Pay vs Bid : optimisation pour les mobiles et les non mobiles

Chaque spécialiste du marketing PPC prétend optimiser les comptes et les campagnes, mais comme l'a souligné Bryan Minor dans le dernier article Pay vs. Bid, A Case for Automated Optimization, sans historique des enchères, qui est malheureusement caché dans AdWords et d'autres éditeurs PPC, il est impossible de optimiser manuellement les comptes.

Si nous sommes tous d'accord sur l'importance de l'automatisation PPC, la prochaine étape consiste à comprendre que l'optimisation automatisée, en soi, ne résout pas tous les problèmes d'enchères et de paiement.

Avec l'augmentation de la publicité mobile, comprendre la relation entre l'enchère et le paiement pour différents appareils (mobiles et non mobiles) peut vous aider à générer plus d'impressions, de clics et de conversions à partir d'initiatives PPC pour les appareils mobiles et non mobiles.

Voici un aperçu de ce que la plupart des annonceurs font mal en ce qui concerne les enchères et les paiements mobiles et non mobiles et ce que le scientifique en chef d'Acquisio, Bryan Minor, dit est le seul moyen d'optimiser efficacement ce qui est payé sur des appareils distincts.

Ajustement de campagne mobile

Au fur et à mesure que le trafic se déplace vers le mobile, la plupart des annonceurs enchérissent plus que probablement de manière incorrecte pour le mobile.

Avec des outils d'optimisation tels que l'Optimiseur de conversion d'AdWords, le CPC (ce qui est payé) est spécifié pour l'ensemble d'une campagne, y compris les mobiles et tous les autres appareils. Pour définir des enchères distinctes pour les mobiles, un modificateur ou ajusteur d'enchères pour mobile doit être utilisé, ce qui permet aux gestionnaires de campagne de définir une différence en pourcentage pour les annonces sur les appareils mobiles. Les annonceurs modifient l'enchère pour mobile à l'aide d'ajustements en pourcentage, par exemple en définissant une différence de 20 % pour le mobile.

La majorité des annonceurs comprennent mal qu'ajuster l'enchère pour mobile d'un % n'ajuste pas le salaire du même montant. Un ajustement de 20 % de l'enchère ne signifie pas un ajustement de 20 % de la rémunération ou du CPC. Cela est dû à la façon dont le salaire est déterminé à l'aide des enchères et du niveau de qualité, ainsi que d'autres facteurs pris en compte par Google.

Détermination de la rémunération

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas décider directement ce qu'ils doivent payer par clic ou par conversion pour une annonce. Ils peuvent seulement décider quelle sera leur enchère maximale. Le paiement est décidé par Google et déterminé par le score de qualité multiplié par l'enchère (ainsi que par d'autres facteurs déterminés par Google). Les sites Web avec des scores de qualité faibles devront enchérir plus haut afin de payer le même montant que quelqu'un avec un score de qualité supérieur.

En général, il n'y a pas de relation directe ou simple entre l'enchère et ce qui est payé, et bien que les annonceurs puissent ne pas être en mesure de comprendre comment les enchères sont converties en paiement, les solutions d'optimisation automatisées le peuvent.

Équilibrage de la rémunération

Voici le point à retenir le plus important de cet article : sans connaître la véritable valeur des campagnes mobiles par rapport à d'autres appareils non mobiles, les annonceurs devraient payer le même montant pour les clics sur les appareils mobiles et de bureau. Ainsi, lorsqu'un annonceur parle d'optimisation pour les appareils mobiles et non mobiles, cela devrait signifier qu'il existe une stratégie en place qui fonctionne pour égaliser ce qui est payé pour les deux types d'appareils.

Dans AdWords, le CPC, ou le salaire, est moyenné entre les appareils. Si les clics sur ordinateur coûtent 2,00 $ et ceux sur mobile 1,00 $, l'analyse indiquera que le CPC était de 1,50 $. Pour les annonceurs qui souhaitent payer 1,50 $ pour les clics, cela semble parfaitement correct. Le problème est que l'entreprise paie trop cher pour le bureau et trop peu pour le mobile. Si le salaire était en réalité de 1,50 $ pour chaque type d'appareil, la campagne atteindrait plus de personnes et l'annonceur enregistrerait plus de clics et de conversions pour le même coût.

Normalement, les spécialistes du marketing devraient payer le même prix pour les clics sur mobile et sur ordinateur, car les prospects de l'un ne peuvent être distingués de l'autre dans les tableaux de bord courants. Cela n'a aucun sens de payer plus que ce que quelque chose vaut, donc équilibrer les salaires est généralement le meilleur moyen de s'assurer que les campagnes atteignent le public le plus large et le plus pertinent possible.

Comment équilibrer le salaire

Les appareils mobiles et non mobiles font partie d'enchères complètement séparées. Une enchère de 3,00 $ dans les deux enchères pourrait entraîner un salaire de 1,24 $ pour les appareils mobiles et de 2,37 $ pour les appareils non mobiles. Avec des enchères identiques, les annonceurs paient beaucoup plus pour un appareil que pour l'autre dans presque tous les cas.

La solution, pour équilibrer les paiements entre les types d'appareils, consiste à définir des enchères différentes. L'outil d'optimisation automatisé d'Acquisio, Bid & Budget Management (BBM) utilise ses algorithmes avancés pour déterminer ce qu'il faut enchérir pour que le salaire soit égal pour les appareils mobiles et non mobiles.

L'Optimiseur de conversion d'AdWords n'offre aucune option pour optimiser de cette façon.

Avec l'outil BBM d'Acquisio, chaque enchère est un test et avec des ajustements d'enchères toutes les demi-heures, les algorithmes adaptent en permanence les enchères afin de fixer le salaire au montant que le système détermine qui générera le plus de trafic (dans les limites du budget de campagne restreint). Cette valeur payante, une fois optimisée, devrait être identique pour les appareils mobiles et de bureau.

Voici un exemple du problème Bid and Pay pour un boîtier mobile :

Étant donné qu'un modificateur d'enchères pour mobile est présent :

L'enchère réelle utilisée est : Enchère = 0,20 $ * 0,90 = 0,18 $

Et le salaire est le suivant : Payer = 0,11 $

Il s'agit d'une différence significative par rapport à près de 18 000 clics ce mois-ci.

Les algorithmes de BBM s'orientent constamment vers l'objectif : un salaire égal pour les mobiles et les ordinateurs de bureau.

Appareils de plus grande valeur

Dans certains cas, les annonceurs savent réellement ce que vaut une campagne sur un appareil, ce qui signifie qu'à partir de l'analyse de leurs efforts publicitaires sur mobile et non mobile, ils ont pu déduire qu'un appareil rapporte plus de prospects et a une valeur plus élevée pour leur compte. C'est un scénario différent.

Si un annonceur sait, d'après la logique commerciale, que le mobile vaut deux fois plus que les appareils non mobiles, alors payer plus pour le mobile est un meilleur moyen d'optimiser. Mais pour être clair, cela ne signifie pas simplement enchérir plus pour le mobile.

Les plats à emporter

Il est essentiel de connaître la différence entre l'enchère et le paiement et d'utiliser des outils d'optimisation pour équilibrer les paiements entre les appareils ou cibler les paiements différemment en fonction de l'appareil le plus rentable pour toucher plus de personnes et maximiser le budget de la campagne afin d'obtenir plus de conversions.

Le principal point à retenir pour les annonceurs utilisant des outils d'optimisation est que la rémunération est importante et qu'il est nécessaire de définir des enchères différemment pour chaque enchère afin d'atteindre l'objectif de rémunération idéal.