AMG 저자 인터뷰 – Mark Schaefer, Belonging To The Brand: Why Community is the Last Great Marketing Strategy

하이디 코헨이 Mark Schaefer를 인터뷰합니다.

신간: Belonging To The Brand : Why Community Is the Last Great 마케팅 전략

Heidi: Belonging To The Brand는 대유행 도중과 이후에 발생한 인간의 변화를 탐구하는 것으로 시작합니다.

2가지 주요 동시 추세를 인용합니다.

• 대유행 동안과 그 이후에 사람들이 개인 및 직업 생활에서 실제 대면 인간 접촉이 부족했기 때문에 외로움이 증가했습니다 . 이것은 대부분의 인구가 온라인 및 오프라인 커뮤니티를 통한 인간 연결 측면에서 느끼는 사회적 요구에 당신의 책을 근거로 합니다.
• 특히 정부와 미디어에 대한 유료 판촉의 결과가 점점 더 낮아지고 지속적인 신뢰가 무너지면서 마케팅 효과는 계속해서 감소했습니다 . 그 결과 마케팅의 약 2/3가 공식적인 마케팅 없이 발생합니다.

질문:

팬데믹이 발생하지 않았다면 브랜드 중심의 커뮤니티가 성장할 수 있는 사회 및 비즈니스 환경이 여전히 성숙했을 것이라고 생각하십니까?

마크: 네, 물론입니다! 이 두 가지 경향은 1960년대 이후 서서히 나타나기 시작했습니다. 이혼율의 증가, 사회 제도의 쇠퇴, 외로운 스크린 시간의 증가를 포함하기 때문에 복잡합니다. 전염병은 확실히 그 모든 것을 가속화했습니다!

Heidi: 마케팅 관점에서 다음과 같은 주요 차이점을 만드셨습니다 (32페이지).

• 청중은 일관된 콘텐츠 형식을 선택한 결과 안정적인 연결성을 나타냅니다.
• 커뮤니티는 개성이나 브랜드를 초월하는 자립적인 독립체가 되기 위한 정서적 정렬과 헌신을 제공합니다 . "[구체적으로] 커뮤니티는 이해관계자와의 연결을 구축하고자 하는 모든 조직에서 사용할 수 있습니다." (36페이지)

반대로 저는 이 용어를 다음과 같이 정의합니다.

• 광범위하게 정의된 대상에는 조직의 잠재 고객, 구매자, 최종 사용자, 직원, 경영진, 투자자, 미디어, 정부 및 인근 주민이 포함됩니다. 이 다양한 그룹 중에서 기업은 일관된 콘텐츠를 선택하는 것을 포함하여 더 강력한 관계를 가진 하나 이상의 세그먼트를 가질 수 있습니다.
• 커뮤니티에는 손을 드는 사람, 고객, 직원 또는 조직에 감정적인 투자를 하는 다른 사람들이 포함됩니다.

질문:

관점의 차이를 어떻게 조정하시겠습니까?

Mark: 우리가 할 수 있을지 잘 모르겠습니다. :)

귀하의 정의에 따라 청중은 지역 언론이나 정부와 같이 귀하와 거의 또는 전혀 관계가 없을 수 있습니다 . 따라서 정서적 연결은 고사하고 정기적인 의사소통이 전혀 없을 수 있습니다.

내 정의에 따르면 잠재고객은 실제로 귀하로부터 일종의 커뮤니케이션을 수신하도록 선택했습니다 . 예를 들어 뉴스레터에 대한 청중이 있습니다. 사람들이 당신의 소식을 듣기로 선택했습니다. 정말 대단합니다. 하지만 일방통행입니다. 당신이 떠나면 청중은 떠나간다.

커뮤니티는 사람들이 서로 맺는 관계로 정의됩니다. 말 그대로 이것은 친교입니다. 이러한 관계는 브랜드의 감정적 전환 비용을 발생시킵니다.

커뮤니티는 목적, 아이디어 또는 가치를 귀하와 공유하기 때문에 모입니다. 귀하의 커뮤니티에 참여함으로써 그들은 성장하고 배우거나 무언가를 변화시킬 수 있습니다. 그것은 강력한 정서적 유대감입니다. 정말 궁극의 마케팅.

추천도서

• 마케팅 대상 정의: 알아야 할 사항

Heidi: 커뮤니티의 3가지 핵심 특성에 대한 정의에서, 그들은 모두 사회적 요소와 정서적 요소를 모두 가지고 있습니다 .

커뮤니티의 3가지 주요 특성

연결:

• 구성원은 커뮤니티의 다른 구성원과 유대감을 느끼며 비구성원과 구별됩니다.

목적:

• 회원들은 소속에 대한 공동의 이유가 있습니다. 그들의 의례와 전통은 공동의 가치를 통해 집단 정체성과 구성원 결속력을 강화합니다.

관련성:

• 커뮤니티는 핵심 가치를 유지하면서 시간이 지남에 따라 구성원의 변화하는 요구와 상황에 적응합니다. (34~35쪽)

결과적으로 사람들은 지적, 심리적, 정서적 필요에 따라 비슷한 관심과 욕구를 가진 다른 사람들과 연결되기를 원하기 때문에 마케터는 커뮤니티에 초점을 맞춰야 합니다. 브랜드 커뮤니티를 구축하면 비즈니스 가치와 고객 충성도를 제공하는 동시에 이러한 고객 요구 사항을 충족할 수 있습니다. (48페이지)

Heidi Cohen, Mark Schaefer의 스티커와 함께 브랜드에 속하다

질문:

마케팅 담당자와 조직이 이러한 커뮤니티의 요구를 충족할 수 있다고 생각하며 이를 달성하기 위해 어떻게 변경해야 합니까?

마크: 이미 일어나고 있습니다.

예를 들어 Sephora는 많은 오프라인 매장으로 유명하지만 실제로 수익의 80%는 온라인 커뮤니티에서 나옵니다! 내가 책에서 소개한 가장 작은 커뮤니티는 30명에 불과했습니다. 그러나 그것은 스폰서 회사를 위한 부동산 판매로 40달러를 벌어들였습니다.

누가 하든 회사 문화에 많이 좌우된다고 생각합니다. 이것은 시장에 진출하는 급진적인 새로운 방법처럼 보일 수 있으며 조직 전체에서 지원되어야 합니다 . 궁극적으로 그것은 마케팅 전략만큼이나 비즈니스 전략입니다!

Heidi: 비즈니스, 특히 마케팅이 직접적인 재무 지표를 넘어 확장되는 혜택을 제공하기 위해 브랜드 커뮤니티를 만들어야 하는 이유를 보여주셔서 기쁩니다.

기업이 더 이상 브랜드 커뮤니티를 무시할 수 없는 10가지 이유

1 브랜드 차별화

• 제품, 장소 및/또는 프로세스를 기반으로 한 타의 추종을 불허하는 경쟁 우위 없이 커뮤니티는 누구나 액세스할 수 있는 차별화된 고객 경험을 생성할 수 있는 고유한 방법을 제공합니다. 그 과정에서 회원의 전환 비용을 증가시키는 마케팅 믹스에 감정적 요소를 추가합니다.

2 시장 관련성

• 커뮤니티가 있으면 고객과 지속적인 대화를 통해 고객과 관련성을 유지하는 새로운 방법을 밝힐 수 있습니다. 마케팅은 커뮤니티와 나머지 회사를 연결하는 접착제 역할을 합니다. 이를 통해 고객의 요구에 대응하고 시장 기회를 활용할 수 있습니다.

3 정보의 속도

• 커뮤니티는 시장 정보를 직접 획득하는 속도 측면에서 경쟁 우위를 제공합니다.

4 신뢰

• 신뢰는 항상 낮지만 커뮤니티는 회원이 믿는 정보를 제공합니다.

5 옹호 센터

• 커뮤니티는 구성원이 브랜드 지지자가 되기 때문에 고객 충성도를 높입니다 . McKinsey에 따르면 고객의 87%가 쇼핑을 하고 있으며 고객의 13%는 브랜드 충성도를 유지하고 있습니다.

6 브랜드 충성도

• 브랜드 커뮤니티는 브랜드 회원들에게 오래 지속되는 감정적 유대감을 형성합니다. 결과적으로 회원들은 브랜드에 대한 충성심을 느낍니다 . 결과적으로 소속감은 구매 결정에 영향을 미치고 고객 유지율을 높입니다.

7 공동 창조의 영혼

• 브랜드 커뮤니티는 구성원의 협업과 혁신을 장려합니다. 그 결과 더 많은 사용자 생성 콘텐츠(UGC)가 생성되고 새로운 제품 아이디어가 제공됩니다.

8 서비스로서의 커뮤니티(CaaS)

• 사람들은 친구 네트워크를 통해 추가 혜택을 얻기 위해 커뮤니티 회비를 지불합니다. 따라서 커뮤니티는 수익 창출 제품이 됩니다.

9 문화에 대한 커뮤니티 연결

• 젊은 세대는 Sara Wilson이 "디지털 모닥불"이라고 부르는 보다 친밀한 온라인 목적지로 모여듭니다 .

수십 년 전에 Grateful Dead는 팬들 사이에서 활기찬 추종자를 만들었습니다. The Dead는 커뮤니티를 포용하여 수익을 창출했습니다. 예를 들어, 그들은 해적판 녹음기를 수용하고 콘서트에서 주요 장소를 제공했습니다.

추천도서

• 팬 커뮤니티: Grateful Dead가 개선 방법을 알려줍니다.

10 소비자 데이터 솔루션

• 광고 후 쿠키 세계에서 개인 정보 보호 문제와 온라인 광고 차단기가 증가함에 따라 브랜드 커뮤니티는 회원 상호 작용을 통해 자사 데이터 소스를 제공합니다. (54~63쪽)

질문:

인플레이션 추세가 증가하고 경영진, 특히 CMO가 마케팅 비용과 재무 결과 사이의 직접적인 관계를 보여주어야 한다는 압력이 증가하는 상황에서 마케터는 브랜드 커뮤니티를 만들고 유지하기 위한 비즈니스 사례를 어떻게 만들 수 있습니까?

Mark: 커뮤니티 구축의 몇 가지 비즈니스 이점에 대해 잘 설명하셨습니다 . 똑똑한 관리자라면 이 잠재력을 무시하기 어려울 것입니다. 비즈니스 사례는 상당히 매력적이며 데이터로 뒷받침됩니다. 리더가 내 책을 읽으면 비즈니스 사례는 자명합니다.

또한 책에서 직접 마케팅과 브랜드 마케팅을 구분합니다. 빠른 판매가 필요하다면 단기적으로 다이렉트 마케팅이 필요할 수도 있습니다. 그러나 가장 잘 관리되는 회사인 Ikea, LEGO, Nike는 브랜드 마케팅과 그 중 많은 부분이 커뮤니티를 통해 이루어지기 때문에 지배적입니다.

특히 어려운 시기에 판매를 촉진해야 할 필요성을 이해합니다. 그러나 어려운 시기는 브랜드 지배력을 확립할 수 있는 기회이기도 합니다!

질문:
대부분의 비즈니스는 다음과 같은 Peter Drucker의 이론에 따라 운영되지 않기 때문입니다.
"비즈니스의 목적은 고객을 창출하는 것이기 때문에 비즈니스 기업에는 마케팅과 혁신이라는 두 가지 기본 기능이 있습니다."

이로 인해 고객 서비스 이상에 초점을 맞춘 브랜드 커뮤니티를 만들기 위한 충분한 관리 지원과 자금을 확보하기가 더 어려워집니까?

Mark: 사람들이 Peter Drucker의 말을 듣는다면 세상이 더 나아질 것 같아요! 그들은 보통입니다!

나에게는 우리가 시장에 진출하는 거의 모든 방법이 몇 년 전처럼 작동하지 않는다는 것이 분명합니다.

소비자는 통제권을 갖고 있으며 기업은 이를 인지하는 것이 좋습니다! 사람들을 방해하고, 스팸을 보내고, 짜증나게 하는 대신 그들이 실제로 필요로 하는 것, 즉 커뮤니티를 제공한다면 어떻게 될까요?

귀하의 업계에 있는 누군가가 커뮤니티를 만들 예정이며 아마도 단 한 명만 위한 공간이 있을 것이므로 귀하가 되는 것이 좋습니다!

Heidi: 귀하의 "커뮤니티 프레임워크"는 회원 중심의 커뮤니티를 구축하는 방법을 안내하므로 독자들에게 큰 도움이 됩니다. 안타깝게도 처음 4단계는 대부분의 비즈니스 운영 방식과 반대로 실행되는 경향이 있습니다.

커뮤니티 프레임워크

1 문화

• 커뮤니티 우선 문화를 확립하십시오. 커뮤니티를 모든 사람이 번성할 수 있는 안전한 장소로 만들고 조직의 모든 메시지, 정책 및 제품을 커뮤니티에 맞추십시오.

2 목적

• 커뮤니티에 속하기 위한 공유되고 지속 가능한 회원 중심의 비재무적 이유를 정의하십시오. 커뮤니티 신념 체계와 사람들이 가입할 이유를 포함하는지 확인하십시오.

3 모임 회원

• 귀하의 아이디어에 관심이 있는 사람들을 모아 커뮤니티 구축을 시작하십시오. 예를 들어 Dana Malstaff는 구식 네트워킹을 통해 Boss Mom 커뮤니티를 구축하고 그룹 활동을 주최하기 시작했습니다. 자립하기 위해 커뮤니티는 지속적으로 소속되고 참여할 이유가 있어야 합니다 .

4 권력의 재분배

• 커뮤니티에서 구성원은 힘을 갖고 이를 이끌어갑니다 . 대조적으로 초기 조직자는 문화의 보호자가 되기 위해 문 앞에서 자신의 자아를 확인합니다. 또한 그녀는 커뮤니티의 미래 경로를 안내하여 구성원이 그 과정에서 안전함을 느끼도록 합니다.

5 커뮤니티 기반 비즈니스에서 수익 창출

• 커뮤니티의 목적을 믿음으로써 참여하고 충성도가 높은 회원은 새로운 회원을 유치하고 귀하의 비즈니스에서 구매합니다.

6가지 성공 측정

• 대부분의 커뮤니티는 더 부드러운 브랜드 구축 지표에 중점을 둡니다. 여기에는 브랜드 충성도, 유지, 참여, 제품 및 혁신에 대한 열정이 포함됩니다. 직접적인 재정 지표에 집중해야 한다는 압박을 피하십시오 . Mc Kinsey조차도 고객 참여를 측정하기 위해 커뮤니티 KPI(핵심 성과 지표)를 선택하는 것을 지지합니다. (54~63페이지)

질문:

1인 기업가와 소기업은 관료주의가 적고 직접 금융 투자보다 직원 시간을 더 민첩하게 사용할 수 있지만 NFP(비영리 기업)를 비롯한 대규모 조직의 마케팅 담당자는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 관리 팀을 참여시킬 수 있는 방법은 무엇입니까?

Mark: 내 책에는 게임, 소매, 비영리 단체 등의 다양한 사례 연구가 있습니다. 50,000명에 달하는 수익성 있는 커뮤니티를 가진 다섯 자녀를 키우는 전업주부도 있습니다! 그녀의 커뮤니티는 실제로 비즈니스입니다.

큰 회사든 작은 회사든 비즈니스 사례가 이러한 예에 대해 다르지 않다고 생각합니다. 커뮤니티는 마케팅이 나날이 어려워지는 세상에서 연결 및 시장 지배의 강력한 소스를 제공합니다.

연락처 정보

• 이름: 마크 쉐퍼
• 회사: Schaefer 마케팅 솔루션
• 블로그: www. businessGROW.com/블로그

항상 그렇듯이 시간과 마케팅 현명함을 공유해 주신 Mark에게 감사드립니다.

행복한 마케팅,
하이디 코헨

Heidi Cohen 은 Riverside Marketing Strategies의 사장입니다.
Facebook, Twitter 및 LinkedIn에서 Heidi를 찾을 수 있습니다.

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