكن أن يساعدك فهم العلاقة بين العطاء والدفع للأجهزة المختلفة (الأجهزة المحمولة وغير المحمولة) في توليد المزيد من مرات الظهور والنقرات والتحويلات من مبادرات الدفع لكل نقرة لكل من الأجهزة المحمولة وغير المحمولة.

فيما يلي نظرة على الأخطاء التي يرتكبها معظم المعلنين عندما يتعلق الأمر بعروض الأسعار والمدفوعات للجوال وغير المحمول وما يقوله براين مينور ، كبير العلماء في Acquisio ، هو الطريقة الوحيدة لتحسين ما يتم دفعه على الأجهزة المنفصلة بشكل فعال.

تعديل حملة الجوال

مع تحول المزيد من الزيارات إلى الجوّال ، يُرجح أن معظم المعلنين يقدمون عروض أسعار للجوّال بشكل غير صحيح.

باستخدام أدوات التحسين مثل مُحسِّن التحويل في AdWords ، يتم تحديد تكلفة النقرة (ما يتم دفعه) لحملة كاملة ، بما في ذلك الأجهزة المحمولة وجميع الأجهزة الأخرى. لتعيين عروض أسعار منفصلة للجوال ، يجب استخدام مُعدِّل أو أداة ضبط عروض أسعار للجوّال ، مما يمكّن مديري الحملة من تعيين نسبة مئوية للإعلانات على أجهزة الجوّال. يقوم المعلنون بتعديل عرض أسعار الجوال باستخدام تعديلات النسبة المئوية ، على سبيل المثال تعيين فرق بنسبة 20٪ للجوال.

يسيء غالبية المُعلنين فهم أن تعديل عرض سعر الجوّال بنسبة٪ لا يؤدي إلى تعديل الدفع بنفس المبلغ. لا يعني التعديل بنسبة 20٪ لعرض الأسعار إجراء تعديل بنسبة 20٪ على الدفع أو تكلفة النقرة. هذا بسبب الطريقة التي يتم بها تحديد الدفع باستخدام عروض الأسعار ونقاط الجودة وعوامل أخرى تأخذها Google في الاعتبار.

تحديد الأجر

لا يمكن للمسوقين أن يقرروا بشكل مباشر ما يجب دفعه لكل نقرة أو لكل تحويل للإعلان. يمكنهم فقط تحديد الحد الأقصى لعرض التسعير الخاص بهم. يتم تحديد الدفع بواسطة Google ويتم تحديده من خلال نقاط الجودة مضروبة في عرض الأسعار (جنبًا إلى جنب مع العوامل الأخرى التي تحددها Google). ستحتاج مواقع الويب ذات نقاط الجودة المنخفضة إلى تقديم عروض أسعار أعلى من أجل دفع نفس المبلغ من المال الذي يدفعه شخص لديه نقاط جودة أفضل.

بشكل عام ، لا توجد علاقة مباشرة أو بسيطة بين عرض السعر وما يتم دفعه ، وعلى الرغم من أن المعلنين قد لا يكونوا قادرين على فهم الطريقة التي يتم بها تحويل عروض الأسعار إلى مدفوعات ، يمكن لحلول التحسين الآلي ذلك.

موازنة الأجور

فيما يلي أهم استنتاج من هذا المنشور: دون معرفة القيمة الحقيقية لحملات الجوال مقارنةً بالأجهزة الأخرى غير المحمولة ، يجب على المعلنين دفع نفس المبلغ مقابل النقرات على كل من أجهزة الجوّال وأجهزة سطح المكتب. لذلك عندما يتحدث أحد المعلنين عن التحسين لكل من الأجهزة المحمولة وغير المحمولة ، فإن هذا يعني أن هناك إستراتيجية معمول بها تعمل على معادلة المبلغ المدفوع لنوعي الأجهزة.

في AdWords ، يتم حساب متوسط ​​تكلفة النقرة أو الدفع بين الأجهزة. إذا كانت تكلفة النقرات على سطح المكتب 2.00 دولارًا أمريكيًا وتكلفة الهاتف المحمول 1.00 دولار أمريكي ، فستشير التحليلات إلى أن تكلفة النقرة كانت 1.50 دولار أمريكي. بالنسبة للمعلنين الذين يرغبون في دفع 1.50 دولارًا أمريكيًا مقابل النقرات ، يبدو هذا جيدًا تمامًا. تكمن المشكلة في أن الشركة تدفع الكثير مقابل أجهزة الكمبيوتر المكتبية والقليل جدًا مقابل الأجهزة المحمولة. إذا كان الدفع فعليًا 1.50 دولارًا لكل نوع جهاز ، فستصل الحملة إلى المزيد من الأشخاص وسيشاهد المعلن المزيد من النقرات والتحويلات بنفس التكلفة.

عادة ، يجب أن يدفع المسوقون نفس المبلغ مقابل نقرات الأجهزة المحمولة وسطح المكتب لأن العملاء المتوقعين من أحدهما لا يمكن تمييزه عن الآخر في لوحات المعلومات المشتركة. ليس من المنطقي أن تدفع أكثر من قيمة شيء ما ، لذا فإن موازنة الأجور هي بشكل عام أفضل طريقة لضمان وصول الحملات إلى أوسع جمهور ممكن وأكثرهم صلة به.

كيفية موازنة الدفع

تعد الأجهزة المحمولة وغير المحمولة جزءًا من مزادات منفصلة تمامًا. قد ينتج عن عرض سعر بقيمة 3.00 دولارات أمريكية في كلا المزادات دفع 1.24 دولارًا أمريكيًا للجوال و 2.37 دولارًا أمريكيًا للأجهزة غير المحمولة. باستخدام عروض أسعار متطابقة ، يدفع المعلنون الكثير مقابل جهاز واحد أكثر من الآخر في كل حالة تقريبًا.

الحل ، لموازنة الدفع بين أنواع الأجهزة ، هو تعيين عروض أسعار مختلفة. تستخدم أداة التحسين الآلي في Acquisio ، إدارة عروض الأسعار والميزانية (BBM) خوارزمياتها المتقدمة لمعرفة ما يجب تقديمه لجعل الأجر متساويًا لكل من الأجهزة المحمولة وغير المحمولة.

لا يقدم مُحسِّن التحويل من AdWords أي خيار للتحسين بهذه الطريقة.

باستخدام أداة BBM من Acquisio ، يكون كل عرض عبارة عن اختبار ومع تعديلات عروض الأسعار كل نصف ساعة ، تقوم الخوارزميات باستمرار بتكييف العطاءات من أجل تعيين الدفع بأي مبلغ يحدده النظام سيؤدي إلى زيادة عدد الزيارات (ضمن ميزانية الحملة المقيدة). يجب أن تكون قيمة الدفع هذه ، عند تحسينها ، متطابقة لكل من الأجهزة المحمولة وأجهزة سطح المكتب.

فيما يلي مثال على قضية العطاء والدفع لحالة الهاتف المحمول:

نظرًا لوجود مُعدِّل عرض أسعار للجوّال:

العطاء الفعلي المستخدم هو: العطاء = 0.20 دولار أمريكي * 0.90 = 0.18 دولار أمريكي

والأجر هو: الدفع = 0.11 دولار

هذا فرق كبير على ما يقرب من 18 ألف نقرة هذا الشهر.

تتجه خوارزميات BBM باستمرار نحو الهدف - الأجر المتساوي للهاتف المحمول وسطح المكتب.

الأجهزة ذات القيمة الأعلى

في بعض الحالات ، يعرف المعلنون حقًا قيمة حملة جهاز واحد ، بمعنى من تحليل جهودهم الإعلانية على الأجهزة المحمولة وغير المحمولة ، تمكنوا من استنتاج أن جهازًا واحدًا يجلب المزيد من العملاء المتوقعين وذو قيمة أعلى لحسابهم. هذا سيناريو مختلف.

إذا كان المعلن يعرف ، من منطق الأعمال ، أن هذا الهاتف المحمول يساوي ضعف ما يساوي الأجهزة غير المحمولة ، فإن دفع المزيد مقابل الأجهزة المحمولة هو وسيلة أفضل للتحسين. ولكن لكي نكون واضحين ، فإن هذا لا يعني ببساطة تقديم عروض أسعار أعلى للجوال.

الوجبات الجاهزة

يعد تعلم الفرق بين عرض السعر والدفع ، واستخدام أدوات التحسين إما لموازنة الدفع عبر الأجهزة أو استهداف الدفع بشكل مختلف اعتمادًا على الجهاز الأكثر قيمة أمرًا ضروريًا للوصول إلى المزيد من الأشخاص وزيادة ميزانية الحملة للحصول على المزيد من التحويلات.

تتمثل المهمة الرئيسية للمعلنين الذين يستخدمون أدوات التحسين في أهمية الدفع ، كما أن تحديد عروض الأسعار بشكل مختلف لكل مزاد أمر ضروري للوصول إلى هدف الدفع المثالي.