Intervista all'autore di AMG - Mark Schaefer, L'appartenenza al marchio: perché la community è l'ultima grande strategia di marketing

Heidi Cohen intervista Mark Schaefer

Nuovo libro: L'appartenenza al marchio : perché la community è l'ultima grande strategia di marketing

Heidi: Belonging To The Brand inizia esplorando i cambiamenti umani avvenuti durante e dopo la pandemia.

Citi 2 tendenze chiave e concorrenti:

• La solitudine è aumentata poiché alle persone mancava il contatto umano faccia a faccia nella loro vita personale e professionale durante e dopo la pandemia. Questo fonda il tuo libro sui bisogni sociali che la maggior parte della popolazione sente in termini di connessione umana attraverso comunità online e offline.
• L'efficacia del marketing ha continuato a diminuire a causa dei risultati sempre più bassi delle promozioni a pagamento e della continua erosione della fiducia , soprattutto nel governo e nei media. Di conseguenza, circa due terzi del marketing avviene senza un marketing formale.

DOMANDA:

Se la pandemia non si fosse verificata, credi che l'ambiente sociale e imprenditoriale sarebbe ancora maturo per la crescita di comunità guidate dal marchio?

Marco: Sì, assolutamente! Entrambe queste tendenze si sono insinuate a partire dagli anni '60. È complicato poiché include l'aumento dei tassi di divorzio, il declino delle istituzioni sociali e una quantità crescente di tempo trascorso da soli sullo schermo. La pandemia ha certamente accelerato tutto questo!

Heidi: Dal punto di vista del marketing, fai la seguente distinzione fondamentale (pagina 32):

• Il pubblico rappresenta una connettività affidabile come risultato della scelta di una forma di contenuto coerente.
• La comunità fornisce allineamento emotivo e impegno per diventare un'entità autosufficiente che trascende la personalità o il marchio. "[In particolare,] la comunità può essere utilizzata da qualsiasi organizzazione che cerchi di stabilire una connessione con i suoi stakeholder." (pagina 36)

Al contrario, definisco questi termini come segue:

• Il pubblico definito in senso lato comprende i potenziali clienti, gli acquirenti, gli utenti finali, i dipendenti, la direzione, gli investitori, i media, il governo e i residenti nelle vicinanze di un'organizzazione. Al di fuori di questo gruppo eterogeneo, un'azienda può avere uno o più segmenti che hanno relazioni più forti, inclusa l'adesione a contenuti coerenti.
• La comunità include persone che alzano la mano, siano esse clienti, dipendenti o altri, che hanno un investimento emotivo nella tua organizzazione.

DOMANDA:

Come conciliare la nostra differenza di prospettiva?

Mark: Non sono sicuro che possiamo. :)

In base alla tua definizione, un pubblico può avere poca o nessuna relazione con te ... come i media locali o il governo. Quindi potrebbe non esserci alcuna comunicazione regolare, per non parlare di una connessione emotiva.

La mia definizione richiede che un pubblico abbia effettivamente aderito per ricevere una sorta di comunicazione da te . Ad esempio, hai un pubblico per la tua newsletter. Le persone hanno deciso di ascoltarti, il che è fantastico. Ma è a senso unico. Se te ne vai, il pubblico se ne va.

La comunità è definita dal rapporto che le persone hanno tra loro. Letteralmente, questa è comunione. Queste relazioni creano un costo di cambiamento emotivo per il tuo marchio.

Una comunità si riunisce perché condivide con te uno scopo, un'idea o un valore. Impegnandosi nella tua comunità, crescono, imparano o forse cambiano qualcosa. È un potente legame emotivo. Il marketing definitivo, davvero.

Lettura consigliata

• Definizione del pubblico di marketing: cosa devi sapere

Heidi: Nella tua definizione delle 3 qualità chiave della comunità, hanno tutte componenti sia sociali che emotive .

3 qualità chiave della comunità

Connessione:

• I membri si sentono associati ad altri membri della loro comunità, distinguendoli dai non membri.

Scopo:

• I membri hanno una ragione comune di appartenenza. I loro rituali e tradizioni rafforzano il loro senso di identità di gruppo e il legame dei membri attraverso valori comuni.

Rilevanza:

• La comunità si adatta alle mutevoli esigenze e circostanze dei suoi membri nel tempo, pur mantenendo i suoi valori fondamentali. (Pagine 34-35)

Di conseguenza, i marketer dovrebbero concentrarsi sulla comunità perché le persone vogliono avere una connessione con altri che hanno interessi e desideri simili in base ai loro bisogni intellettuali, psicologici ed emotivi. Costruire una comunità di marca soddisfa queste esigenze dei clienti fornendo valore aziendale e fidelizzazione dei clienti. (Pagina 48)

Heidi Cohen appartiene al marchio con gli adesivi di Mark Schaefer

DOMANDA:

Pensi che i professionisti del marketing e le loro organizzazioni possano soddisfare queste esigenze della comunità e come devono cambiare per raggiungere questo obiettivo?

Marco: Sta già accadendo.

Ad esempio: Sephora è nota per i suoi numerosi negozi fisici, eppure l'80% delle sue entrate proviene effettivamente dalla sua comunità online! La comunità più piccola che ho profilato nel libro era di sole 30 persone. Ma ha generato $ 40 in vendite immobiliari per la società sponsor.

Se qualcuno lo fa, penso che molto dipenda dalla cultura aziendale. Questo può sembrare un modo radicalmente nuovo di entrare nel mercato e deve essere supportato a tutti i livelli dell'organizzazione . In definitiva è una strategia aziendale tanto quanto una strategia di marketing!

Heidi: Mi piace che tu mostri perché le aziende, e il marketing in particolare, devono creare comunità di marchi per fornire vantaggi che vanno oltre le metriche finanziarie dirette.

10 motivi per cui le aziende non possono più ignorare le brand community

1 Differenziazione del marchio

• Senza un vantaggio competitivo imbattibile basato su prodotto, luogo e/o processo, la community offre un modo unico per creare un'esperienza cliente differenziata accessibile a chiunque. Nel processo, aggiunge una componente emotiva al marketing mix che aumenta i costi di cambio per i tuoi membri.

2 Rilevanza di mercato

• Avere una community ti consente di avere una conversazione continua con i tuoi clienti rivelando nuovi modi per rimanere rilevante per loro. Il marketing funge da collante tra la comunità e il resto dell'azienda. Ciò le consente di rispondere alle esigenze dei clienti e di cogliere le opportunità del mercato.

3 Velocità delle informazioni

• Le comunità forniscono un vantaggio competitivo in termini di velocità di acquisizione diretta delle informazioni di mercato.

4 Fiducia

• Sebbene la fiducia sia ai minimi storici, le comunità forniscono informazioni in cui i membri credono.

5 Centro di advocacy

• Le comunità aumentano la fedeltà dei clienti poiché i membri diventano sostenitori del marchio . Secondo McKinsey, l'87% dei clienti si guarda intorno e il 13% dei clienti rimane fedele al marchio.

6 Fedeltà al marchio

• La comunità del marchio crea un legame emotivo duraturo per i membri con il marchio. Di conseguenza, i membri si sentono fedeli al marchio . A sua volta, il senso di appartenenza influenza le loro decisioni di acquisto e aumenta la fidelizzazione dei clienti.

7 Anima della co-creazione

• Le community di brand incoraggiano la collaborazione e l'innovazione tra i membri. Ciò si traduce in più contenuti generati dagli utenti (UGC) e contribuisce a nuove idee di prodotto.

8 Comunità come servizio (CaaS)

• Le persone pagano le quote di iscrizione alla comunità per ottenere ulteriori vantaggi attraverso una rete di amici. Quindi, la comunità diventa il prodotto che genera entrate.

9 Collegamento della comunità alla cultura

• Le generazioni più giovani affollano destinazioni online più intime , soprannominate "fuochi digitali" da Sara Wilson.

Decenni prima, i Grateful Dead avevano creato un vivace seguito tra i loro fan. I morti hanno abbracciato la loro comunità per generare entrate. Ad esempio, hanno abbracciato i registratori bootleg e hanno offerto loro posizioni privilegiate ai concerti.

Lettura consigliata

• Community di fan: i Grateful Dead ti insegnano come migliorare

10 Soluzione per i dati dei consumatori

• Poiché i problemi di privacy e i blocchi degli annunci online aumentano in un mondo di cookie post-pubblicità, le comunità di marchi forniscono una fonte di dati di prima parte attraverso le interazioni dei membri. (Pagine 54-63)

DOMANDA:

Con l'aumento delle tendenze inflazionistiche e la pressione affinché il management, in particolare i CMO, mostri una relazione diretta tra spesa di marketing e risultati finanziari, come possono i professionisti del marketing sostenere il business case per creare e mantenere comunità di brand?

Mark: Hai fatto un buon lavoro qui delineando alcuni dei vantaggi commerciali della creazione di una comunità . Penso che sarebbe difficile per un manager intelligente ignorare questo potenziale: il business case è piuttosto convincente e supportato dai dati. Se un leader legge il mio libro, il business case è evidente.

Inoltre, nel libro, distinguo tra direct marketing e brand marketing. Se hai bisogno di vendite rapide, potresti aver bisogno di marketing diretto a breve termine. Ma le aziende meglio gestite - Ikea, LEGO, Nike - sono dominanti a causa del loro marketing BRAND e gran parte di ciò viene fatto attraverso la comunità.

Capisco la necessità di incrementare le vendite, soprattutto in tempi difficili. Ma i tempi difficili rappresentano anche un'opportunità per stabilire il dominio del marchio!

DOMANDA:
Poiché la maggior parte delle aziende non opera secondo la teoria di Peter Drucker che:
"Poiché lo scopo del business è creare un cliente, l'impresa commerciale ha due - e solo due - funzioni di base: marketing e innovazione".

Questo rende più difficile ottenere un supporto gestionale e finanziamenti sufficienti per creare una comunità di marca incentrata su qualcosa di più del servizio clienti?

Mark: Immagino che il mondo starebbe meglio se ascoltassero Peter Drucker! Di solito lo sono!

Per me è evidente che quasi tutti i modi in cui andiamo sul mercato non funzionano come alcuni anni fa.

I consumatori hanno il controllo ed è meglio che le aziende se ne rendano conto! Cosa accadrebbe se smettessi di interrompere le persone, inviarle spam e infastidirle e invece fornissi qualcosa di cui hanno davvero BISOGNO: la comunità?

Qualcuno nel tuo settore creerà una comunità e probabilmente c'è spazio solo per una, quindi è meglio che tu sia tu!

Heidi: Il tuo "Community Framework" è di grande aiuto per i lettori poiché li guida attraverso come costruire una comunità incentrata sui membri. Sfortunatamente, i primi 4 passaggi tendono a essere contrari a come opera la maggior parte delle aziende.

Quadro Comunitario

1 Cultura

• Stabilire una cultura incentrata sulla comunità. Rendi la tua comunità un luogo sicuro in cui tutti possano prosperare, allinea ogni messaggio, politica e prodotto con essa nella tua organizzazione.

2 Scopo

• Definisci la tua ragione condivisa e sostenibile, focalizzata sui membri e non finanziaria per appartenere alla comunità. Assicurati di includere il sistema di credenze della comunità e le persone un motivo per aderire.

3 Radunare i membri

• Inizia a costruire la tua comunità riunendo persone interessate alle tue idee. Ad esempio, Dana Malstaff ha iniziato a costruire la sua comunità Boss Mom attraverso il networking vecchio stile e ospitando un'attività di gruppo. Per diventare autosufficiente, una comunità deve avere continuamente motivi per appartenere e impegnarsi .

4 Ridistribuzione del potere

• In una comunità, i membri hanno il potere e lo portano avanti . Al contrario, il tuo organizzatore iniziale controlla il suo ego alla porta per diventare il protettore della sua cultura. Inoltre, guida il percorso futuro della comunità facendo sentire i membri al sicuro nel processo.

5 Monetizzare le imprese basate sulla comunità

• Credendo nello scopo della comunità, i membri coinvolti e leali attirano nuovi membri e acquistano dalla tua azienda.

6 Misurazioni del successo

• La maggior parte delle comunità si concentra su metriche di costruzione del marchio più morbide. Includono la fedeltà al marchio, la fidelizzazione, l'impegno, l'entusiasmo per i suoi prodotti e l'innovazione. Evita la pressione di concentrarti sulle metriche finanziarie dirette . Anche Mc Kinsey sostiene la selezione degli indicatori chiave di prestazione (KPI) della comunità per misurare il coinvolgimento dei clienti. (Pagine 54 – 63)

DOMANDA:

Mentre i solopreneurs e le piccole imprese hanno meno burocrazia e possono essere più agili nell'uso del tempo dei dipendenti rispetto agli investimenti finanziari diretti, come possono i professionisti del marketing nelle organizzazioni più grandi, inclusi gli NFP (non a scopo di lucro), coinvolgere il proprio team di gestione per creare comunità di marca?

Mark: Il mio libro ha diversi case study da giochi, vendita al dettaglio, organizzazioni non profit e altro ancora. C'è persino una mamma casalinga che alleva cinque figli che ha una comunità redditizia che conta 50.000 persone! La sua comunità in realtà È il business.

Non credo che il business case sia diverso per nessuno di questi esempi, grande o piccola azienda. La community fornisce una potente fonte di connessione e dominio del mercato in un mondo in cui il marketing diventa ogni giorno più difficile.

Informazioni sui contatti

• Nome: Mark Schaefer
• Azienda: Schaefer Marketing Solutions
• Blog: www. businessGROW.com/blog

Come sempre, grazie Mark per aver condiviso il tuo tempo e le tue abilità di marketing.

Buon marketing,
Heidi Cohen

Heidi Cohen è il presidente di Riverside Marketing Strategies.
Puoi trovare Heidi su Facebook, Twitter e LinkedIn.

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