Por que o Wirecutter ganha: conteúdo opinativo

Imagine que você queira comprar uma câmera DSLR. Você é um novato em fotografia, então seu ponto de partida é uma pesquisa no Google por "melhor dslr para iniciantes". O Google cospe uma página de resultados e, sem exceção, cada artigo parece uma variação do mesmo formato cansado:

• As 10 melhores DSLRs
• 7 melhores DSLRs para 2020
• As melhores câmeras DSLR para iniciantes
• Melhores câmeras DSLR de nível básico em 2020 (11 principais escolhas!)

Os resultados da pesquisa estão nadando em listas, cada uma oferecendo várias opções de câmera. Na verdade, eles parecem estar em uma corrida para oferecer a maior variedade possível de opções.

Mas o artigo de Wirecutter é diferente.

Em vez de oferecer uma lista de 5 câmeras, ou 10 ou 20, recomenda um único produto. Ela classifica as mesmas câmeras que os outros artigos mencionam, mas vai um passo além e diz: “Esta é a melhor câmera para iniciantes” (para qualquer fotógrafo iniciante que esteja lendo – é uma Nikon D3500).

Ele compartilha uma opinião .

É por isso que o Wirecutter ganha. A maior parte do conteúdo hoje evita ter uma opinião – e sofre por isso. Os artigos tendem a seguir o caminho de menor resistência, consolidando informações disponíveis em outros lugares da web, em vez de chegar a uma conclusão própria e tomar uma posição. O ônus da tomada de decisão é do leitor e não do escritor.

Como o Wirecutter, um ótimo marketing de conteúdo faz a coisa mais difícil e melhor: compartilha uma opinião. Ao fazê-lo, torna-se mais útil, mais memorável e mais difícil de copiar.

Informações brutas não são valiosas

Um artigo como “As 10 melhores DSLRs” é menos útil do que parece à primeira vista.

Oferecer uma seleção imparcial de todas as câmeras possíveis em uma faixa de preço parece útil: estamos oferecendo ao leitor o máximo de opções e deixando que ele decida por si mesmo. Mas o leitor quer preconceito. Eles não querem filtrar 10 produtos semelhantes; eles podem comprar apenas um produto, então eles querem conhecer o único e melhor produto ou estratégia. Isso exige uma opinião.

O mesmo princípio se aplica a todo o marketing de conteúdo. A abordagem mais fácil, preguiçosa e menos útil para recomendar produtos ou compartilhar conselhos é publicar um despejo de dados e esperar que o leitor o percorra para obter significado.

A informação por si só raramente é valiosa: podemos encontrar uma lista de câmeras DSLR em qualquer loja de comércio eletrônico. Em vez disso, é a interpretação especializada dessa informação que importa. Um ótimo conteúdo geralmente leva a mesma informação básica que qualquer outro, mas sobrepõe uma opinião que ajuda o leitor a entendê-la e usá-la.

A informação por si só raramente é valiosa. É a interpretação especializada dessa informação que importa.

Em vez de escrever um artigo genérico como “10 dicas de redação”, é melhor compartilhar sua opinião sobre qual dica oferece o maior benefício. Fizemos isso com o BLUF: o padrão militar que pode tornar sua escrita mais poderosa, usando nossa experiência como escritores e editores profissionais para compartilhar o conceito de maior alavancagem em nosso arsenal. Pegamos as informações brutas – maneiras de melhorar a escrita – e as filtramos por meio de nossa opinião de especialistas.

As opiniões são defensáveis

O conteúdo que é fácil de criar também é fácil de copiar.

Voltando ao nosso exemplo de DSLR, a maioria dos resultados de pesquisa parecem imitações de “As 10 melhores DSLRs” porque esse é o formato mais fácil de criar. Qualquer um pode encontrar uma lista de câmeras abaixo de US$ 500, então todo mundo encontra. Cada artigo é riffing no mesmo material de origem fácil de encontrar.

Esse problema é prevalente em todo o marketing de conteúdo. A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo tem ótimas habilidades de escrita, mas muitas vezes não têm experiência no setor. Eles precisam aprender os prós e contras de sua nova indústria - o jargão e as siglas, os jogadores e as tendências - e seu conteúdo reflete seu processo de aprendizagem. Eles não tiveram a experiência ou a exposição para formar opiniões fortes, então nunca evoluem além do conteúdo acionável.

Boas opiniões são difíceis de encontrar. Eles exigem experiência genuína, ou pesquisa, ou entrevistas, e não podem ser produzidos em um centavo por uma dúzia por qualquer profissional de marketing de conteúdo. Em sua tentativa de encontrar a melhor taça de vinho, a equipe de revisão da Wirecutter “considerava mais de 250 taças; vinho provado às cegas em mais de 80 deles; e recrutou um enólogo, um sommelier e um crítico de vinhos.” Sua pesquisa cria uma barreira real à entrada de concorrentes de conteúdo.

As opiniões são mais defensáveis ​​porque resultam de experiências e informações que poucas pessoas possuem. Poucas pessoas podem copiar a escrita de Chris Savage, porque poucas pessoas fundaram, financiaram e depois iniciaram uma startup. Poucas pessoas podem imitar a opinião da CB Insight de que a consultoria de gestão está à beira de uma ruptura maciça porque poucas pessoas estão dispostas a conduzir a mesma pesquisa laboriosa.

A polarização vence a placa

Conteúdo utilitário como “As 10 melhores DSLRs” pode gerar muito tráfego, mas o tráfego por si só é uma métrica de vaidade.

O marketing de conteúdo deve gerar receita. Queremos atrair clientes e, para isso, precisamos que as pessoas se lembrem da nossa marca e se importem com a nossa mensagem. Compartilhar uma lista de câmeras é seguro porque é improvável que você omita qualquer escolha popular. Mas é esquecível e relega sua escrita ao status de mercadoria.

A maioria dos conteúdos tenta atrair o público mais amplo possível e, ao fazê-lo, não consegue engajar ninguém. O conteúdo opinativo atrai um público menor, mas os alcança de uma maneira infinitamente mais memorável. Incentiva a auto-seleção: em vez de lançar a rede mais ampla possível e encher seu pipeline com chutadores de pneus e visitantes inadequados, permite que você encontre e se conecte com seu pessoal .

A Wirecutter foi criticada por ignorar o top loader Speed ​​Queen favorito dos fãs por sua escolha de melhor máquina de lavar, mas os devotos obstinados da Speed ​​Queen não são o público-alvo da Wirecutter - afinal, eles já têm uma opinião sobre qual lavadora é a melhor. O Wirecutter foi desenvolvido para pessoas que se importam o suficiente com o Google, mas não o suficiente para se aprofundar em pesquisas independentes.

Uma startup, a Laika, argumenta que a conformidade não é um exercício de verificação de caixa - é um poderoso mecanismo de crescimento. Nem todos vão concordar, mas para aqueles que concordam, Laika é a parceira perfeita. Hiten Shah argumentou que o Trello é um fracasso relativo – uma postura controversa que é infinitamente mais memorável do que o equivalente genérico “Como o Trello Crew”.

Sua opinião importa

O Wirecutter faz o que a maioria do marketing de conteúdo é alérgico a fazer: aposta uma reivindicação. Ele coloca o trabalho duro necessário para pesquisar, entender e recomendar um único produto. Todo o conteúdo deve seguir seu exemplo.

Houve um tempo em que simplesmente compartilhar informações – como definições, listas e “como fazer” básicos – era uma função valiosa do marketing de conteúdo. Mas hoje é só barulho. Em indústrias já repletas de marketing de conteúdo básico, o papel do conteúdo não é apresentar uma miscelânea de possibilidades imparciais. Em vez disso, deve fornecer o conhecimento necessário para navegar por essas opções. Mesmo uma lista deve compartilhar uma opinião.

Um ótimo conteúdo faz o trabalho pesado para o leitor, pegando as informações disponíveis – sejam produtos oferecidos, estratégias para executar ou táticas para tentar – e filtrando-as por meio de experiência e pesquisa. Ao fazer isso, cria algo que é mais útil, mais envolvente e mais difícil de copiar.