Plătiți vs. Licitați: optimizarea pentru dispozitive mobile și non-mobile

Fiecare agent de marketing PPC pretinde că optimizează conturile și campaniile, dar așa cum a subliniat Bryan Minor în ultima postare Pay vs. Bid, A Case for Automated Optimization, fără istoric de sumă licitate, care, din păcate, este ascuns în AdWords și alți editori PPC, este imposibil să optimizați manual conturile.

Dacă suntem cu toții pe aceeași pagină cu privire la importanța automatizării PPC, următorul pas este să înțelegem că optimizarea automatizată, în sine, nu rezolvă toate problemele legate de licitare și plată.

Odată cu creșterea publicității pe mobil, înțelegerea relației dintre sumă licitată și plată pentru diferite dispozitive (mobile și non-mobile) vă poate ajuta să generați mai multe afișări, clicuri și conversii din inițiativele PPC atât pentru dispozitive mobile, cât și pentru cele non-mobile.

Iată o privire asupra a ceea ce greșesc majoritatea agenților de publicitate în ceea ce privește sumele licitate și plățile mobile și non-mobile și ceea ce spune omul de știință al Acquisio, Bryan Minor, este singura modalitate de a optimiza eficient ceea ce este plătit pe dispozitive separate.

Ajustarea campaniei mobile

Pe măsură ce mai mult trafic este transferat către dispozitive mobile, majoritatea agenților de publicitate licitează incorect pentru dispozitive mobile.

Cu instrumente de optimizare precum Instrumentul de optimizare a conversiilor AdWords, CPC (ce este plătit) este specificat pentru o întreagă campanie, inclusiv dispozitivele mobile și toate celelalte dispozitive. Pentru a seta sume licitate separate pentru dispozitive mobile, trebuie utilizat un modificator sau un ajustator al sumelor licitate pentru dispozitive mobile, care le permite managerilor de campanie să stabilească o diferență procentuală pentru anunțurile de pe dispozitivele mobile. Agenții de publicitate modifică suma licitată pentru dispozitive mobile utilizând ajustări procentuale, de exemplu setând o diferență de 20% pentru dispozitive mobile.

Majoritatea agenților de publicitate înțeleg greșit că ajustarea sumei licitate pentru dispozitive mobile cu un % nu ajustează plata cu aceeași sumă. O ajustare de 20% a sumei licitate nu înseamnă o ajustare de 20% a plății sau CPC. Acest lucru se datorează modului în care este determinată plata utilizând sumele licitate și scorul de calitate și alți factori pe care Google ia în considerare.

Stabilirea salariului

Specialiștii în marketing nu pot decide direct ce să plătească pe clic sau pe conversie pentru un anunț. Ei pot decide doar care va fi oferta lor maximă. Plata este decisă de Google și determinată de scorul de calitate înmulțit cu suma licitată (împreună cu alți factori determinați de Google). Site-urile web cu scoruri de calitate scăzute vor trebui să licitați mai mult pentru a plăti aceeași sumă de bani ca cineva cu un scor de calitate mai bun.

În general, nu există o relație directă sau simplă între sumă licitată și ceea ce este plătit și, deși agenții de publicitate ar putea să nu poată înțelege modul în care sumele licitate sunt convertite în plată, soluțiile de optimizare automată pot.

Salariul de echilibrare

Iată cea mai importantă concluzie din această postare: fără a cunoaște adevărata valoare a campaniilor mobile în comparație cu alte dispozitive non-mobile, agenții de publicitate ar trebui să plătească aceeași sumă pentru clicuri atât pe dispozitivele mobile, cât și pe cele desktop. Deci, atunci când un agent de publicitate vorbește despre optimizarea atât pentru dispozitive mobile, cât și pentru cele non-mobile, aceasta ar trebui să însemne că există o strategie care funcționează pentru a egaliza valoarea plătită pentru cele două tipuri de dispozitive.

În AdWords, suma CPC sau plata este mediată între dispozitive. Dacă clicurile pe computer costă 2,00 USD, iar dispozitivele mobile costă 1,00 USD, statisticile vor spune că CPC-ul a fost de 1,50 USD. Pentru agenții de publicitate care doresc să plătească 1,50 USD pentru clicuri, acest lucru pare perfect. Problema este că compania plătește prea mult pentru desktop și prea puțin pentru mobil. Dacă plata ar fi de fapt de 1,50 USD pentru fiecare tip de dispozitiv, campania ar ajunge la mai mulți oameni, iar agentul de publicitate ar vedea mai multe clicuri și conversii la același cost.

În mod normal, agenții de marketing ar trebui să plătească la fel pentru clicurile pe dispozitive mobile și desktop, deoarece clienții potențiali de la unul nu se pot distinge de celălalt în tablourile de bord obișnuite. Nu are sens să plătești mai mult decât valorează ceva, așa că echilibrarea plății este, în general, cea mai bună modalitate de a te asigura că campaniile ajung la cel mai larg și mai relevant public posibil.

Cum să echilibrați plata

Dispozitivele mobile și non-mobile fac parte din licitații complet separate. O ofertă de 3,00 USD în ambele licitații ar putea avea ca rezultat o plată de 1,24 USD pentru dispozitive mobile și 2,37 USD pentru dispozitive non-mobile. Cu sume licitate identice, agenții de publicitate plătesc mult mai mult pentru un dispozitiv decât pentru celălalt în aproape toate cazurile.

Soluția, pentru a echilibra plata între tipurile de dispozitive, este să stabiliți sume licitate diferite. Instrumentul de optimizare automatizat al Acquisio, Bid & Budget Management (BBM) folosește algoritmii săi avansați pentru a afla ce să licitați pentru a face plata egală atât pentru dispozitivele mobile, cât și pentru cele non-mobile.

Instrumentul de optimizare a conversiilor AdWords nu oferă nicio opțiune de optimizare în acest mod.

Cu instrumentul BBM al Acquisio, fiecare sumă licitată este un test și cu ajustări ale sumelor licitate la fiecare jumătate de oră, algoritmii adaptează continuu sumele licitate pentru a seta plata la orice sumă pe care sistemul o stabilește că va genera cel mai mare trafic (în limita bugetului restrâns al campaniei). Acea valoare a plății, atunci când este optimizată, ar trebui să fie identică atât pentru dispozitivele mobile, cât și pentru desktop.

Iată un exemplu de problema Bid and Pay pentru o husă mobilă:

Deoarece există un modificator de sume licitate pentru dispozitive mobile:

Suma licitată reală utilizată este: Oferta = 0,20 USD * 0,90 = 0,18 USD

Și plata este: Plată = 0,11 USD

Aceasta este o diferență semnificativă față de aproape 18.000 de clicuri luna aceasta.

Algoritmii BBM se orientează în mod constant către obiectivul – salariu egal pentru dispozitive mobile și desktop.

Dispozitive cu valoare mai mare

În unele cazuri, agenții de publicitate știu de fapt cât valorează campania pentru un dispozitiv, adică din analiza eforturilor lor de publicitate pe dispozitive mobile și non-mobile, au putut deduce că un dispozitiv aduce mai multe clienți potențiali și are o valoare mai mare pentru contul lor. Acesta este un scenariu diferit.

Dacă un agent de publicitate știe, din logica de afaceri, că mobilul valorează de două ori mai mult decât dispozitivele non-mobile, atunci să plătiți mai mult pentru mobil este o modalitate mai bună de optimizare. Dar pentru a fi clar, acest lucru nu înseamnă pur și simplu să licitați mai mult pentru mobil.

The Takeaway

Învățarea diferenței dintre licitare și plată și utilizarea instrumentelor de optimizare fie pentru a echilibra plata între dispozitive, fie pentru a viza în mod diferit plata în funcție de dispozitivul care este mai valoros este esențială pentru a ajunge la mai mulți oameni și a maximiza bugetul campaniei pentru a obține mai multe conversii.

Principala concluzie pentru agenții de publicitate care folosesc instrumente de optimizare este că plata contează, iar stabilirea sumelor licitate în mod diferit pentru fiecare licitație este necesară pentru a atinge ținta ideală de plată.