AMG 著者インタビュー – ブランドに所属するマーク シェーファー: コミュニティが最後の優れたマーケティング戦略である理由

ハイジ・コーエンがマーク・シェーファーにインタビュー

新しい本:ブランドへの帰属: コミュニティが最後の優れたマーケティング戦略である理由

Heidi: Belonging To The Brand は、パンデミックの最中とその後に起こった人間の変化を探求することから始まります。

あなたは 2 つの主要な同時トレンドを挙げています。

• パンデミックの最中とその後、私生活や職業生活において、人々が実際の対面での人間との接触を欠いていたため、孤独感が増しました。 これは、人口のほとんどがオンラインおよびオフラインのコミュニティを介した人間関係の観点から感じている社会的ニーズにあなたの本を根拠付けています.
• 有料プロモーションの成果がこれまでになく低下し、特に政府やメディアにおける信頼が失われ続けているため、マーケティングの有効性は低下し続けています。 その結果、マーケティングの約 3 分の 2 が正式なマーケティングなしで行われています。

質問：

パンデミックが発生していなければ、社会的およびビジネス環境は、ブランド主導のコミュニティを成長させる機が熟していたと思いますか?

マーク：はい、絶対に！ これらの傾向はどちらも 1960 年代から徐々に進行しています。 離婚率の上昇、社会制度の衰退、孤独なスクリーンタイムの増加が含まれているため、複雑です. パンデミックは確かにそのすべてを加速させました！

Heidi:マーケティングの観点から、次のような重要な違いがあります(32 ページ)。

• 視聴者は、一貫したコンテンツの形式を選択した結果としての信頼できる接続を表します。
• コミュニティは、個性やブランドを超越した自立したエンティティになるための感情的な調整とコミットメントを提供します。 「[具体的には]コミュニティは、利害関係者とのつながりを築こうとするあらゆる組織が使用できます。」 (36ページ)

対照的に、私はこれらの用語を次のように定義します。

• 広く定義されたオーディエンスには、組織の見込み客、バイヤー、エンドユーザー、従業員、経営陣、投資家、メディア、政府、近隣住民が含まれます。 この多様なグループのうち、企業には、一貫したコンテンツを選択するなど、より強い関係を持つセグメントが 1 つ以上ある場合があります。
• コミュニティには、組織に感情的な投資をしている顧客、従業員、または他の人であるかどうかに関係なく、挙手者、人々が含まれます。

質問：

私たちの視点の違いをどのように調整しますか?

マーク:できるかどうかわかりません。 : )

あなたの定義に基づくと、視聴者はあなたとほとんど、またはまったく関係がない可能性があります…地元のメディアや政府のように. そのため、感情的なつながりはおろか、定期的なコミュニケーションもまったくないかもしれません。

私の定義では、視聴者があなたから何らかのコミュニケーションを受け取ることに実際にオプトインしている必要があります。 たとえば、ニュースレターの対象ユーザーがいるとします。 人々はあなたからの連絡を希望しています。これは素晴らしいことです。 でも一方通行です。 あなたがいなくなったら、観客は去っていきます。

コミュニティは、人々がお互いに持っている関係によって定義されます。 文字通り、これは交わりです。 これらの関係は、ブランドの感情的な切り替えコストを構築します。

コミュニティが集まるのは、何らかの目的、アイデア、または価値をあなたと共有しているからです。 あなたのコミュニティに参加することで、彼らは成長し、学び、あるいは何かを変えます。 それは強力な感情的な絆です。 まさに究極のマーケティング。

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Heidi:あなたのコミュニティの 3 つの重要な資質の定義では、それらはすべて社会的要素と感情的要素の両方を持っています。

コミュニティの 3 つの重要な性質

繋がり：

• メンバーは、コミュニティの他のメンバーとのつながりを感じ、非メンバーと区別します。

目的：

• メンバーには、所属する共通の理由があります。 彼らの儀式と伝統は、共通の価値観を通じてグループのアイデンティティとメンバーの絆の感覚を強化します。

関連性:

• コミュニティは、コアバリューを維持しながら、時間の経過とともに変化するメンバーのニーズと状況に適応します。 （34～35ページ）

その結果、マーケティング担当者はコミュニティに焦点を当てる必要があります。人々は、知的、心理的、感情的なニーズに基づいて、同様の興味や欲求を持つ他の人とつながりを持ちたいと考えているからです。 ブランド コミュニティを構築することで、ビジネス価値と顧客ロイヤルティを提供しながら、これらの顧客のニーズを満たします。 (48ページ)

Heidi Cohen Belongs To The Brand with Mark Schaefer のステッカー

質問：

マーケティング担当者とその組織は、これらのコミュニティのニーズを満たすことができると思いますか?また、これを達成するためにどのように変化する必要があると思いますか?

マーク：それはすでに起こっています。

例: Sephora は実店舗が多いことで知られていますが、実際には収益の 80% はオンライン コミュニティからのものです。 この本で紹介した最小のコミュニティは、わずか 30 人でした。 しかし、スポンサー企業の不動産売上は 40 ドルになりました。

誰がやろうと、企業文化に大きく左右されると思います。 これは、市場に参入する根本的な新しい方法のように思えるかもしれません。組織全体でサポートする必要があります。 最終的には、マーケティング戦略であると同時にビジネス戦略でもあります。

Heidi:ビジネス、特にマーケティングが、直接的な財務指標を超えたメリットを提供するために、ブランド コミュニティを作成する必要がある理由をあなたが示してくれることを嬉しく思います。

企業がもはやブランド コミュニティを無視できない 10 の理由

1 ブランドの差別化

• 製品、場所、および/またはプロセスに基づく無敵の競争上の優位性がなければ、コミュニティは、誰もがアクセスできる差別化された顧客体験を作成する独自の方法を提供します. その過程で、マーケティング ミックスに感情的な要素が追加され、メンバーの切り替えコストが増加します。

2 市場関連性

• コミュニティを持つことで、顧客との継続的な会話が可能になり、顧客との関係を維持するための新しい方法が明らかになります。 マーケティングは、コミュニティと会社の残りの部分との間の接着剤として機能します。 これにより、顧客のニーズに応え、市場機会を活用することができます。

3 情報の速さ

• コミュニティは、直接市場情報を取得する速度という点で競争上の優位性を提供します。

4 信頼

• 信頼は常に低い状態にありますが、コミュニティはメンバーが信じている情報を提供します。

5 擁護センター

• コミュニティは、メンバーがブランドの支持者になるため、顧客のロイヤルティを高めます。 McKinsey によると、顧客の 87% が買い物をし、顧客の 13% がブランド ロイヤルティを維持しています。

6 ブランドロイヤリティ

• ブランド コミュニティは、メンバーにブランドとの長期にわたる感情的な絆を生み出します。 その結果、メンバーはブランドに対する忠誠心を感じます。 次に、帰属意識が購入の決定に影響を与え、顧客維持率を高めます。

7 共創の魂

• ブランド コミュニティは、メンバーのコラボレーションとイノベーションを促進します。 これにより、ユーザー生成コンテンツ (UGC) が増え、新しい製品のアイデアに貢献します。

8 サービスとしてのコミュニティ (CaaS)

• 人々は、友人のネットワークを通じて追加の利益を得るために、コミュニティの会費を支払います。 したがって、コミュニティは収益を生み出す製品になります。

9 コミュニティと文化のつながり

• 若い世代は、サラ ウィルソンが「デジタル キャンプファイヤー」と呼んだ、より親密なオンラインの目的地に集まります。

数十年前、グレイトフル デッドはファンの間で活気に満ちた支持者を生み出しました。 デッドはコミュニティを受け入れて収益を上げました。 たとえば、彼らは海賊版のレコーダーを採用し、コンサートで最高のロケーションを提供しました。

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10 消費者データ ソリューション

• 広告後の Cookie の世界でプライバシーに関する懸念とオンライン広告ブロッカーが増加するにつれて、ブランド コミュニティはメンバーとのやり取りを通じてファースト パーティ データのソースを提供します。 （54～63ページ）

質問：

インフレ傾向が強まり、経営陣、特に CMO に対して、マーケティング費用と財務結果の直接的な関係を示すよう求める圧力がかかる中、マーケターはブランド コミュニティを作成および維持するためのビジネス ケースをどのように作成できるでしょうか?

マーク:ここでは、コミュニティを構築することのビジネス上の利点のいくつかを概説して、よくやったと思います。 賢明なマネージャーがこの可能性を無視するのは難しいと思います。ビジネス ケースは非常に説得力があり、データに裏付けられています。 リーダーが私の本を読めば、ビジネス ケースは自明です。

さらに、この本では、ダイレクト マーケティングとブランド マーケティングを区別しています。 迅速な販売が必要な場合は、短期的にはダイレクト マーケティングが必要になる場合があります。 しかし、イケア、レゴ、ナイキなどの最もよく管理された企業は、そのブランド マーケティングとその多くがコミュニティを通じて行われているために支配的です。

特に厳しい時期に、売り上げを伸ばす必要があることは理解しています。 しかし、厳しい時代は、ブランドの優位性を確立する機会でもあります!

質問：
ほとんどのビジネスは、次のようなピーター ドラッカーの理論に基づいて運営されていないためです。
「ビジネスの目的は顧客を創造することであるため、企業にはマーケティングとイノベーションという 2 つの基本機能しかありません。」

これにより、顧客サービス以上のものに重点を置いたブランド コミュニティを作成するための十分な管理サポートと資金を得ることが難しくなりますか?

マーク:彼らがピーター・ドラッカーの言うことを聞いていれば、世界はより良くなると思います! 彼らは通常です！

私には、私たちが市場に参入するほとんどすべての方法が、数年前のように機能していないことは明らかです。

消費者が主導権を握っており、企業はそれに気をつけたほうがよいでしょう。 人々の邪魔をしたり、スパムを送信したり、迷惑をかけたりするのをやめて、彼らが実際に必要としているもの、つまりコミュニティを提供したらどうなるでしょうか?

あなたの業界の誰かがコミュニティを作ろうとしていますが、おそらくコミュニティを作る余地はあるでしょう。

Heidi:あなたの「コミュニティ フレームワーク」は、メンバー中心のコミュニティを構築する方法をガイドしてくれるので、読者にとって非常に役に立ちます。 残念ながら、最初の 4 つのステップは、ほとんどのビジネスの運営方法とは逆に実行される傾向があります。

コミュニティ フレームワーク

1 文化

• コミュニティ ファーストの文化を確立する。 コミュニティを誰もが繁栄できる安全な場所にし、すべてのメッセージ、ポリシー、製品を組織内のコミュニティに合わせます。

2 目的

• コミュニティに所属するための、共有された持続可能なメンバー中心の非経済的な理由を定義します。 コミュニティの信念体系と人々が参加する理由を含めるようにしてください。

3 メンバーを集める

• あなたのアイデアに興味を持っている人を集めて、コミュニティの構築を始めましょう。 たとえば、Dana Malstaff は、昔ながらのネットワーキングとグループ活動の主催を通じて、Boss Mom コミュニティの構築を開始しました。 コミュニティが自立するためには、コミュニティに所属し、関与する理由が継続的に必要です。

4 電力の再分配

• コミュニティでは、メンバーが力を持ち、それを先導します。 対照的に、あなたの最初のオーガナイザーは、その文化の保護者になるためにドアで自分のエゴをチェックします.また、彼女はコミュニティの将来の道を導き、その過程でメンバーが安心できるようにします.

5 コミュニティベースのビジネスの収益化

• コミュニティの目的を信じることで、熱心で忠実なメンバーは新しいメンバーを獲得し、あなたのビジネスから購入します。

6 成功の測定

• ほとんどのコミュニティは、よりソフトなブランド構築指標に焦点を当てています。 それらには、ブランドの忠誠心、維持、エンゲージメント、製品に対する熱意、イノベーションが含まれます。 直接的な財務指標に注目するプレッシャーを避けてください。 Mc Kinsey でさえ、顧客エンゲージメントを測定するためにコミュニティの重要業績評価指標 (KPI) を選択することを提唱しています。 （54～63ページ）

質問：

個人事業主や中小企業は、直接的な金融投資よりも煩雑な手続きが少なく、従業員の時間をより機敏に利用できますが、NFP (非営利団体) を含む大規模な組織のマーケティング担当者は、経営陣を参加させてブランド コミュニティを作成するにはどうすればよいでしょうか?

マーク:私の本には、ゲーム、小売、非営利団体などのさまざまなケース スタディがあります。 5 人の子供を育てている専業主婦もいて、5 万人規模の収益性の高いコミュニティを持っています。 彼女のコミュニティは実際にはビジネスです。

大企業であろうと中小企業であろうと、これらの例のいずれについてもビジネス ケースに違いはないと思います。 コミュニティは、マーケティングが日々難しくなっている世界で、つながりと市場支配の強力な源を提供します。

連絡先

• 本名：マーク・シェーファー
• 会社名:シェーファー マーケティング ソリューション
• ブログ: www. businessGROW.com/blog

いつものように、あなたの時間とマーケティングの知恵を共有してくれてありがとう。

幸せなマーケティング、
ハイジ・コーエン

Heidi Cohenは Riverside Marketing Strategies の社長です。
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