为什么 Wirecutter 获胜：有意见的内容

想象一下，您想购买一台数码单反相机。 您是摄影新手，因此您的出发点是在 Google 上搜索“最佳初学者 dslr”。 谷歌吐出一页结果，而且，无一例外，每篇文章看起来都是相同格式的变体：

• 10 款最佳数码单反相机
• 2020 年 7 款最佳数码单反相机
• 适合初学者的最佳数码单反相机
• 2020 年最佳入门级数码单反相机（11 大精选！）

搜索结果在列表中游泳，每个都提供多种相机选择。 事实上，他们似乎正在竞相提供尽可能广泛的选择。

但Wirecutter的文章不同。

它没有提供 5 个相机、10 个或 20 个相机的列表，而是推荐一个产品。 它对其他文章提到的相同相机进行了分类，但它更进一步说：“这是最适合初学者的相机”（对于任何初露头角的摄影师来说，它是尼康 D3500）。

它同意一个观点。

这就是Wirecutter获胜的原因。 今天的大多数内容都避免发表意见——并因此而受苦。 文章倾向于采取阻力最小的方式，整合网络上其他地方可用的信息，而不是得出自己的结论并采取立场。 决策的责任在于读者而不是作者。

像 Wirecutter 一样，出色的内容营销做得更难、更好：它分享观点。 这样一来，它就会变得更有用、更容易记住，也更难复制。

原始信息没有价值

像“10 款最佳数码单反相机”这样的文章并没有乍看起来那么有用。

提供价格范围内所有可能的相机的公正选择似乎很有用：我们为读者提供了最大的选择，让他们自己决定。 但读者想要偏见。 他们不想过滤 10 个类似的产品； 他们只能购买一种产品，因此他们想了解单一、最佳的产品或策略。 这就需要发表意见。

同样的原则适用于所有内容营销。 推荐产品或分享建议的最简单、最懒惰和最没用的方法是发布一个数据转储，并期望读者通过它来收集意义。

单独的信息很少有价值：我们可以在任何电子商务商店中找到单反相机列表。 相反，重要的是对该信息的专家解释。 优秀的内容通常采用与其他任何内容相同的基本信息，但它覆盖了有助于读者理解和使用它的观点。

单独的信息很少有价值。 重要的是对这些信息的专家解释。

与其撰写诸如“10 个写作技巧”之类的通用文章，不如分享您对哪个技巧提供最大好处的看法。 我们通过 BLUF 做到了这一点：可以使您的写作更强大的军事标准，利用我们作为专业作家和编辑的经验来分享我们武器库中的最高杠杆概念。 我们采用原始信息——改进写作的方法——并通过我们的专家意见对其进行过滤。

意见是站得住脚的

易于创建的内容也易于复制。

回到我们的 DSLR 示例，大多数搜索结果看起来像是“10 款最佳 DSLR”的山寨版，因为这是最容易创建的格式。 任何人都可以找到低于 500 美元的相机列表，所以每个人都可以找到。 每篇文章都在重复使用相同的易于查找的源材料。

这个问题在整个内容营销中普遍存在。 大多数内容营销人员都有出色的写作能力，但往往缺乏行业经验。 他们必须了解新行业的来龙去脉——行话和首字母缩略词、参与者和趋势——他们的内容反映了他们的学习过程。 他们没有经验或接触形成强烈的意见，所以他们永远不会演变过去可操作的内容。

好的意见是很难得到的。 它们需要真正的经验、研究或采访，任何内容营销人员都无法一毛钱一打地制作出来。 为了寻找最好的酒杯，Wirecutter 的审查团队“考虑了 250 多个酒杯； 其中80余款葡萄酒盲品； 并招募了一位酿酒师、一位侍酒师和一位葡萄酒评论家。” 他们的研究为内容竞争对手设置了真正的进入壁垒。

意见更有说服力，因为它们来自很少有人拥有的经验和信息。 很少有人能复制 Chris Savage 的著作，因为很少有人创立、资助并引导创业公司。 很少有人能效仿 CB Insight 的观点，即管理咨询正处于大规模颠覆的边缘，因为很少有人愿意进行同样费力的研究。

极化胜过安放

像“10 款最佳数码单反相机”这样的实用内容可以产生大量流量，但仅流量就是一个虚荣指标。

内容营销应该会增加收入。 我们想吸引客户，为此，我们需要人们记住我们的品牌并关心我们的信息。 共享相机的洗衣清单是安全的，因为您不太可能忽略任何流行的选择。 但它是容易忘记的，它把你的写作贬低为商品的地位。

大多数内容都试图吸引尽可能广泛的受众，但这样做却无法吸引任何人。 有意见的内容吸引了较小的观众，但它以一种更令人难忘的方式接触到他们。 它鼓励自我选择：与其撒下尽可能广泛的网络，并让你的管道充满了轮胎踢球者和不合适的访客，它可以让你找到并与你的人建立联系。

Wirecutter 因其选择最好的洗衣机而忽略了粉丝最喜欢的 Speed Queen 顶部装载机而受到抨击，但 Speed Queen 的铁杆粉丝并不是 Wirecutter 的目标受众——毕竟，他们已经对哪种洗衣机最好有自己的看法。 Wirecutter 是为那些对谷歌足够关心，但不足以深入独立研究的人设计的。

一家名为 Laika 的初创公司认为，合规性不是一种检查框，而是一种强大的增长机制。 不是每个人都会同意，但对于那些同意的人来说，莱卡是完美的合作伙伴。 Hiten Shah 认为 Trello 是一个相对的失败——一个有争议的立场，比通用的“Trello 如何成长”等价物更令人难忘。

您的意见很重要

Wirecutter 做了大多数内容营销都不愿意做的事情：它提出了一个要求。 它投入了研究、理解和推荐单一产品所需的艰苦工作。 所有内容都应以他们为榜样。

曾经有一段时间，简单地共享信息——如定义、列表和基本的“操作方法”——是内容营销的一项有价值的功能。 但今天只是噪音。 在已经充斥着基本内容营销的行业中，内容的作用并不是提供无偏见的可能性的大杂烩。 相反，它应该提供导航这些选项所需的专业知识。 即使是清单也应该分享意见。

出色的内容为读者提供了繁重的工作，获取可用信息——无论是提供的产品、执行的策略还是尝试的策略——并通过经验和研究对其进行过滤。 在这样做的过程中，它创造了更有用、更吸引人、更难复制的东西。