لماذا يفوز Wirecutter: محتوى الرأي

تخيل أنك تريد شراء كاميرا DSLR. أنت مبتدئ في التصوير الفوتوغرافي ، لذا فإن نقطة البداية هي البحث في Google عن "أفضل dslr للمبتدئين". ينقذ محرك بحث Google صفحة النتائج مرة أخرى ، وبدون استثناء ، تبدو كل مقالة وكأنها نسخة مختلفة من نفس التنسيق المتعب:

• أفضل 10 كاميرات DSLR
• أفضل 7 كاميرات DSLR لعام 2020
• أفضل كاميرات DSLR للمبتدئين
• أفضل كاميرات DSLR للمبتدئين في عام 2020 (11 من أفضل الاختيارات!)

نتائج البحث تسبح في قوائم ، كل منها يقدم خيارات متعددة للكاميرا. في الواقع ، يبدو أنهم في سباق لتقديم أوسع نطاق ممكن من الخيارات.

لكن مقالة Wirecutter مختلفة.

بدلاً من تقديم قائمة من 5 كاميرات ، أو 10 أو 20 ، فإنه يوصي بمنتج واحد. إنها تفرز من خلال نفس الكاميرات التي ذكرتها المقالات الأخرى ، لكنها تخطو خطوة إلى الأمام وتقول ، "هذه هي أفضل كاميرا فردية للمبتدئين" (لأي مصورين ناشئين يقرؤون - إنها نيكون D3500).

انها تشارك الرأي .

هذا هو سبب فوز Wirecutter. يتجنب معظم المحتوى اليوم إبداء الرأي - ويتألم من أجله. تميل المقالات إلى اتخاذ المسار الأقل مقاومة ، وتوحيد المعلومات المتوفرة في أي مكان آخر على الويب بدلاً من الوصول إلى استنتاجها الخاص واتخاذ موقف. يقع عبء اتخاذ القرار على القارئ بدلاً من الكاتب.

مثل Wirecutter ، فإن تسويق المحتوى الرائع يفعل الشيء الأصعب والأفضل: إنه يشارك الرأي. عند القيام بذلك ، يصبح أكثر فائدة ، ويسهل تذكره ، ويصعب نسخه.

المعلومات الخام ليست ذات قيمة

مقال مثل "أفضل 10 كاميرات DSLR" أقل فائدة مما يبدو للوهلة الأولى.

يبدو أن تقديم مجموعة غير متحيزة لكل كاميرا ممكنة في نطاق سعري مفيد: فنحن نقدم للقارئ أقصى قدر من الخيارات ونتركه يتخذ قراره. لكن القارئ يريد التحيز. لا يريدون التصفية من خلال 10 منتجات مماثلة ؛ يمكنهم شراء منتج واحد فقط ، لذلك يريدون معرفة المنتج أو الإستراتيجية الأفضل. هذا يستلزم رأي.

ينطبق نفس المبدأ على جميع أنواع تسويق المحتوى. الطريقة الأسهل والأكثر كسلًا والأقل فائدة للتوصية بالمنتجات أو مشاركة النصائح هي نشر ملف تفريغ للبيانات وتوقع من القارئ أن يخوض فيه لتحصيل الأهمية.

نادرًا ما تكون المعلومات وحدها ذات قيمة: يمكننا العثور على قائمة بكاميرات DSLR في أي متجر للتجارة الإلكترونية. بدلاً من ذلك ، فإن تفسير الخبراء لتلك المعلومات هو المهم. غالبًا ما يأخذ المحتوى الرائع نفس المعلومات الأساسية مثل أي محتوى آخر ، لكنه يتداخل مع رأي يساعد القارئ على فهمه واستخدامه.

نادرا ما تكون المعلومات وحدها ذات قيمة. ما يهم هو تفسير الخبراء لتلك المعلومات.

بدلاً من كتابة مقالة عامة مثل "10 نصائح للكتابة" ، من الأفضل مشاركة رأيك بشأن النصيحة الفردية التي تقدم أكبر فائدة. لقد فعلنا ذلك مع BLUF: المعيار العسكري الذي يمكن أن يجعل كتابتك أكثر قوة ، وذلك باستخدام خبرتنا ككتاب ومحررين محترفين لمشاركة مفهوم الرفع الأعلى داخل ترسانتنا. أخذنا المعلومات الأولية - طرق تحسين الكتابة - وقمنا بتصفيتها من خلال رأي الخبراء لدينا.

الآراء يمكن الدفاع عنها

من السهل أيضًا نسخ المحتوى الذي يسهل إنشاؤه.

بالعودة إلى مثال DSLR الخاص بنا ، تبدو معظم نتائج البحث كنسخ مقلدة لـ "أفضل 10 DSLRs" لأن هذا هو أسهل تنسيق يتم إنشاؤه. يمكن لأي شخص العثور على قائمة بالكاميرات التي تقل قيمتها عن 500 دولار ، وهذا ما يفعله الجميع. كل مقال يعتمد على نفس المادة التي يسهل العثور عليها.

هذه المشكلة منتشرة في جميع مراحل تسويق المحتوى. يتمتع معظم مسوقي المحتوى بمقاطع كتابة رائعة ، لكنهم يفتقرون غالبًا إلى الخبرة في المجال. عليهم أن يتعلموا التفاصيل والخروج من صناعتهم الجديدة - المصطلحات والمختصرات ، واللاعبين والاتجاهات - ويعكس محتواهم عملية التعلم الخاصة بهم. لم يكن لديهم الخبرة أو التعرض لتكوين آراء قوية ، لذلك لم يطوروا أبدًا محتوى سابقًا قابلاً للتنفيذ.

الآراء الجيدة يصعب الحصول عليها. إنها تتطلب خبرة حقيقية ، أو بحثًا ، أو مقابلات ، ولا يمكن لأي جهة تسويق محتوى أن تنفد منها بعملة واحدة. في محاولة للعثور على أفضل كأس نبيذ ، نظر فريق Wirecutter في أكثر من 250 كأسًا ؛ النبيذ ذو المذاق الأعمى في أكثر من 80 منهم ؛ واستعانت بصانع نبيذ وسقاية وناقد نبيذ ". يخلق بحثهم حاجزًا حقيقيًا أمام دخول منافسي المحتوى.

الآراء أكثر قابلية للدفاع لأنها تنتج عن الخبرات والمعلومات التي يمتلكها القليل من الناس. قلة من الناس يمكنهم نسخ كتابات كريس سافاج ، لأن قلة من الناس هم الذين أسسوا شركة ناشئة ومولوها ثم بدأوها. قلة من الناس يمكنهم محاكاة رأي سي بي إنسايت بأن الاستشارات الإدارية على وشك حدوث اضطراب هائل لأن قلة من الناس يرغبون في إجراء نفس البحث الشاق.

الاستقطاب يتفوق على الاسترضاء

يمكن أن يؤدي المحتوى النفعي مثل "أفضل 10 كاميرات DSLR" إلى توليد الكثير من حركة المرور ، ولكن حركة المرور وحدها تعتبر مقياسًا للغرور.

يجب أن يؤدي تسويق المحتوى إلى زيادة الإيرادات. نريد جذب العملاء ، وللقيام بذلك ، نحتاج إلى أن يتذكر الأشخاص علامتنا التجارية ويهتموا برسالتنا. تعد مشاركة قائمة غسيل من الكاميرات أمرًا آمنًا لأنه من غير المحتمل أن تحذف أي خيارات شائعة. لكن هذا أمر يمكن نسيانه ، وهو يحيل كتاباتك إلى مرتبة السلعة.

يحاول معظم المحتوى جذب أكبر عدد ممكن من الجمهور ، وبذلك يفشل في إشراك أي شخص. يروق المحتوى القائم على الرأي جمهورًا أصغر ، لكنه يصل إليهم بطريقة لا تُنسى بلا حدود. إنه يشجع الاختيار الذاتي: بدلاً من إلقاء أكبر شبكة ممكنة ، وملء خط الأنابيب الخاص بك بعربات الإطارات والزائرين غير المناسبين ، فإنه يسمح لك بالعثور على الأشخاص والتواصل معهم.

اشتعلت Wirecutter لتجاهلها اللودر العلوي Speed ​​Queen المفضل لدى المعجبين لاختيارها أفضل غسالة ملابس ، لكن محبي Speed ​​Queen المتعصبين ليسوا الجمهور المستهدف لـ Wirecutter - بعد كل شيء ، لديهم بالفعل رأي حول أي غسالة هو الأفضل. تم تصميم Wirecutter للأشخاص الذين يهتمون بما يكفي لـ Google ، ولكن ليس بما يكفي للتعمق في البحث المستقل.

تقول إحدى الشركات الناشئة ، لايكا ، إن الامتثال ليس عملية تدقيق - إنها آلية نمو قوية. لن يوافق الجميع ، ولكن بالنسبة لأولئك الذين يوافقون ، فإن لايكا هي الشريك المثالي. جادل Hiten Shah بأن Trello هو فشل نسبي - وهو موقف مثير للجدل لا يُنسى بشكل لا نهائي أكثر من المكافئ العام "How Trello Grew".

رأيك يهم

يقوم Wirecutter بما يتسم معظم تسويق المحتوى بالحساسية تجاهه: فهو يقدم مطالبة. إنه يضع العمل الجاد المطلوب للبحث عن منتج واحد وفهمه والتوصية به. يجب أن يتبع كل المحتوى مثالهم.

كان هناك وقت كانت فيه مشاركة المعلومات ببساطة - مثل التعريفات والقوائم و "الكيفية" الأساسية - وظيفة قيمة لتسويق المحتوى. لكنها اليوم مجرد ضوضاء. في الصناعات المزدحمة بالفعل بتسويق المحتوى الأساسي ، لا يتمثل دور المحتوى في تقديم مجموعة متنوعة من الاحتمالات غير المنحازة. بدلاً من ذلك ، يجب أن توفر الخبرة المطلوبة للتنقل بين هذه الخيارات. حتى المجلة يجب أن تشارك الرأي.

يقوم المحتوى الرائع بالعبء الثقيل على القارئ ، حيث يأخذ المعلومات المتاحة - سواء كانت منتجات معروضة ، أو استراتيجيات للتنفيذ ، أو تكتيكات للمحاولة - وتصفيتها من خلال التجربة والبحث. من خلال القيام بذلك ، فإنه يخلق شيئًا أكثر فائدة وجاذبية وأصعب في النسخ.