Dlaczego Wirecutter wygrywa: treści z opiniami

Wyobraź sobie, że chcesz kupić lustrzankę cyfrową. Jesteś nowicjuszem w fotografii, więc Twoim punktem wyjścia jest wyszukanie w Google hasła „najlepszy dla początkujących dslr”. Google wypluwa stronę wyników i bez wyjątku każdy artykuł wygląda jak odmiana tego samego zmęczonego formatu:

• 10 najlepszych lustrzanek cyfrowych
• 7 najlepszych lustrzanek cyfrowych na 2020 rok
• Najlepsze lustrzanki cyfrowe dla początkujących
• Najlepsze lustrzanki cyfrowe klasy podstawowej w 2020 r. (11 najlepszych wyborów!)

Wyniki wyszukiwania płyną w listach, z których każdy oferuje wiele możliwości wyboru kamery. W rzeczywistości wydaje się, że ścigają się, aby zaoferować jak najszerszy wachlarz opcji.

Ale artykuł Wirecuttera jest inny.

Zamiast oferować listę 5 kamer, 10 lub 20, poleca jeden produkt. Sortuje te same aparaty, o których wspominają inne artykuły, ale idzie o krok dalej i mówi: „To najlepszy aparat dla początkujących” (dla każdego początkującego fotografa czytającego — to Nikon D3500).

Podziela opinię .

To dlatego Wirecutter wygrywa. Większość dzisiejszych treści unika opinii — i cierpi z tego powodu. Artykuły mają tendencję do podążania ścieżką najmniejszego oporu, konsolidując informacje dostępne w innych miejscach w sieci zamiast wyciągania własnych wniosków i zajmowania stanowiska. Ciężar podejmowania decyzji spoczywa na czytelniku, a nie na pisarzu.

Podobnie jak Wirecutter, świetny content marketing robi trudniejszą, lepszą rzecz: dzieli się opinią. W ten sposób staje się bardziej użyteczny, łatwiejszy do zapamiętania i trudniejszy do skopiowania.

Surowe informacje nie są cenne

Artykuł taki jak „The 10 Best DSLRs” jest mniej pomocny, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Oferowanie bezstronnego wyboru każdego możliwego aparatu w przedziale cenowym wydaje się przydatne: dajemy czytelnikowi maksymalny wybór i pozwalamy mu podjąć decyzję. Ale czytelnik chce stronniczości. Nie chcą filtrować 10 podobnych produktów; mogą kupić tylko jeden produkt, więc chcą poznać jeden, najlepszy produkt lub strategię. To wymaga opinii.

Ta sama zasada obowiązuje we wszystkich treściach marketingu. Najłatwiejszym, najbardziej leniwym i najmniej użytecznym podejściem do polecania produktów lub dzielenia się poradami jest opublikowanie zrzutu danych i oczekiwanie, że czytelnik przebrnie przez to, aby zebrać znaczenie.

Same informacje rzadko są cenne: listę lustrzanek cyfrowych możemy znaleźć w każdym sklepie internetowym. Zamiast tego liczy się ekspercka interpretacja tych informacji. Świetne treści często zawierają te same podstawowe informacje, co inne, ale nakładają się na opinię, która pomaga czytelnikowi je zrozumieć i wykorzystać.

Same informacje rzadko są cenne. Liczy się ekspercka interpretacja tych informacji.

Zamiast pisać ogólny artykuł, taki jak „10 wskazówek dotyczących pisania”, lepiej podzielić się swoją opinią na temat tego, która pojedyncza wskazówka oferuje największe korzyści. Zrobiliśmy to z BLUF: Standardem wojskowym, który może sprawić, że twoje pisanie stanie się bardziej wydajne, wykorzystując nasze doświadczenie jako profesjonalnych pisarzy i redaktorów, aby podzielić się koncepcją najwyższej dźwigni w naszym arsenale. Zebraliśmy surowe informacje — sposoby na ulepszenie pisania — i przefiltrowaliśmy je przez naszą opinię eksperta.

Opinie można obronić

Treści, które są łatwe do tworzenia, są również łatwe do skopiowania.

Wracając do naszego przykładu lustrzanek cyfrowych, większość wyników wyszukiwania wygląda jak kopia „10 najlepszych lustrzanek cyfrowych”, ponieważ jest to najłatwiejszy do utworzenia format. Każdy może znaleźć listę kamer poniżej 500 USD, więc wszyscy to robią. Każdy artykuł opiera się na tym samym, łatwym do znalezienia materiale źródłowym.

Ten problem jest powszechny w całym content marketingu. Większość content marketerów ma świetne umiejętności w pisaniu, ale często brakuje im doświadczenia w branży. Muszą poznać tajniki swojej nowej branży — żargonu i akronimów, graczy i trendów — a ich treść odzwierciedla ich proces uczenia się. Nie mieli doświadczenia ani ekspozycji na formułowanie silnych opinii, więc nigdy nie wychodzą poza przydatne treści.

Trudno o dobre opinie. Wymagają autentycznego doświadczenia, badań lub wywiadów, a żaden specjalista ds. marketingu treści nie może ich bez liku zdobyć. Próbując znaleźć najlepszy kieliszek do wina, zespół recenzentów Wirecutter „rozpatrzył ponad 250 kieliszków; wina o ślepym smaku w ponad 80 z nich; i zwerbował winiarza, sommeliera i krytyka wina”. Ich badania stwarzają realną barierę wejścia dla konkurentów treści.

Opinie są bardziej do obrony, ponieważ wynikają z doświadczeń i informacji, które posiada niewiele osób. Niewiele osób może skopiować teksty Chrisa Savage'a, ponieważ niewiele osób założyło, sfinansowało, a następnie uruchomiło startup. Niewiele osób może naśladować opinię CB Insight, że doradztwo w zakresie zarządzania jest na skraju ogromnego przełomu, ponieważ niewiele osób jest chętnych do przeprowadzenia tych samych pracochłonnych badań.

Polaryzacja bije lokację

Użyteczne treści, takie jak „10 najlepszych lustrzanek cyfrowych”, mogą generować duży ruch, ale sam ruch jest wskaźnikiem próżności.

Marketing treści powinien generować przychody. Chcemy przyciągać klientów, a do tego potrzebujemy ludzi, którzy zapamiętają naszą markę i dbają o nasz przekaz. Udostępnianie listy aparatów do prania jest bezpieczne, ponieważ prawdopodobnie nie pominiesz żadnych popularnych opcji. Ale jest to nie do zapomnienia i sprowadza twoje pisanie do statusu towaru.

Większość treści stara się dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, przez co nikogo nie angażuje. Opiniowane treści przemawiają do mniejszej liczby odbiorców, ale docierają do nich w sposób nieskończenie bardziej zapadający w pamięć. Zachęca do samodzielnego wyboru: zamiast zarzucać najszerszą możliwą sieć i wypełniać swój rurociąg kiepskami i źle dopasowanymi gośćmi, pozwala znaleźć ludzi i połączyć się z nimi .

Wirecutter złapał krytykę za to, że przeoczył ulubioną przez fanów maszynę ładowaną od góry Speed ​​Queen ze względu na jej najlepszą pralkę, ale zagorzali wielbiciele Speed ​​Queen nie są docelowymi odbiorcami Wirecutter - w końcu mają już opinię, która pralka jest najlepsza. Wirecutter jest przeznaczony dla osób, którym zależy na Google, ale nie na tyle, aby zagłębić się w niezależne badania.

Jeden startup, Laika, twierdzi, że zgodność nie jest ćwiczeniem sprawdzającym, ale potężnym mechanizmem wzrostu. Nie wszyscy się zgodzą, ale dla tych, którzy to robią, Laika jest idealnym partnerem. Hiten Shah twierdził, że Trello to względna porażka – kontrowersyjna postawa, która jest nieskończenie bardziej pamiętna niż ogólny odpowiednik „How Trello Grew”.

Twoja opinia ma znaczenie

Wirecutter robi to, na co większość marketingu treści ma alergię: stawia roszczenia. Wymaga to ciężkiej pracy, aby zbadać, zrozumieć i polecić jeden produkt. Wszystkie treści powinny iść za ich przykładem.

Był czas, kiedy zwykłe udostępnianie informacji – takich jak definicje, listy i podstawowe „jak to zrobić” – było cenną funkcją marketingu treści. Ale dzisiaj to tylko hałas. W branżach już przepełnionych podstawowym content marketingiem, rolą treści nie jest przedstawianie szwedzkiego stołu bezstronnych możliwości. Zamiast tego powinien zapewnić wiedzę niezbędną do poruszania się po tych opcjach. Nawet list powinien podzielić się opinią.

Świetne treści są dla czytelnika najcięższe, biorąc dostępne informacje – czy to oferowane produkty, strategie do wykonania, czy taktyki do wypróbowania – i filtrując je przez doświadczenie i badania. W ten sposób tworzy coś, co jest bardziej przydatne, bardziej angażujące i trudniejsze do skopiowania.