Płatność a stawka: optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych i niemobilnych

Każdy marketer PPC twierdzi, że optymalizuje konta i kampanie, ale jak zauważył Bryan Minor w ostatnim poście Pay vs. Bid, A Case for Automated Optimization, bez historii ofert, która niestety jest ukryta w AdWords i innych wydawcach PPC, nie da się tego ręcznie optymalizuj konta.

Jeśli wszyscy jesteśmy na tej samej stronie na temat znaczenia automatyzacji PPC, następnym krokiem jest zrozumienie, że automatyczna optymalizacja sama w sobie nie rozwiązuje wszystkich problemów związanych ze stawkami i płatnościami.

Wraz z rozwojem reklamy mobilnej zrozumienie relacji między stawkami a płatnościami za różne urządzenia (mobilne i niemobilne) może pomóc w generowaniu większej liczby wyświetleń, kliknięć i konwersji z inicjatyw PPC zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i niemobilnych.

Oto spojrzenie na to, co większość reklamodawców robi źle, jeśli chodzi o stawki i płatności mobilne i niemobilne, oraz to, co według głównego naukowca Acquisio, Bryana Minora, jest jedynym sposobem na skuteczną optymalizację tego, co jest opłacane na osobnych urządzeniach.

Dostosowanie kampanii mobilnej

Ponieważ coraz więcej ruchu jest przekierowywane na urządzenia mobilne, większość reklamodawców z dużym prawdopodobieństwem niewłaściwie ustala stawki za urządzenia mobilne.

Dzięki narzędziom optymalizacyjnym, takim jak Optymalizator konwersji AdWords, CPC (to, co jest płatne) jest określane dla całej kampanii, w tym urządzeń mobilnych i wszystkich innych. Aby ustawić oddzielne stawki dla urządzeń mobilnych, należy użyć modyfikatora lub korektora stawek mobilnych, który umożliwia menedżerom kampanii ustawienie różnicy procentowej dla reklam na urządzeniach mobilnych. Reklamodawcy modyfikują stawkę mobilną za pomocą dostosowań procentowych, na przykład ustawiając różnicę 20% dla urządzeń mobilnych.

Większość reklamodawców nie rozumie, że dostosowanie stawki za telefon komórkowy o % nie powoduje dostosowania wynagrodzenia o tę samą kwotę. 20% dostosowanie stawki nie oznacza 20% dostosowania wynagrodzenia, czyli CPC. Wynika to ze sposobu, w jaki wynagrodzenie jest określane na podstawie stawek i Wyniku Jakości oraz innych czynników, które Google bierze pod uwagę.

Ustalanie wynagrodzenia

Marketerzy nie mogą bezpośrednio decydować, ile zapłacić za kliknięcie lub konwersję reklamy. Mogą jedynie zdecydować, jaka będzie ich maksymalna oferta. Zapłata jest ustalana przez Google i określana na podstawie wyniku jakości pomnożonego przez stawkę (wraz z innymi czynnikami określonymi przez Google). Witryny z niskimi wynikami jakości będą musiały licytować wyżej, aby zapłacić taką samą kwotę, jak ktoś z lepszym wynikiem jakości.

Ogólnie rzecz biorąc, nie ma bezpośredniego ani prostego związku między stawką a kwotą płatności i chociaż reklamodawcy mogą nie być w stanie zrozumieć, w jaki sposób stawki są przeliczane na wynagrodzenie, rozwiązania automatycznej optymalizacji mogą to zrobić.

Równoważenie wynagrodzenia

Oto najważniejszy wniosek z tego postu: Nie znając prawdziwej wartości kampanii mobilnych w porównaniu z innymi urządzeniami niemobilnymi, reklamodawcy powinni płacić taką samą kwotę za kliknięcia zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych. Kiedy więc reklamodawca mówi o optymalizacji zarówno pod kątem urządzeń mobilnych, jak i niemobilnych, powinno to oznaczać, że istnieje strategia mająca na celu wyrównanie tego, co jest opłacane za dwa typy urządzeń.

W AdWords CPC lub wynagrodzenie jest uśredniane między urządzeniami. Jeśli kliknięcia na komputerach kosztują 2,00 USD, a na urządzeniach mobilnych 1,00 USD, analityka powie, że CPC wyniósł 1,50 USD. Dla reklamodawców, którzy chcą płacić 1,50 USD za kliknięcia, wydaje się to w porządku. Problem polega na tym, że firma płaci za dużo za komputery, a za mało za urządzenia mobilne. Gdyby wynagrodzenie faktycznie wyniosło 1,50 USD za każdy typ urządzenia, kampania dotarłaby do większej liczby osób, a reklamodawca odnotowałby więcej kliknięć i konwersji przy tym samym koszcie.

Zwykle marketerzy powinni płacić tyle samo za kliknięcia na urządzeniach mobilnych i stacjonarnych, ponieważ leady z jednego są nie do odróżnienia od innych w popularnych pulpitach nawigacyjnych. Nie ma sensu płacić więcej, niż coś jest warte, więc zrównoważenie wynagrodzenia jest generalnie najlepszym sposobem zapewnienia, że ​​kampanie docierają do jak najszerszego i najbardziej odpowiedniego grona odbiorców.

Jak zrównoważyć płatność?

Urządzenia mobilne i niemobilne są częścią zupełnie odrębnych aukcji. Oferta w wysokości 3,00 USD w obu aukcjach może skutkować zapłaceniem 1,24 USD za telefon komórkowy i 2,37 USD za urządzenia inne niż mobilne. Przy identycznych stawkach reklamodawcy niemal w każdym przypadku płacą znacznie więcej za jedno urządzenie niż za drugie.

Rozwiązaniem, aby zrównoważyć płace między typami urządzeń, jest ustawienie różnych stawek. Zautomatyzowane narzędzie do optymalizacji Acquisio, Bid & Budget Management (BBM), wykorzystuje zaawansowane algorytmy, aby określić, jakie stawki mają być równe płacom zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i innych.

Optymalizator konwersji AdWords nie oferuje żadnej opcji takiej optymalizacji.

Dzięki narzędziu BBM firmy Acquisio każda stawka jest testem, a dzięki dostosowywaniu stawek co pół godziny algorytmy stale dostosowują stawki, aby ustawić wynagrodzenie w takiej wysokości, jaką według systemu przyniesie największy ruch (w ramach ograniczonego budżetu kampanii). Po zoptymalizowaniu ta wartość wynagrodzenia powinna być identyczna zarówno dla urządzeń mobilnych, jak i stacjonarnych.

Oto przykład problemu Bid and Pay w przypadku telefonu komórkowego:

Ponieważ istnieje modyfikator stawek mobilnych:

Faktyczna stosowana stawka to: Stawka = 0,20 USD * 0,90 = 0,18 USD

A wynagrodzenie to: Zapłać = 0,11 USD

To znacząca różnica w porównaniu z prawie 18 tysiącami kliknięć w tym miesiącu.

Algorytmy BBM nieustannie zmierzają do celu – równej płacy za urządzenia mobilne i stacjonarne.

Urządzenia o wyższej wartości

W niektórych przypadkach reklamodawcy faktycznie wiedzą, ile warta jest kampania na jednym urządzeniu, co oznacza, że ​​z analizy ich działań reklamowych na urządzeniach mobilnych i niemobilnych byli w stanie wywnioskować, że jedno urządzenie przynosi więcej leadów i ma większą wartość dla ich konta. To inny scenariusz.

Jeśli reklamodawca wie, z logiki biznesowej, że telefon komórkowy jest wart dwa razy więcej niż urządzenia inne niż mobilne, lepszym sposobem na optymalizację jest płacenie więcej za telefon komórkowy. Ale żeby było jasne, nie oznacza to po prostu wyższych stawek dla urządzeń mobilnych.

Na wynos

Poznanie różnicy między stawką a płatnością oraz korzystanie z narzędzi optymalizacyjnych do zrównoważenia płatności na różnych urządzeniach lub różnych płatności docelowych w zależności od tego, które urządzenie jest bardziej wartościowe, jest niezbędne, aby dotrzeć do większej liczby osób i zmaksymalizować budżet kampanii w celu uzyskania większej liczby konwersji.

Najważniejszym wnioskiem dla reklamodawców korzystających z narzędzi optymalizacyjnych jest to, że płace mają znaczenie, a inne ustalanie stawek dla każdej aukcji jest niezbędne do osiągnięcia idealnego celu płacowego.