Warum Wirecutter gewinnt: Meinungsstarke Inhalte

Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine DSLR-Kamera kaufen. Sie sind ein Anfänger in der Fotografie, also ist Ihr Ausgangspunkt eine Google-Suche nach „beste Anfänger-DSLR“. Google spuckt eine Seite mit Ergebnissen aus, und ausnahmslos jeder Artikel sieht aus wie eine Variation des gleichen müden Formats:

• Die 10 besten DSLRs
• Die 7 besten DSLRs für 2020
• Die besten DSLR-Kameras für Einsteiger
• Beste Einsteiger-DSLR-Kameras im Jahr 2020 (11 Top-Picks!)

Die Suchergebnisse schwimmen in Listen, die jeweils mehrere Kameraoptionen bieten. Tatsächlich scheinen sie sich in einem Wettlauf darum zu befinden, die größtmögliche Auswahl an Optionen anzubieten.

Aber der Artikel von Wirecutter ist anders.

Anstatt eine Liste mit 5 oder 10 oder 20 Kameras anzubieten, empfiehlt es ein einzelnes Produkt. Es sortiert dieselben Kameras, die in den anderen Artikeln erwähnt werden, geht aber noch einen Schritt weiter und sagt: „Dies ist die beste Einzelkamera für Anfänger“ (für alle angehenden Fotografen, die lesen – es ist eine Nikon D3500).

Es teilt eine Meinung .

Aus diesem Grund gewinnt Wirecutter. Die meisten Inhalte vermeiden es heutzutage, eine Meinung zu haben – und leiden darunter. Artikel neigen dazu, den Weg des geringsten Widerstands zu gehen, indem sie Informationen konsolidieren, die anderswo im Internet verfügbar sind, anstatt zu eigenen Schlussfolgerungen zu kommen und Stellung zu beziehen. Die Verantwortung für die Entscheidungsfindung liegt beim Leser und nicht beim Autor.

Wie bei Wirecutter macht großartiges Content-Marketing das Schwierigere, Bessere: Es teilt eine Meinung. Dadurch wird es nützlicher, einprägsamer und schwerer zu kopieren.

Rohdaten sind nicht wertvoll

Ein Artikel wie „Die 10 besten DSLRs“ ist weniger hilfreich, als es auf den ersten Blick scheint.

Eine unvoreingenommene Auswahl aller möglichen Kameras in einer Preisklasse anzubieten, scheint sinnvoll: Wir bieten dem Leser die maximale Auswahl und lassen ihn selbst entscheiden. Aber der Leser will Voreingenommenheit. Sie möchten nicht durch 10 ähnliche Produkte filtern; sie können nur ein Produkt kaufen, also wollen sie das beste Produkt oder die beste Strategie kennen. Dazu braucht es eine Stellungnahme.

Das gleiche Prinzip gilt für das gesamte Content-Marketing. Der einfachste, faulste und am wenigsten nützliche Ansatz, um Produkte zu empfehlen oder Ratschläge zu geben, besteht darin, einen Daten-Dump zu veröffentlichen und zu erwarten, dass der Leser ihn durchwächst, um Bedeutung zu erlangen.

Informationen allein sind selten wertvoll: Wir können eine Liste von DSLR-Kameras in jedem E-Commerce-Shop finden. Stattdessen kommt es auf die fachmännische Interpretation dieser Informationen an. Großartige Inhalte verwenden oft die gleichen grundlegenden Informationen wie alle anderen, aber sie überlagern eine Meinung, die dem Leser hilft, sie zu verstehen und zu verwenden.

Informationen allein sind selten wertvoll. Es kommt auf die fachmännische Interpretation dieser Informationen an.

Anstatt einen allgemeinen Artikel wie „10 Schreibtipps“ zu schreiben, teilen Sie lieber Ihre Meinung darüber mit, welcher einzelne Tipp den größten Nutzen bringt. Wir haben dies mit BLUF: The Military Standard That Can Make Your Writing More Powerful getan, indem wir unsere Erfahrung als professionelle Autoren und Redakteure genutzt haben, um das Konzept mit der größten Hebelwirkung in unserem Arsenal zu teilen. Wir haben die Rohinformationen – Wege zur Verbesserung des Schreibens – genommen und sie durch unsere Expertenmeinung gefiltert.

Meinungen sind vertretbar

Inhalte, die einfach zu erstellen sind, lassen sich auch einfach kopieren.

Zurück zu unserem DSLR-Beispiel: Die meisten Suchergebnisse sehen aus wie Nachahmer von „Die 10 besten DSLRs“, da dies das am einfachsten zu erstellende Format ist. Jeder kann eine Liste von Kameras unter 500 $ finden, also tut es jeder. Jeder Artikel basiert auf demselben leicht zu findenden Quellmaterial.

Dieses Problem ist im gesamten Content-Marketing weit verbreitet. Die meisten Content-Vermarkter haben großartige Schreibfertigkeiten, aber oft fehlt es ihnen an Branchenerfahrung. Sie müssen sich mit ihrer neuen Branche vertraut machen – Fachjargon und Akronyme, Akteure und Trends – und ihre Inhalte spiegeln ihren Lernprozess wider. Sie haben nicht die Erfahrung oder die Exposition, um sich eine starke Meinung zu bilden, also entwickeln sie sich nie über umsetzbare Inhalte hinaus.

Gute Meinungen sind schwer zu bekommen. Sie erfordern echte Erfahrung, Nachforschungen oder Interviews, und sie können von keinem Content-Vermarkter für einen Groschen pro Dutzend herausgefordert werden. Bei ihrem Versuch, das beste Weinglas zu finden, hat das Testteam von Wirecutter „über 250 Gläser in Betracht gezogen; blindverkosteter Wein in mehr als 80 von ihnen; und engagierte einen Winzer, einen Sommelier und einen Weinkritiker.“ Ihre Forschung schafft eine echte Eintrittsbarriere für Inhaltskonkurrenten.

Meinungen sind vertretbarer, weil sie aus Erfahrungen und Informationen resultieren, über die nur wenige Menschen verfügen. Nur wenige Menschen können Chris Savages Schreiben kopieren, weil nur wenige Menschen ein Startup gegründet, finanziert und dann geboottrapped haben. Nur wenige können die Meinung von CB Insight nachvollziehen, dass die Unternehmensberatung kurz vor einer massiven Disruption steht, weil nur wenige bereit sind, die gleiche mühsame Recherche durchzuführen.

Polarisierung schlägt Plazierung

Nützliche Inhalte wie „Die 10 besten DSLRs“ können viel Verkehr generieren, aber Verkehr allein ist eine Eitelkeitsmetrik.

Content-Marketing sollte den Umsatz steigern. Wir wollen Kunden anziehen, und dazu brauchen wir Menschen, die sich an unsere Marke erinnern und sich für unsere Botschaft interessieren. Das Teilen einer Wäscheliste mit Kameras ist sicher, da Sie wahrscheinlich keine beliebte Auswahl auslassen werden. Aber es ist vergesslich und degradiert Ihr Schreiben auf den Status einer Ware.

Die meisten Inhalte versuchen, ein möglichst breites Publikum anzusprechen, und erreichen dabei niemanden. Meinungsstarke Inhalte sprechen ein kleineres Publikum an, erreichen sie jedoch auf eine Weise, die unendlich einprägsamer ist. Es fördert die Selbstselektion: Anstatt das größtmögliche Netz auszuwerfen und Ihre Pipeline mit Reifenkickern und unpassenden Besuchern zu füllen, ermöglicht es Ihnen, Ihre Leute zu finden und sich mit ihnen zu verbinden .

Wirecutter wurde kritisiert, weil er den bei den Fans beliebten Speed ​​Queen-Toplader für die Wahl der besten Waschmaschine übersehen hatte, aber eingefleischte Speed ​​Queen-Anhänger sind nicht die Zielgruppe von Wirecutter – schließlich haben sie bereits eine Meinung darüber, welche Waschmaschine die beste ist. Wirecutter wurde für Leute entwickelt, die sich genug um Google kümmern, aber nicht genug, um tief in die unabhängige Forschung einzusteigen.

Ein Startup, Laika, argumentiert, dass Compliance keine Übung zum Abhaken von Kästchen ist – es ist ein starker Wachstumsmechanismus. Nicht jeder wird zustimmen, aber für diejenigen, die es tun, ist Laika die perfekte Partnerin. Hiten Shah argumentierte, dass Trello ein relativer Misserfolg sei – eine umstrittene Haltung, die unendlich einprägsamer ist als das generische Äquivalent „How Trello Grew“.

Deine Meinung zählt

Wirecutter tut das, wogegen die meisten Content-Marketing-Mitarbeiter allergisch sind: Es setzt einen Claim ab. Es erfordert die harte Arbeit, die erforderlich ist, um ein einzelnes Produkt zu recherchieren, zu verstehen und zu empfehlen. Alle Inhalte sollten ihrem Beispiel folgen.

Es gab eine Zeit, in der das einfache Teilen von Informationen – wie Definitionen, Listen und grundlegende „Anleitungen“ – eine wertvolle Funktion des Content-Marketings war. Aber heute ist es nur Lärm. In Branchen, die bereits mit grundlegendem Content-Marketing überfüllt sind, besteht die Rolle von Inhalten nicht darin, ein Sammelsurium unvoreingenommener Möglichkeiten zu präsentieren. Stattdessen sollte es das Fachwissen bereitstellen, das erforderlich ist, um diese Optionen zu navigieren. Auch ein Listicle sollte eine Meinung teilen.

Großartiger Inhalt erledigt die schwere Arbeit für den Leser, indem er die verfügbaren Informationen – seien es angebotene Produkte, auszuführende Strategien oder auszuprobierende Taktiken – aufnimmt und sie durch Erfahrung und Recherche filtert. Dadurch entsteht etwas, das nützlicher, ansprechender und schwerer zu kopieren ist.