付费与出价：针对移动和非移动进行优化

每个 PPC 营销人员都声称要优化帐户和活动，但正如 Bryan Minor 在上一篇 Pay vs. Bid 文章中指出的，自动优化案例，没有出价历史，不幸的是隐藏在 AdWords 和其他 PPC 发布商中，不可能手动优化帐户。

如果我们都对 PPC 自动化的重要性达成共识，那么下一步就是了解自动化优化本身并不能解决所有的出价和支付问题。

随着移动广告的兴起，了解不同设备（移动和非移动）的出价和支付之间的关系可以帮助您从移动和非移动设备的 PPC 计划中产生更多的印象、点击和转化。

以下是大多数广告商在移动和非移动竞价和支付方面做错的地方，以及 Acquisio 的首席科学家 Bryan Minor 所说的是有效优化在不同设备上支付的唯一方法。

移动广告活动调整

随着越来越多的流量转移到移动设备上，大多数广告商很可能会错误地对移动设备进行出价。

借助 AdWords 的转化优化工具等优化工具，可以为整个广告系列（包括移动设备和所有其他设备）指定 CPC（付费内容）。 要为移动设备设置单独的出价，必须使用移动设备出价系数或调整器，以便广告经理能够为移动设备上的广告设置百分比差异。 广告商使用百分比调整来修改移动设备出价，例如为移动设备设置 20% 的差异。

大多数广告商都误解了将移动设备的出价调整 % 并不会调整相同的金额。 对出价进行 20% 的调整并不意味着对薪酬或 CPC 进行 20% 的调整。 这是因为薪酬是使用出价和质量得分以及 Google 考虑的其他因素来确定的。

确定薪酬

营销人员无法直接决定为广告的每次点击或每次转化支付多少费用。 他们只能决定他们的最高出价是多少。 薪酬由 Google 决定，并由质量得分乘以出价（以及其他 Google 确定的因素）决定。 质量得分较低的网站需要出价更高，才能与质量得分较高的网站支付相同的金额。

一般来说，出价和支付的金额之间没有直接或简单的关系，虽然广告商可能无法理解出价转换为支付的方式，但自动优化解决方案可以。

平衡薪酬

这篇文章最重要的一点是：在不知道移动广告与其他非移动设备相比的真正价值的情况下，广告商应该为移动和桌面设备上的点击支付相同的金额。 因此，当广告商谈论针对移动设备和非移动设备进行优化时，这应该意味着有一种策略可以平衡两种设备类型的支付。

在 AdWords 中，每次点击费用或报酬是设备之间的平均值。 如果桌面点击成本为 2.00 美元，移动成本为 1.00 美元，则分析将显示每次点击费用为 1.50 美元。 对于想要为点击支付 1.50 美元的广告商来说，这似乎完全没问题。 问题是，该公司为台式机支付的费用太多，而为移动设备支付的费用太少。 如果每种设备类型的实际支付为 1.50 美元，则广告系列将覆盖更多人，广告客户将在相同费用下获得更多点击次数和转化次数。

通常，营销人员应该为移动和桌面点击支付相同的费用，因为在通用仪表板中，来自一个的潜在客户与另一个的潜在客户无法区分。 支付超过某物的价值是没有意义的，因此平衡薪酬通常是确保活动尽可能覆盖最广泛、最相关的受众的最佳方式。

如何平衡支付

移动设备和非移动设备是完全独立的拍卖的一部分。 在两次拍卖中出价 3.00 美元可能导致移动设备支付 1.24 美元，非移动设备支付 2.37 美元。 在出价相同的情况下，广告商几乎在所有情况下为一台设备支付的费用都比另一台多得多。

为了平衡设备类型之间的支付，解决方案是设置不同的出价。 Acquisio 的自动优化工具 Bid & Budget Management (BBM) 使用其先进的算法来确定出价，以使移动设备和非移动设备的薪酬相等。

AdWords 的转化优化工具不提供任何以这种方式进行优化的选项。

使用 Acquisio 的 BBM 工具，每次出价都是一次测试，每半小时进行一次出价调整，算法会不断调整出价，以便将支付设置为系统确定将带来最多流量的任何金额（在受限制的活动预算内）。 优化后的支付价值对于移动设备和桌面设备应该是相同的。

以下是移动案例的出价和付款问题的示例：

由于存在移动出价系数：

实际使用的出价为：出价 = $0.20 * 0.90 = $0.18

薪酬为：薪酬 = 0.11 美元

这与本月近 18,000 次点击相比有显着差异。

BBM 的算法不断朝着目标——移动和桌面同酬。

高价值设备

在某些情况下，广告商实际上知道一个设备活动的价值，这意味着通过分析他们在移动和非移动上的广告工作，他们能够推断出一台设备带来了更多的潜在客户，并且对他们的帐户具有更高的价值。 那是一个不同的场景。

如果广告商从业务逻辑上知道移动设备的价值是非移动设备的两倍，那么为移动设备支付更多费用是更好的优化方式。 但需要明确的是，这不仅仅意味着为移动设备出价更高。

外卖

了解出价和支付之间的区别，并使用优化工具来平衡跨设备的支付或根据哪种设备更有价值不同的目标支付对于覆盖更多人并最大化广告系列预算以获得更多转化至关重要。

对于使用优化工具的广告商来说，关键是付费很重要，为达到理想的付费目标需要为每次拍卖设置不同的出价。