AMG Yazar Röportajı – Markaya Ait Mark Schaefer: Topluluk Neden Son Büyük Pazarlama Stratejisidir?

Heidi Cohen, Mark Schaefer ile röportaj yapıyor

Yeni Kitap: Markaya Ait Olmak : Topluluk Neden Son Büyük Pazarlama Stratejisidir?

Heidi: Markaya Ait Olmak, pandemi sırasında ve sonrasında meydana gelen insan değişikliklerini keşfederek başlıyor.

2 önemli, eşzamanlı trendden bahsediyorsunuz:

• Pandemi sırasında ve sonrasında insanların kişisel ve profesyonel yaşamlarında gerçek hayatta, yüz yüze insan temasından yoksun oldukları için yalnızlık arttı . Bu, kitabınızı, nüfusun çoğunun çevrimiçi ve çevrimdışı topluluklar aracılığıyla insani bağlantı açısından hissettiği sosyal ihtiyaçlara dayandırıyor.
• Pazarlama etkinliği, özellikle hükümet ve medyada ücretli tanıtımın giderek daha düşük sonuçları ve devam eden güven erozyonu nedeniyle düşmeye devam etti . Sonuç olarak, pazarlamanın kabaca üçte ikisi resmi pazarlama olmadan gerçekleşir.

SORU:

Pandemi olmasaydı, sosyal ve iş ortamının büyüyen marka odaklı topluluklar için hala olgun olacağına inanıyor musunuz?

Mark: Evet, kesinlikle! Bu eğilimlerin her ikisi de 1960'lardan beri yavaş yavaş artıyor. Artan boşanma oranlarını, sosyal kurumların düşüşünü ve artan miktarlarda yalnız ekran süresini içerdiğinden karmaşıktır. Pandemi kesinlikle tüm bunları hızlandırdı!

Heidi: Pazarlama açısından, aşağıdaki temel ayrımı yaparsınız (sayfa 32):

• Kitle, tutarlı bir içerik biçimini seçmenin bir sonucu olarak güvenilir bağlantıyı temsil eder.
• Topluluk, kişiliği veya markayı aşan kendi kendini idame ettiren bir varlık olmak için duygusal uyum ve bağlılık sağlar . "[Özellikle] topluluk, paydaşlarıyla bağlantı kurmak isteyen herhangi bir kuruluş tarafından kullanılabilir." (sayfa 36)

Aksine, bu terimleri şu şekilde tanımlıyorum:

• Geniş tanımlı hedef kitle, bir kuruluşun potansiyel müşterilerini, alıcılarını, son kullanıcılarını, çalışanlarını, yönetimini, yatırımcılarını, medyasını, hükümetini ve civardaki sakinleri içerir. Bu çeşitli grubun dışında, bir işletme, tutarlı içeriği tercih etmek de dahil olmak üzere daha güçlü ilişkilere sahip bir veya daha fazla segmente sahip olabilir.
• Topluluk, kuruluşunuza duygusal bir yatırımı olan müşterileriniz, çalışanlarınız veya diğer kişiler olan söz uzatanları ve insanları içerir.

SORU:

Bakış açımızdaki farklılığı nasıl uzlaştırırsınız?

Mark: Yapabileceğimizden emin değilim. :)

Tanımınıza göre, bir kitlenin sizinle çok az ilişkisi olabilir veya hiç ilişkisi olmayabilir … yerel medya veya hükümet gibi. Yani duygusal bir bağ bir yana, düzenli bir iletişim bile olmayabilir.

Benim tanımım, bir hedef kitlenin sizden bir tür iletişim almayı fiilen kabul etmiş olmasını gerektirir . Örneğin, haber bülteniniz için bir hedef kitleniz var. İnsanlar sizden haber almayı seçti, bu harika. Ama bu tek yönlü. Siz giderseniz seyirci de gider.

Topluluk, insanların birbirleriyle olan ilişkileriyle tanımlanır. Kelimenin tam anlamıyla, bu bir paylaşımdır. Bu ilişkiler, markanız için duygusal bir geçiş maliyeti oluşturur.

Bir topluluk, sizinle bir amaç, fikir veya değer paylaştığı için toplanır. Topluluğunuza dahil olarak büyürler, öğrenirler veya belki bir şeyleri değiştirirler. Güçlü bir duygusal bağdır. Nihai pazarlama, gerçekten.

Önerilen Kaynaklar

• Pazarlama Hedef Kitlesi Tanımı: Bilmeniz Gerekenler

Heidi: Topluluğun 3 Temel Niteliği tanımınıza göre, hepsinin hem sosyal hem de duygusal bileşenleri var .

Topluluğun 3 Temel Niteliği

Bağlantı:

• Üyeler, onları üye olmayanlardan ayırarak, topluluklarının diğer üyeleriyle ilişkili hissederler.

Amaç:

• Üyelerin ortak bir aidiyet nedeni vardır. Ritüelleri ve gelenekleri, grup kimliği duygularını ve ortak değerler aracılığıyla üye bağlarını güçlendirir.

alaka:

• Topluluk, temel değerlerini korurken, üyelerinin değişen ihtiyaçlarına ve koşullarına zaman içinde uyum sağlar. (Sayfa 34-35)

Sonuç olarak, pazarlamacılar topluluğa odaklanmalıdır çünkü insanlar entelektüel, psikolojik ve duygusal ihtiyaçlarına dayalı olarak benzer ilgi ve arzulara sahip diğer kişilerle bağlantı kurmak isterler. Bir marka topluluğu oluşturmak, iş değeri ve müşteri sadakati sağlarken bu müşteri ihtiyaçlarını karşılar. (Sayfa 48)

Heidi Cohen, Mark Schaefer'in Çıkartmalarıyla Markaya Ait

SORU:

Pazarlamacıların ve kuruluşlarının bu topluluk ihtiyaçlarını karşılayabileceklerini düşünüyor musunuz ve bunu başarmak için nasıl değişmeleri gerekiyor?

Mark: Zaten oluyor.

Örneğin: Sephora, çok sayıda gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazasıyla tanınır, ancak gelirinin %80'i aslında çevrimiçi topluluğundan gelir! Kitapta profilini çıkardığım en küçük topluluk sadece 30 kişiydi. Ancak sponsor şirket için 40 dolarlık gayrimenkul satışı sağladı.

Bunu kimsenin yapıp yapmaması, bence çok şey şirket kültürüne bağlıdır. Bu, pazara açılmanın radikal ve yeni bir yolu gibi görünebilir ve organizasyonun her aşamasında desteklenmesi gerekir . Nihayetinde bu bir pazarlama stratejisi olduğu kadar bir iş stratejisidir!

Heidi: İşletmelerin ve özellikle pazarlamanın, doğrudan finansal ölçümlerin ötesine geçen faydalar sağlamak için neden marka toplulukları oluşturması gerektiğini göstermenize bayılıyorum.

İşletmelerin Marka Topluluklarını Artık Yoksaymamasının 10 Nedeni

1 Marka Farklılaştırması

• Ürüne, yere ve/veya sürece dayalı rakipsiz bir rekabet avantajı olmaksızın topluluk, herkesin erişebileceği farklılaştırılmış bir müşteri deneyimi yaratmanın benzersiz bir yolunu sunar. Bu süreçte, üyeleriniz için değiştirme maliyetlerini artıran pazarlama karmasına duygusal bir bileşen ekler.

2 Pazar Alaka Düzeyi

• Bir topluluğa sahip olmak, müşterilerinizle sürekli bir görüşme yapmanıza ve onlarla alakalı kalmanın yeni yollarını ortaya çıkarmanıza olanak tanır. Pazarlama, topluluk ve şirketin geri kalanı arasında bir yapıştırıcı görevi görür. Bu, müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesini ve pazar fırsatlarından yararlanmasını sağlar.

3 Bilgi Hızı

• Topluluklar, pazar bilgilerini ilk elden edinme hızı açısından rekabet avantajı sağlar.

4 Güven

• Güven her zaman düşük olsa da, topluluklar üyelerin inandığı bilgileri sağlar.

5 Savunuculuk Merkezi

• Topluluklar, üyeler marka savunucusu oldukları için müşteri sadakatini artırır . McKinsey'e göre müşterilerin %87'si alışveriş yapıyor ve %13'ü markaya sadık kalıyor.

6 Marka Sadakati

• Marka topluluğu, marka ile üyeler için uzun süreli bir duygusal bağ oluşturur. Sonuç olarak, üyeler markaya sadık hissederler . Buna karşılık, aidiyet duygusu satın alma kararlarını etkiler ve müşteriyi elde tutma oranını artırır.

7 Birlikte Yaratma Ruhu

• Marka toplulukları, üye iş birliğini ve yeniliği teşvik eder. Bu, daha fazla kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) ile sonuçlanır ve yeni ürün fikirlerine katkıda bulunur.

8 Hizmet Olarak Topluluk (CaaS)

• İnsanlar, bir arkadaş ağı aracılığıyla ek avantajlar elde etmek için topluluk üyelik ücreti öderler. Böylece, topluluk gelir getiren ürün haline gelir.

9 Toplumun Kültürle Bağlantısı

• Genç nesiller, Sara Wilson tarafından "dijital kamp ateşleri" olarak adlandırılan daha samimi çevrimiçi yerlere akın ediyor .

Onlarca yıl önce Grateful Dead, hayranları arasında canlı bir takipçi kitlesi oluşturmuştu. The Dead, gelir elde etmek için topluluklarını kucakladı. Örneğin, kaçak kayıt cihazlarını benimsediler ve onlara konserlerde en iyi yerleri teklif ettiler.

Önerilen Kaynaklar

• Hayran Topluluğu: The Grateful Dead Size Nasıl İyileşeceğinizi Öğretiyor

10 Tüketici Veri Çözümü

• Reklam sonrası çerez dünyasında gizlilik endişeleri ve çevrimiçi reklam engelleyiciler arttıkça, marka toplulukları üye etkileşimleri aracılığıyla birinci taraf verilerinin kaynağını sağlar. (Sayfa 54-63)

SORU:

Artan enflasyonist eğilimler ve yönetimin, özellikle de CMO'ların, pazarlama harcamaları ile mali sonuçlar arasında doğrudan bir ilişki gösterme baskısı varken, pazarlamacılar marka toplulukları oluşturmak ve sürdürmek için nasıl bir iş gerekçesi oluşturabilirler?

Mark: Burada bir topluluk oluşturmanın ticari faydalarından bazılarını özetleyerek iyi bir iş çıkardınız . Akıllı bir yöneticinin bu potansiyeli görmezden gelmesinin zor olacağını düşünüyorum - iş gerekçesi oldukça ikna edici ve verilerle destekleniyor. Bir lider benim kitabımı okursa, işin gerekçesi apaçık ortadadır.

Ayrıca kitapta doğrudan pazarlama ile marka pazarlaması arasında ayrım yapıyorum. Hızlı satışa ihtiyacınız varsa, kısa vadede doğrudan pazarlamaya ihtiyacınız olabilir. Ancak en iyi yönetilen şirketler - IKEA, LEGO, Nike - MARKA pazarlamaları nedeniyle baskındır ve bunun çoğu topluluk aracılığıyla yapılır.

Özellikle zor zamanlarda satışları artırma ihtiyacını anlıyorum. Ancak zor zamanlar aynı zamanda marka hakimiyeti kurmak için bir fırsat da sunar!

SORU:
Çoğu işletme Peter Drucker'ın şu teorisine göre çalışmadığından:
"İşletmenin amacı bir müşteri yaratmak olduğu için, ticari girişimin iki - ve yalnızca iki - temel işlevi vardır: pazarlama ve yenilik."

Bu, müşteri hizmetlerinden daha fazlasına odaklanan bir marka topluluğu oluşturmak için yeterli yönetim desteği ve fon almayı zorlaştırıyor mu?

Mark: Sanırım Peter Drucker'ı dinleseler dünya daha iyi bir yer olurdu! Genellikle öyledirler!

Bana göre, pazara gittiğimiz neredeyse her yol birkaç yıl önce olduğu gibi çalışmıyor.

Kontrol tüketicilerde ve şirketler buna uyansa iyi olur! İnsanların sözünü kesmeyi, onlara spam göndermeyi ve sinirlendirmeyi bırakıp bunun yerine gerçekten İHTİYAÇLARI olan bir şeyi, yani topluluğu sağlasaydınız ne olurdu?

Sektörünüzden biri bir topluluk oluşturacak ve muhtemelen sadece bir tane için yer var, bu yüzden siz olsanız iyi olur!

Heidi: "Topluluk Çerçeveniz", üye odaklı bir topluluğun nasıl oluşturulacağı konusunda onlara rehberlik ettiği için okuyucular için çok faydalıdır. Ne yazık ki, ilk 4 adım çoğu işletmenin çalışma şeklinin tersine işleme eğilimindedir.

Topluluk Çerçevesi

1 Kültür

• Topluluk öncelikli bir kültür oluşturun. Topluluğunuzu herkesin gelişmesi için güvenli bir yer haline getirin, kuruluşunuzdaki her mesajı, politikayı ve ürünü onunla uyumlu hale getirin.

2 Amaç

• Topluluğa ait olmak için ortak ve sürdürülebilir üye odaklı, finansal olmayan nedeninizi tanımlayın. Topluluk inanç sistemini ve insanları katılmak için bir neden eklediğinizden emin olun.

3 Toplanan Üyeler

• Fikirlerinizle ilgilenen insanları bir araya getirerek topluluğunuzu oluşturmaya başlayın. Örneğin Dana Malstaff, Boss Mom topluluğunu eski moda ağ oluşturma ve bir grup etkinliğine ev sahipliği yapma yoluyla oluşturmaya başladı. Kendi kendini idame ettirebilmek için, bir topluluğun ait olmak ve dahil olmak için sürekli nedenleri olması gerekir .

4 Gücün Yeniden Dağıtılması

• Bir toplulukta, üyeler güce sahiptir ve onu ileriye götürür . Buna karşılık, ilk düzenleyiciniz, kültürünün koruyucusu olmak için kapıda egosunu kontrol eder. Ayrıca, üyelerin bu süreçte kendilerini güvende hissetmelerini sağlayarak topluluğun gelecekteki yoluna rehberlik eder.

5 Para Kazanan Topluluk Temelli İşletmeler

• Bağlı ve sadık üyeler, topluluğun amacına inanarak yeni üyeler getirir ve işletmenizden ürün satın alır.

6 Başarı Ölçümü

• Çoğu topluluk, daha yumuşak marka oluşturma ölçütlerine odaklanır. Bunlar, marka sadakati, elde tutma, bağlılık, ürünlerine yönelik coşku ve yenilikçiliği içerir. Doğrudan finansal ölçümlere odaklanma baskısından kaçının . Mc Kinsey bile müşteri katılımını ölçmek için Topluluk Temel Performans Göstergelerini (KPI'lar) seçmeyi savunuyor. (Sayfa 54 – 63)

SORU:

Tek girişimciler ve küçük işletmeler daha az bürokrasiye sahipken ve doğrudan finansal yatırımlar yerine çalışanların zamanını kullanmada daha çevik olabilirken, NFP'ler (Kâr Amacı Gütmeyen) dahil olmak üzere daha büyük kuruluşlardaki pazarlamacılar, marka toplulukları oluşturmak için yönetim ekiplerini nasıl işe alabilirler?

Mark: Kitabımda oyun, perakende, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve daha fazlasından çeşitli vaka çalışmaları var. Hatta 50.000 kişilik karlı bir topluluğa sahip beş çocuk yetiştiren evde oturan bir anne bile var! Topluluğu aslında iştir.

Bu örneklerden herhangi biri için iş durumunun farklı olduğunu düşünmüyorum - büyük şirket veya küçük. Topluluk, pazarlamanın her geçen gün daha da zorlaştığı bir dünyada güçlü bir bağlantı ve pazar hakimiyeti kaynağı sağlar.

İletişim bilgileri

• İsim: Mark Schaefer
• Şirket: Schaefer Pazarlama Çözümleri
• Blog: www. businessGROW.com/blog

Her zaman olduğu gibi, Mark'a zamanını paylaştığın ve akıllıca pazarlama yaptığın için teşekkür ederim.

Mutlu Pazarlama,
Heidi Cohen

Heidi Cohen, Riverside Pazarlama Stratejileri Başkanıdır.
Heidi'yi Facebook, Twitter ve LinkedIn'de bulabilirsiniz.

Yaratıcı Ekonomi Fuarı
1-3 Mayıs, Cleveland, OH

İçeriğe öncelik veren bir iş yürütüyorsanız, bu, katılmanız gereken bir etkinliktir. Geçen yıl Phoenix'teki açılış etkinliği büyük bir başarıydı. Bu yıl Cleveland'da bana katılın.

Bugün Kaydolun ve AMG100 kodunu kullanarak herhangi bir geçişte 100$ indirim kazanın.