Paga contro offerta: ottimizzazione per dispositivi mobili e non mobili

Tutti i marketer PPC affermano di ottimizzare account e campagne, ma come ha sottolineato Bryan Minor nell'ultimo post Pay vs. Bid, A Case for Automated Optimization, senza la cronologia delle offerte, che purtroppo è nascosta in AdWords e in altri editori PPC, è impossibile ottimizzare manualmente gli account.

Se siamo tutti d'accordo sull'importanza dell'automazione PPC, il passo successivo è capire che l'ottimizzazione automatizzata, di per sé, non risolve tutti i problemi relativi a offerte e pagamenti.

Con l'aumento della pubblicità mobile, comprendere la relazione tra offerta e pagamento per dispositivi diversi (mobile e non mobile) può aiutarti a generare più impressioni, clic e conversioni da iniziative PPC per dispositivi mobili e non mobili.

Ecco uno sguardo a ciò che la maggior parte degli inserzionisti sta sbagliando quando si tratta di offerte e pagamenti mobili e non mobili e ciò che il capo scienziato di Acquisio, Bryan Minor, afferma che è l'unico modo per ottimizzare efficacemente ciò che viene pagato su dispositivi separati.

Aggiustamento campagna mobile

Poiché più traffico viene spostato sui dispositivi mobili, è più che probabile che la maggior parte degli inserzionisti faccia offerte per i dispositivi mobili in modo errato.

Con strumenti di ottimizzazione come lo Strumento per ottimizzare le conversioni di AdWords, il CPC (quanto viene pagato) viene specificato per un'intera campagna, inclusi i dispositivi mobili e tutti gli altri dispositivi. Per impostare offerte separate per i dispositivi mobili, è necessario utilizzare un modificatore o aggiustatore di offerta per dispositivi mobili, che consente ai gestori delle campagne di impostare una differenza percentuale per gli annunci sui dispositivi mobili. Gli inserzionisti modificano l'offerta per dispositivi mobili utilizzando aggiustamenti percentuali, ad esempio impostando una differenza del 20% per i dispositivi mobili.

La maggior parte degli inserzionisti fraintende che l'aggiustamento dell'offerta per i dispositivi mobili di una % non aggiusti la retribuzione dello stesso importo. Un aggiustamento del 20% dell'offerta non significa un aggiustamento del 20% della retribuzione o CPC. Ciò è dovuto al modo in cui viene determinata la retribuzione utilizzando le offerte e il punteggio di qualità e altri fattori che Google prende in considerazione.

Determinazione della paga

I marketer non possono decidere direttamente cosa pagare per clic o per conversione per un annuncio. Possono solo decidere quale sarà la loro offerta massima. La paga è decisa da Google e determinata dal punteggio di qualità moltiplicato per l'offerta (insieme ad altri fattori determinati da Google). I siti web con un punteggio di qualità basso dovranno fare offerte più alte per pagare la stessa somma di denaro di qualcuno con un punteggio di qualità migliore.

In generale, non esiste una relazione diretta o semplice tra l'offerta e ciò che viene pagato e, sebbene gli inserzionisti potrebbero non essere in grado di comprendere il modo in cui le offerte vengono convertite in retribuzione, le soluzioni di ottimizzazione automatizzata possono farlo.

Bilanciamento Paga

Ecco la conclusione più importante di questo post: senza conoscere il vero valore delle campagne per dispositivi mobili rispetto ad altri dispositivi non mobili, gli inserzionisti dovrebbero pagare lo stesso importo per i clic su entrambi i dispositivi mobili e desktop. Quindi, quando un inserzionista parla di ottimizzazione per dispositivi mobili e non, questo dovrebbe significare che è in atto una strategia che funziona per pareggiare quanto viene pagato per i due tipi di dispositivi.

In AdWords, il CPC, o la retribuzione, viene mediato tra i dispositivi. Se i clic sul desktop costano $ 2,00 e i dispositivi mobili costano $ 1,00, l'analisi dirà che il CPC è stato di $ 1,50. Per gli inserzionisti che vogliono pagare $ 1,50 per i clic, questo sembra perfettamente a posto. Il problema è che l'azienda sta pagando troppo per il desktop e troppo poco per il mobile. Se la retribuzione fosse effettivamente di $ 1,50 per ogni tipo di dispositivo, la campagna raggiungerebbe più persone e l'inserzionista vedrebbe più clic e conversioni allo stesso costo.

Normalmente, i professionisti del marketing dovrebbero pagare lo stesso per i clic su dispositivi mobili e desktop perché i lead di uno sono indistinguibili dall'altro nelle dashboard comuni. Non ha senso pagare più di quanto valga qualcosa, quindi bilanciare la retribuzione è generalmente il modo migliore per garantire che le campagne raggiungano il pubblico più ampio e pertinente possibile.

Come bilanciare il pagamento

I dispositivi mobili e non mobili fanno parte di aste completamente separate. Un'offerta di $ 3,00 in entrambe le aste potrebbe comportare una retribuzione di $ 1,24 per dispositivi mobili e $ 2,37 per dispositivi non mobili. Con offerte identiche, gli inserzionisti pagano molto di più per un dispositivo rispetto all'altro in quasi tutti i casi.

La soluzione, per bilanciare la retribuzione tra i tipi di dispositivi, è impostare offerte diverse. Lo strumento di ottimizzazione automatizzata di Acquisio, Bid & Budget Management (BBM), utilizza i suoi algoritmi avanzati per capire cosa offrire per rendere uguale la retribuzione per dispositivi mobili e non mobili.

Lo Strumento per ottimizzare le conversioni di AdWords non offre alcuna opzione per ottimizzare in questo modo.

Con lo strumento BBM di Acquisio, ogni offerta è un test e con aggiustamenti delle offerte ogni mezz'ora, gli algoritmi adattano continuamente le offerte al fine di impostare la retribuzione all'importo che il sistema determina per generare la maggior parte del traffico (all'interno del budget limitato della campagna). Tale valore di pagamento, quando ottimizzato, dovrebbe essere identico sia per i dispositivi mobili che per quelli desktop.

Ecco un esempio del problema Bid and Pay per una custodia per cellulare:

Poiché è presente un modificatore di offerta per dispositivi mobili:

L'offerta effettiva utilizzata è: Offerta = $ 0,20 * 0,90 = $ 0,18

E la paga è: Paga = $ 0,11

Questa è una differenza significativa rispetto a quasi 18.000 clic questo mese.

Gli algoritmi di BBM si orientano costantemente verso l'obiettivo: parità di retribuzione per dispositivi mobili e desktop.

Dispositivi di maggior valore

In alcuni casi, gli inserzionisti sanno effettivamente quanto vale una campagna per dispositivo, il che significa che dall'analisi dei loro sforzi pubblicitari su dispositivi mobili e non mobili, sono stati in grado di dedurre che un dispositivo porta più lead ed è di maggior valore per il loro account. Questo è uno scenario diverso.

Se un inserzionista sa, per logica di business, che i dispositivi mobili valgono il doppio dei dispositivi non mobili, pagare di più per i dispositivi mobili è un modo migliore per ottimizzare. Ma per essere chiari, questo non significa semplicemente offrire di più per i dispositivi mobili.

L'asporto

Imparare la differenza tra offerta e retribuzione e utilizzare gli strumenti di ottimizzazione per bilanciare la retribuzione tra dispositivi o target retributiva in modo diverso a seconda di quale dispositivo è più prezioso è essenziale per raggiungere più persone e massimizzare il budget della campagna per ottenere più conversioni.

Il punto chiave per gli inserzionisti che utilizzano strumenti di ottimizzazione è che la retribuzione è importante e che è necessario impostare offerte diverse per ogni asta per raggiungere l'obiettivo retributivo ideale.