Интервью с автором AMG - Марк Шефер, Принадлежность к бренду: почему сообщество - последняя великая маркетинговая стратегия

Хайди Коэн берет интервью у Марка Шефера

Новая книга: Принадлежность к бренду : почему сообщество — последняя великая маркетинговая стратегия

Хайди: Принадлежность к бренду начинается с изучения человеческих изменений, которые произошли во время и после пандемии.

Вы приводите 2 ключевые, параллельные тенденции:

• Одиночество усилилось , поскольку людям не хватало реальных, личных контактов с людьми в их личной и профессиональной жизни во время и после пандемии. Это обосновывает вашу книгу социальными потребностями, которые испытывает большинство населения в плане человеческих связей через онлайновые и оффлайновые сообщества.
• Эффективность маркетинга продолжала снижаться из-за все более низких результатов платного продвижения и продолжающегося подрыва доверия , особенно к правительству и СМИ. В результате примерно две трети маркетинга осуществляются без формального маркетинга.

ВОПРОС:

Если бы пандемии не произошло, считаете ли вы, что социальная и деловая среда все еще созрела бы для растущих сообществ, ориентированных на бренд?

Марк: Да, абсолютно! Обе эти тенденции набирают силу с 1960-х годов. Это сложно, поскольку включает в себя рост числа разводов, упадок социальных институтов и увеличение количества экранного времени в одиночестве. Пандемия, безусловно, ускорила все это!

Хайди: С точки зрения маркетинга вы делаете следующее ключевое различие (стр. 32):

• Аудитория представляет собой надежную связь в результате выбора формы согласованного контента.
• Сообщество обеспечивает эмоциональное выравнивание и стремление стать самодостаточной сущностью, превосходящей личность или бренд. «[В частности,] сообщество может использоваться любой организацией, стремящейся наладить связь со своими заинтересованными сторонами». (стр. 36)

Напротив, я определяю эти термины следующим образом:

• Аудитория в широком смысле включает потенциальных клиентов организации, покупателей, конечных пользователей, сотрудников, руководство, инвесторов, средства массовой информации, правительство и местных жителей. Из этой разнообразной группы у бизнеса может быть один или несколько сегментов, которые имеют более тесные отношения, включая выбор согласованного контента.
• Сообщество включает в себя хенд-рейзеров, людей, будь то клиенты, сотрудники или другие лица, которые эмоционально вкладывают деньги в вашу организацию.

ВОПРОС:

Как бы вы примирили нашу разницу во взглядах?

Марк: Я не уверен, что мы можем. :)

Основываясь на вашем определении, аудитория может иметь с вами мало отношений или вообще не иметь к вам никакого отношения … как местные СМИ или правительство. Так что регулярного общения может и не быть вообще, не говоря уже об эмоциональной связи.

Мое определение требует, чтобы аудитория действительно согласилась получать от вас какие-либо сообщения . Например, у вас есть аудитория для вашей рассылки. Люди решили получать от вас известия, и это здорово. Но это в один конец. Если вы уходите, зрители уходят.

Сообщество определяется отношениями людей друг с другом. Буквально это причастие. Эти отношения создают эмоциональную стоимость переключения для вашего бренда.

Сообщество собирается, потому что они разделяют с вами какую-то цель, идею или ценность. Участвуя в вашем сообществе, они растут, учатся или, может быть, что-то меняют. Это мощная эмоциональная связь. Настоящий маркетинг.

Рекомендуемое чтение

• Определение маркетинговой аудитории: что вам нужно знать

Хайди: В вашем определении трех ключевых качеств сообщества все они имеют как социальные, так и эмоциональные компоненты .

3 ключевых качества сообщества

Связь:

• Участники чувствуют себя связанными с другими членами своего сообщества, что отличает их от нечленов.

Цель:

• Участники имеют общую причину принадлежности. Их ритуалы и традиции укрепляют их чувство групповой идентичности и связи членов через общие ценности.

Актуальность:

• Сообщество со временем адаптируется к изменяющимся потребностям и обстоятельствам своих членов, сохраняя при этом свои основные ценности. (Страницы 34-35)

В результате маркетологи должны сосредоточиться на сообществе, потому что люди хотят иметь связь с другими людьми, у которых есть схожие интересы и желания, основанные на их интеллектуальных, психологических и эмоциональных потребностях. Создание сообщества брендов отвечает этим потребностям клиентов, обеспечивая при этом ценность для бизнеса и лояльность клиентов. (стр. 48)

Хайди Коэн принадлежит бренду с наклейками Марка Шефера

ВОПРОС:

Считаете ли вы, что маркетологи и их организации могут удовлетворить эти потребности сообщества, и как им нужно измениться для этого?

Марк: Это уже происходит.

Например: Sephora известна своими многочисленными обычными магазинами, но на самом деле 80% ее доходов поступает от ее онлайн-сообщества! Самое маленькое сообщество, которое я описал в книге, состояло всего из 30 человек. Но это принесло компании-спонсору 40 долларов от продажи недвижимости.

Делает ли кто-нибудь это, я думаю, многое зависит от корпоративной культуры. Это может показаться радикально новым способом выхода на рынок, и его необходимо поддерживать во всей организации . В конечном счете, это не только маркетинговая стратегия, но и бизнес-стратегия!

Хайди: Мне нравится, что вы показываете, почему предприятия, и маркетинг в частности, должны создавать сообщества брендов, чтобы предоставлять преимущества, выходящие за рамки прямых финансовых показателей.

10 причин, по которым компании больше не могут игнорировать бренд-сообщества

1 Дифференциация бренда

• Без непревзойденного конкурентного преимущества, основанного на продукте, месте и/или процессе, сообщество предоставляет уникальный способ создания дифференцированного клиентского опыта, доступного каждому. В процессе это добавляет эмоциональный компонент в маркетинговый комплекс, который увеличивает затраты на переход для ваших участников.

2 Рыночная актуальность

• Наличие сообщества позволяет вам вести непрерывный разговор с вашими клиентами, открывая новые способы оставаться актуальными для них. Маркетинг служит связующим звеном между сообществом и остальной частью компании. Это позволяет ему реагировать на потребности клиентов и использовать рыночные возможности.

3 Скорость информации

• Сообщества обеспечивают конкурентное преимущество с точки зрения скорости получения рыночной информации из первых рук.

4 Доверие

• В то время как доверие всегда низкое, сообщества предоставляют информацию, которой верят участники.

5 Центр адвокатуры

• Сообщества повышают лояльность клиентов, поскольку их участники становятся защитниками бренда . По данным McKinsey, 87% покупателей совершают покупки по всему миру, а 13% клиентов остаются лояльными к бренду.

6 Лояльность к бренду

• Сообщество бренда создает длительную эмоциональную связь участников с брендом. В результате участники чувствуют себя лояльными к бренду . В свою очередь, чувство принадлежности влияет на их решения о покупке и увеличивает удержание клиентов.

7 Душа совместного творчества

• Сообщества брендов поощряют сотрудничество участников и инновации. Это приводит к большему количеству пользовательского контента (UGC) и способствует появлению новых идей для продуктов.

8 Сообщество как услуга (CaaS)

• Люди платят членские взносы в сообщества, чтобы получить дополнительные преимущества через сеть друзей. Таким образом, сообщество становится продуктом, приносящим доход.

9 Связь сообщества с культурой

• Молодое поколение стекается в более интимные онлайн-направления , которые Сара Уилсон назвала «цифровыми кострами».

За несколько десятилетий до этого Grateful Dead создали множество поклонников среди своих поклонников. Мертвые объединились со своим сообществом для получения дохода. Например, они использовали контрафактные магнитофоны и предлагали им лучшие места на концертах.

Рекомендуемое чтение

• Фан-сообщество: The Grateful Dead научит вас совершенствоваться

10 Решение для потребительских данных

• По мере того, как вопросы конфиденциальности и блокировщики онлайн-рекламы увеличиваются в мире пострекламных файлов cookie, сообщества брендов предоставляют источник первичных данных посредством взаимодействия с участниками. (Страницы 54-63)

ВОПРОС:

В условиях усиливающихся инфляционных тенденций и давления на руководство, особенно директора по маркетингу, с целью продемонстрировать прямую связь между расходами на маркетинг и финансовыми результатами, как маркетологи могут обосновать экономическое обоснование создания и поддержания сообществ брендов?

Марк: Вы хорошо поработали, рассказав о некоторых бизнес-преимуществах создания сообщества . Я думаю, что умному руководителю было бы трудно игнорировать этот потенциал — экономическое обоснование довольно убедительно и подкреплено данными. Если руководитель читает мою книгу, бизнес-кейс очевиден.

Кроме того, в книге я различаю прямой маркетинг и бренд-маркетинг. Если вам нужны быстрые продажи, вам может понадобиться прямой маркетинг в краткосрочной перспективе. Но компании с лучшим управлением — Ikea, LEGO, Nike — доминируют благодаря своему БРЕНДУ, и многое из этого делается через сообщество.

Я понимаю необходимость стимулировать продажи, особенно в трудные времена. Но трудные времена также дают возможность установить доминирование бренда!

ВОПРОС:
Поскольку большинство предприятий не основаны на теории Питера Друкера о том, что:
«Поскольку цель бизнеса — создать клиента, у коммерческого предприятия есть две — и только две — основные функции: маркетинг и инновации».

Усложняет ли это получение достаточной управленческой поддержки и финансирования для создания сообщества бренда, ориентированного не только на обслуживание клиентов?

Марк: Думаю, миру было бы лучше, если бы они слушали Питера Друкера! Обычно они есть!

Для меня очевидно, что почти каждый путь, которым мы выходим на рынок, не работает так, как несколько лет назад.

Потребители контролируют ситуацию, и компаниям лучше осознать это! Что произойдет, если вы перестанете перебивать людей, рассылать им спам и раздражать их, а вместо этого предоставите то, что им действительно НУЖНО — сообщество?

Кто-то в вашей отрасли собирается создать сообщество, и, вероятно, есть место только для одного, так что лучше это будете вы!

Хайди: Ваша «Структура сообщества» очень полезна для читателей, поскольку она помогает им создать сообщество, ориентированное на участников. К сожалению, первые 4 шага, как правило, идут вразрез с тем, как работает большинство компаний.

Рамки сообщества

1 Культура

• Установите культуру, ориентированную на сообщество. Сделайте свое сообщество безопасным местом для процветания каждого, согласуйте с ним каждое сообщение, политику и продукт в вашей организации.

2 Цель

• Определите вашу общую и устойчивую, ориентированную на членов, нефинансовую причину принадлежности к сообществу. Удостоверьтесь, что вы включили систему убеждений сообщества и людей, которые являются причиной для присоединения.

3 Сбор членов

• Начните создавать свое сообщество, собирая людей, заинтересованных в ваших идеях. Например, Дана Мальстафф начала создавать свое сообщество Boss Mom через старомодные сети и проведение групповых мероприятий. Чтобы стать самодостаточным, сообщество должно постоянно иметь причины для принадлежности и участия .

4 Перераспределение власти

• В сообществе члены обладают властью и ведут ее вперед . Напротив, ваш первоначальный организатор приостанавливает свое эго перед дверью, чтобы стать защитником его культуры. Кроме того, он направляет будущий путь сообщества, заставляя членов чувствовать себя в безопасности в процессе.

5 монетизации бизнеса, основанного на сообществе

• Веря в цель сообщества, заинтересованные и лояльные участники привлекают новых участников и совершают покупки в вашем бизнесе.

6 показателей успеха

• Большинство сообществ сосредотачиваются на более мягких показателях построения бренда. Они включают в себя лояльность к бренду, удержание, вовлеченность, энтузиазм в отношении его продуктов и инноваций. Избегайте давления, чтобы сосредоточиться на прямых финансовых показателях . Даже Mc Kinsey выступает за выбор ключевых показателей эффективности сообщества (KPI) для измерения вовлеченности клиентов. (Страницы 54 – 63)

ВОПРОС:

В то время как индивидуальные предприниматели и малые предприятия имеют меньше бюрократических проволочек и могут более гибко использовать время сотрудников по сравнению с прямыми финансовыми вложениями, как маркетологи в более крупных организациях, включая NFP (некоммерческие организации), могут привлечь свою управленческую команду для создания сообществ брендов?

Марк: В моей книге есть разнообразные тематические исследования из игр, розничной торговли, некоммерческих организаций и многого другого. Есть даже домохозяйка, воспитывающая пятерых детей, у которой есть прибыльное сообщество, насчитывающее 50 000 человек! Ее сообщество на самом деле является бизнесом.

Я не думаю, что бизнес-кейс для любого из этих примеров — крупная компания или маленькая — ничем не отличается. Сообщество обеспечивает мощный источник связи и доминирования на рынке в мире, где маркетинг становится все сложнее с каждым днем.

Контактная информация

• Имя: Марк Шефер
• Компания: Schaefer Marketing Solutions
• Блог: www. businessGROW.com/blog

Как всегда, спасибо, Марк, за то, что поделились своим временем и маркетинговыми способностями.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и LinkedIn.

Выставка экономики для авторов
1-3 мая в Кливленде, Огайо.

Если вы ведете бизнес, ориентированный на контент, это мероприятие нужно посетить. Прошлогоднее первое мероприятие в Финиксе имело огромный успех. Присоединяйтесь ко мне в этом году в Кливленде.

Зарегистрируйтесь сегодня и используйте код AMG100 , чтобы получить скидку 100 долларов на любой пропуск.