Por qué gana Wirecutter: contenido de opinión

Imagina que quieres comprar una cámara DSLR. Eres un novato en fotografía, por lo que tu punto de partida es una búsqueda en Google de "mejor dslr para principiantes". Google escupe una página de resultados y, sin excepción, cada artículo parece una variación del mismo formato cansado:

• Las 10 mejores réflex digitales
• Las 7 mejores cámaras réflex digitales de 2020
• Las mejores cámaras DSLR para principiantes
• Las mejores cámaras DSLR de nivel de entrada en 2020 (¡11 mejores selecciones!)

Los resultados de la búsqueda están nadando en listas, cada una de las cuales ofrece múltiples opciones de cámara. De hecho, parecen estar en una carrera para ofrecer la gama de opciones más amplia posible.

Pero el artículo de Wirecutter es diferente.

En lugar de ofrecer una lista de 5 cámaras, o 10, o 20, recomienda un solo producto. Clasifica las mismas cámaras que mencionan los otros artículos, pero va un paso más allá y dice: "Esta es la mejor cámara para principiantes" (para cualquier fotógrafo en ciernes que lea, es una Nikon D3500).

Comparte una opinión .

Por eso Wirecutter gana. La mayoría del contenido actual evita tener una opinión y sufre por ello. Los artículos tienden a tomar el camino de menor resistencia, consolidando la información que está disponible en otros lugares de la web en lugar de llegar a su propia conclusión y tomar una posición. La responsabilidad de la toma de decisiones recae en el lector y no en el escritor.

Al igual que Wirecutter, el gran marketing de contenidos hace lo mejor y más difícil: comparte una opinión. Al hacerlo, se vuelve más útil, más memorable y más difícil de copiar.

La información sin procesar no es valiosa

Un artículo como “Las 10 mejores réflex digitales” es menos útil de lo que parece a primera vista.

Parece útil ofrecer una selección imparcial de todas las cámaras posibles en un rango de precios: estamos ofreciendo al lector la máxima elección y permitiéndole tomar su propia decisión. Pero el lector quiere parcialidad. No quieren filtrar a través de 10 productos similares; solo pueden comprar un producto, por lo que quieren saber cuál es el mejor producto o estrategia. Eso requiere una opinión.

El mismo principio se aplica en todo el marketing de contenidos. El enfoque más fácil, perezoso y menos útil para recomendar productos o compartir consejos es publicar un volcado de datos y esperar que el lector lo revise para obtener significado.

La información por sí sola rara vez es valiosa: podemos encontrar una lista de cámaras DSLR en cualquier tienda de comercio electrónico. En cambio, lo que importa es la interpretación experta de esa información. El gran contenido a menudo toma la misma información básica que cualquier otro, pero superpone una opinión que ayuda al lector a entenderlo y usarlo.

La información por sí sola rara vez es valiosa. Es la interpretación experta de esa información lo que importa.

En lugar de escribir un artículo genérico como “10 consejos para escribir”, es mejor compartir su opinión sobre qué consejo único ofrece el mayor beneficio. Hicimos esto con BLUF: el estándar militar que puede hacer que su escritura sea más poderosa, utilizando nuestra experiencia como escritores y editores profesionales para compartir el concepto de mayor influencia dentro de nuestro arsenal. Tomamos la información sin procesar (formas de mejorar la escritura) y la filtramos a través de nuestra opinión experta.

Las opiniones son defendibles

El contenido que es fácil de crear también es fácil de copiar.

Volviendo a nuestro ejemplo de DSLR, la mayoría de los resultados de búsqueda parecen imitaciones de "Las 10 mejores DSLR" porque ese es el formato más fácil de crear. Cualquiera puede encontrar una lista de cámaras de menos de $ 500, así que todos lo hacen. Cada artículo se basa en el mismo material fuente fácil de encontrar.

Este problema es frecuente en todo el marketing de contenidos. La mayoría de los especialistas en marketing de contenido tienen excelentes habilidades para escribir, pero a menudo carecen de experiencia en la industria. Tienen que aprender los entresijos de su nueva industria (la jerga y las siglas, los jugadores y las tendencias) y su contenido refleja su proceso de aprendizaje. No han tenido la experiencia o la exposición para formar opiniones sólidas, por lo que nunca evolucionan más allá del contenido procesable.

Las buenas opiniones son difíciles de conseguir. Requieren experiencia genuina, o investigación, o entrevistas, y ningún comercializador de contenido puede producirlos a un centavo la docena. En su intento por encontrar la mejor copa de vino, el equipo de revisión de Wirecutter “consideró más de 250 copas; vino catado a ciegas en más de 80 de ellos; y contrató a un enólogo, un sommelier y un crítico de vinos”. Su investigación crea una verdadera barrera de entrada para los competidores de contenido.

Las opiniones son más defendibles porque resultan de experiencias e información que pocas personas poseen. Pocas personas pueden copiar los escritos de Chris Savage, porque pocas personas han fundado, financiado y luego puesto en marcha una startup. Pocas personas pueden emular la opinión de CB Insight de que la consultoría de gestión está al borde de una disrupción masiva porque pocas personas están dispuestas a realizar la misma laboriosa investigación.

La polarización vence a la colocación

El contenido utilitario como "Las 10 mejores DSLR" puede generar mucho tráfico, pero el tráfico por sí solo es una métrica vanidosa.

El marketing de contenidos debería impulsar los ingresos. Queremos atraer clientes y, para ello, necesitamos que la gente recuerde nuestra marca y se preocupe por nuestro mensaje. Compartir una larga lista de cámaras es seguro porque es poco probable que omita alguna opción popular. Pero es olvidable y relega su escritura al estado de una mercancía.

La mayoría del contenido intenta atraer a la audiencia más amplia posible y, al hacerlo, no logra atraer a nadie. El contenido de opinión atrae a una audiencia más pequeña, pero les llega de una manera infinitamente más memorable. Fomenta la autoselección: en lugar de lanzar la red más amplia posible y llenar su tubería con visitantes indeseables y que no encajan bien, le permite encontrar y conectarse con su gente .

Wirecutter fue criticado por pasar por alto la lavadora de carga superior Speed ​​Queen, favorita de los fanáticos, para elegir la mejor lavadora, pero los devotos acérrimos de Speed ​​Queen no son el público objetivo de Wirecutter; después de todo, ya tienen una opinión sobre qué lavadora es la mejor. Wirecutter está diseñado para personas que se preocupan lo suficiente por Google, pero no lo suficiente como para profundizar en la investigación independiente.

Una startup, Laika, argumenta que el cumplimiento no es un ejercicio de verificación de casillas, es un poderoso mecanismo de crecimiento. No todo el mundo estará de acuerdo, pero para aquellos que sí, Laika es la pareja perfecta. Hiten Shah argumentó que Trello es un fracaso relativo, una postura controvertida que es infinitamente más memorable que el equivalente genérico de "Cómo creció Trello".

Tu opinion importa

Wirecutter hace lo que la mayoría del marketing de contenidos es alérgico a hacer: hacer un reclamo. Se dedica al arduo trabajo requerido para investigar, comprender y recomendar un solo producto. Todo el contenido debe seguir su ejemplo.

Hubo un tiempo en que el simple hecho de compartir información, como definiciones, listas y procedimientos básicos, era una función valiosa del marketing de contenidos. Pero hoy es solo ruido. En industrias que ya están llenas de marketing de contenido básico, el papel del contenido no es presentar una mezcla heterogénea de posibilidades imparciales. En su lugar, debe proporcionar la experiencia necesaria para navegar por esas opciones. Incluso una lista debe compartir una opinión.

El gran contenido hace el trabajo pesado para el lector, tomando la información disponible, ya sean productos en oferta, estrategias para ejecutar o tácticas para probar, y filtrándola a través de la experiencia y la investigación. Al hacerlo, crea algo que es más útil, más atractivo y más difícil de copiar.