Wywiad z autorem AMG – Mark Schaefer, Przynależność do marki: dlaczego społeczność to ostatnia wielka strategia marketingowa

Heidi Cohen przeprowadza wywiad z Markiem Schaeferem

Nowa książka: Przynależność do marki : Dlaczego społeczność to ostatnia wielka strategia marketingowa

Heidi: Belonging To The Brand zaczyna się od zbadania ludzkich zmian, które zaszły podczas i po pandemii.

Przytaczasz 2 kluczowe, współbieżne trendy:

• Samotność wzrosła , ponieważ ludziom brakowało prawdziwego, bezpośredniego kontaktu z ludźmi w życiu osobistym i zawodowym podczas pandemii i po niej. To opiera twoją książkę na potrzebach społecznych, które większość populacji odczuwa w zakresie kontaktów międzyludzkich za pośrednictwem społeczności online i offline.
• Efektywność marketingu nadal spadała z powodu coraz niższych wyników płatnej promocji i postępującej erozji zaufania , zwłaszcza do rządu i mediów. W rezultacie mniej więcej dwie trzecie marketingu odbywa się bez formalnego marketingu.

PYTANIE:

Czy uważasz, że gdyby pandemia nie nastąpiła, środowisko społeczne i biznesowe nadal byłoby gotowe na rozwój społeczności kierujących się marką?

Marek: Tak, zdecydowanie! Oba te trendy nasilają się od lat 60. Jest to skomplikowane, ponieważ obejmuje rosnącą liczbę rozwodów, upadek instytucji społecznych i coraz większą ilość czasu spędzonego samotnie przed ekranem. Pandemia z pewnością to wszystko przyspieszyła!

Heidi: Z punktu widzenia marketingu dokonujesz następującego kluczowego rozróżnienia (strona 32):

• Odbiorcy reprezentują niezawodną łączność w wyniku wybrania formy spójnych treści.
• Społeczność zapewnia emocjonalne wyrównanie i zaangażowanie, aby stać się samowystarczalną jednostką, wykraczającą poza osobowość lub markę. „[W szczególności] społeczność może być używana przez każdą organizację, która chce zbudować połączenie ze swoimi interesariuszami”. (strona 36)

Natomiast definiuję te terminy w następujący sposób:

• Szeroko rozumiana publiczność obejmuje potencjalnych klientów organizacji, nabywców, użytkowników końcowych, pracowników, kierownictwo, inwestorów, media, rząd i okolicznych mieszkańców. Z tej zróżnicowanej grupy firma może mieć jeden lub więcej segmentów, które mają silniejsze relacje, w tym włączanie spójnych treści.
• Społeczność obejmuje osoby podnoszące ręce, osoby, które są klientami, pracownikami lub innymi osobami, które emocjonalnie inwestują w Twoją organizację.

PYTANIE:

Jak pogodziłby Pan nasze różnice w poglądach?

Marek: Nie jestem pewien, czy możemy. :)

W oparciu o twoją definicję, publiczność może mieć z tobą niewielki lub żaden związek … jak lokalne media lub rząd. Więc może nie być w ogóle regularnej komunikacji, nie mówiąc już o związku emocjonalnym.

Moja definicja wymaga, aby odbiorcy faktycznie wyrazili zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości . Na przykład masz odbiorców swojego biuletynu. Ludzie zgodzili się usłyszeć od ciebie, co jest niesamowite. Ale to jest jednokierunkowe. Jeśli odejdziesz, publiczność odejdzie.

Społeczność jest definiowana przez relacje między ludźmi. Dosłownie jest to komunia. Relacje te budują emocjonalny koszt zmiany dla Twojej marki.

Społeczność gromadzi się, ponieważ dzieli z tobą jakiś cel, pomysł lub wartość. Angażując się w swoją społeczność, rozwijają się, uczą, a może coś zmieniają. To potężna więź emocjonalna. Ostateczny marketing, naprawdę.

rekomendowane lektury

• Definicja odbiorców marketingowych: co musisz wiedzieć

Heidi: W Twojej definicji 3 Kluczowych Cech Społeczności, wszystkie one mają komponenty społeczne i emocjonalne .

3 kluczowe cechy społeczności

Połączenie:

• Członkowie czują się związani z innymi członkami swojej społeczności, co odróżnia ich od osób niebędących członkami.

Zamiar:

• Członkowie mają wspólny powód przynależności. Ich rytuały i tradycje wzmacniają ich poczucie tożsamości grupowej i więzi członków poprzez wspólne wartości.

Znaczenie:

• Społeczność z czasem dostosowuje się do zmieniających się potrzeb i sytuacji swoich członków, zachowując jednocześnie swoje podstawowe wartości. (Strony 34-35)

W rezultacie marketerzy powinni skupić się na społeczności, ponieważ ludzie chcą mieć kontakt z innymi, którzy mają podobne zainteresowania i pragnienia w oparciu o ich potrzeby intelektualne, psychologiczne i emocjonalne. Budowanie społeczności marki spełnia te potrzeby klientów, zapewniając jednocześnie wartość biznesową i lojalność klientów. (Strona 48)

Heidi Cohen należy do marki z naklejkami Marka Schaefera

PYTANIE:

Czy uważasz, że marketerzy i ich organizacje mogą zaspokoić te potrzeby społeczności i jak muszą się zmienić, aby to osiągnąć?

Marek: To już się dzieje.

Na przykład: Sephora jest znana z wielu sklepów stacjonarnych, ale 80% jej przychodów faktycznie pochodzi ze społeczności internetowej! Najmniejsza społeczność, którą opisałem w książce, liczyła zaledwie 30 osób. Ale wygenerował 40 USD ze sprzedaży nieruchomości dla firmy sponsorującej.

To, czy ktoś to robi, myślę, że wiele zależy od kultury firmy. Może się to wydawać radykalnie nowym sposobem wejścia na rynek i musi być wspierany przez całą organizację . Ostatecznie jest to strategia biznesowa w takim samym stopniu, jak strategia marketingowa!

Heidi: Uwielbiam to, że pokazujesz, dlaczego firmy, aw szczególności marketing, muszą tworzyć społeczności marek, aby zapewnić korzyści wykraczające poza bezpośrednie wskaźniki finansowe.

10 powodów, dla których firmy nie mogą dłużej ignorować społeczności marek

1 Wyróżnienie marki

• Bez niezrównanej przewagi konkurencyjnej opartej na produkcie, miejscu i/lub procesie społeczność zapewnia unikalny sposób tworzenia zróżnicowanej obsługi klienta, dostępnej dla każdego. W tym procesie dodaje element emocjonalny do marketingu mix, który zwiększa koszty zmiany dla twoich członków.

2 Znaczenie rynkowe

• Posiadanie społeczności umożliwia prowadzenie ciągłych rozmów z klientami, ujawniając nowe sposoby na pozostanie dla nich istotnymi. Marketing służy jako spoiwo między społecznością a resztą firmy. Pozwala to na reagowanie na potrzeby klientów i wykorzystywanie szans rynkowych.

3 Szybkość informacji

• Społeczności zapewniają przewagę konkurencyjną pod względem szybkości pozyskiwania informacji rynkowych z pierwszej ręki.

4 Zaufanie

• Podczas gdy zaufanie jest zawsze niskie, społeczności dostarczają informacji, w które wierzą członkowie.

5 Centrum Rzecznictwa

• Społeczności zwiększają lojalność klientów, ponieważ ich członkowie stają się rzecznikami marki . Według McKinsey, 87% klientów robi zakupy, a 13% klientów pozostaje lojalnych wobec marki.

6 Lojalność wobec marki

• Społeczność marki tworzy długotrwałą więź emocjonalną między członkami a marką. W rezultacie członkowie czują się lojalni wobec marki . Z kolei poczucie przynależności wpływa na ich decyzje zakupowe i zwiększa retencję klientów.

7 Dusza współtworzenia

• Społeczności marek zachęcają członków do współpracy i innowacji. Powoduje to więcej treści generowanych przez użytkowników (UGC) i przyczynia się do powstawania nowych pomysłów na produkty.

8 Społeczność jako usługa (CaaS)

• Ludzie płacą składki członkowskie społeczności, aby uzyskać dodatkowe korzyści poprzez sieć przyjaciół. Tak więc społeczność staje się produktem generującym przychody.

9 Połączenie społeczności z kulturą

• Młodsze pokolenia gromadzą się w bardziej intymnych miejscach w Internecie , nazwanych przez Sarę Wilson „cyfrowymi ogniskami”.

Kilkadziesiąt lat wcześniej Grateful Dead stworzyli wśród swoich fanów żywe grono fanów. The Dead przyjęli swoją społeczność, aby generować przychody. Na przykład przyjęli bootlegowe rejestratory i oferowali im najlepsze lokalizacje na koncertach.

rekomendowane lektury

• Społeczność fanów: The Grateful Dead uczą, jak się doskonalić

10 Rozwiązanie dotyczące danych konsumentów

• Ponieważ obawy dotyczące prywatności i blokowania reklam online rosną w świecie plików cookie po reklamach, społeczności marek zapewniają źródło danych własnych poprzez interakcje członków. (strony 54-63)

PYTANIE:

W obliczu rosnących tendencji inflacyjnych i presji na kierownictwo, zwłaszcza dyrektorów ds. marketingu, aby wykazali bezpośredni związek między wydatkami na marketing a wynikami finansowymi, w jaki sposób marketerzy mogą uzasadnić biznesowo tworzenie i utrzymywanie społeczności marek?

Mark: Wykonałeś dobrą robotę, opisując niektóre korzyści biznesowe płynące z budowania społeczności . Myślę, że inteligentnemu menedżerowi trudno byłoby zignorować ten potencjał – uzasadnienie biznesowe jest dość przekonujące i poparte danymi. Jeśli lider czyta moją książkę, uzasadnienie biznesowe jest oczywiste.

Ponadto w książce rozróżniam marketing bezpośredni i marketing marki. Jeśli potrzebujesz szybkiej sprzedaży, możesz potrzebować marketingu bezpośredniego w krótkim okresie. Ale najlepiej zarządzane firmy – Ikea, LEGO, Nike – dominują dzięki marketingowi MAREK, który w dużej mierze odbywa się za pośrednictwem społeczności.

Rozumiem potrzebę napędzania sprzedaży, zwłaszcza w trudnych czasach. Ale trudne czasy to także okazja do ustanowienia dominacji marki!

PYTANIE:
Ponieważ większość firm nie działa w oparciu o teorię Petera Druckera, która:
„Ponieważ celem biznesu jest stworzenie klienta, przedsiębiorstwo biznesowe ma dwie – i tylko dwie – podstawowe funkcje: marketing i innowacje”.

Czy to utrudnia uzyskanie wystarczającego wsparcia kierownictwa i funduszy, aby stworzyć społeczność marki skupioną na czymś więcej niż tylko obsłudze klienta?

Mark: Myślę, że świat byłby lepszy, gdyby słuchali Petera Druckera! Zwykle są!

Dla mnie jest oczywiste, że prawie każdy sposób, w jaki wchodzimy na rynek, nie działa tak, jak kilka lat temu.

Konsumenci mają kontrolę, a firmy lepiej się z tym obudzą! Co by się stało, gdybyś przestał przeszkadzać ludziom, spamować ich i denerwować, a zamiast tego zapewnił coś, czego naprawdę POTRZEBUJĄ – społeczność?

Ktoś z Twojej branży zamierza stworzyć społeczność i prawdopodobnie jest miejsce tylko dla jednej osoby, więc lepiej, żebyś to był Ty!

Heidi: Twój „Struktura społecznościowa” jest bardzo pomocna dla czytelników, ponieważ prowadzi ich przez proces budowania społeczności skupionej na członkach. Niestety, pierwsze 4 kroki są zwykle sprzeczne z tym, jak działa większość firm.

Ramy społeczności

1 Kultura

• Stwórz kulturę opartą na społeczności. Uczyń swoją społeczność bezpiecznym miejscem, w którym wszyscy będą mogli się rozwijać, dostosuj do nich każdą wiadomość, politykę i produkt w swojej organizacji.

2 Cel

• Zdefiniuj wspólny i trwały, skoncentrowany na członkach, pozafinansowy powód przynależności do społeczności. Upewnij się, że uwzględniłeś system wierzeń społeczności i powód, dla którego ludzie powinni się przyłączyć.

3 Członkowie Zgromadzenia

• Zacznij budować swoją społeczność, gromadząc ludzi zainteresowanych Twoimi pomysłami. Na przykład Dana Malstaff zaczęła budować swoją społeczność Boss Mom poprzez staromodne nawiązywanie kontaktów i organizowanie zajęć grupowych. Aby stać się samowystarczalnym, społeczność musi stale mieć powody, by przynależeć i angażować się .

4 Redystrybucja władzy

• W społeczności członkowie mają władzę i prowadzą ją do przodu . Z kolei twój początkowy organizator sprawdza swoje ego u drzwi, aby stać się obrońcą swojej kultury. Ponadto kieruje przyszłą ścieżką społeczności, sprawiając, że członkowie czują się bezpieczni w tym procesie.

5 Zarabianie na firmach społecznościowych

• Wierząc w cel społeczności, zaangażowani i lojalni członkowie pozyskują nowych członków i kupują od Twojej firmy.

6 pomiarów sukcesu

• Większość społeczności koncentruje się na bardziej miękkich wskaźnikach budowania marki. Obejmują one lojalność wobec marki, retencję, zaangażowanie, entuzjazm dla jej produktów i innowacyjność. Unikaj presji, by koncentrować się na bezpośrednich wskaźnikach finansowych . Nawet Mc Kinsey opowiada się za wybieraniem kluczowych wskaźników wydajności społeczności (KPI) do mierzenia zaangażowania klientów. (Strony 54 – 63)

PYTANIE:

Podczas gdy samotni przedsiębiorcy i małe firmy mają mniej biurokracji i mogą sprawniej wykorzystywać czas pracowników zamiast bezpośrednich inwestycji finansowych, w jaki sposób marketerzy w większych organizacjach, w tym NFP (not-for-profit), mogą zaangażować swój zespół zarządzający do tworzenia społeczności marek?

Mark: Moja książka zawiera różnorodne studia przypadków z gier, handlu detalicznego, organizacji non-profit i innych. Jest nawet mama wychowująca piątkę dzieci, która ma dochodową społeczność liczącą 50 000 osób! Jej społeczność to właściwie biznes.

Nie sądzę, aby uzasadnienie biznesowe było inne dla żadnego z tych przykładów – dużej firmy czy małej. Społeczność zapewnia potężne źródło powiązań i dominacji na rynku w świecie, w którym marketing staje się z każdym dniem coraz trudniejszy.

Informacje kontaktowe

• Imię i nazwisko: Mark Schaefer
• Firma: Schaefer Marketing Solutions
• Blog: www. businessGROW.com/blog

Jak zawsze dziękuję Markowi za poświęcony czas i spryt marketingowy.

Wesołego marketingu,
Heidi Cohen

Heidi Cohen jest prezesem Riverside Marketing Strategies.
Heidi można znaleźć na Facebooku, Twitterze i LinkedIn.

Targi Ekonomii Twórców
1-3 maja w Cleveland, Ohio

Jeśli prowadzisz firmę, która stawia przede wszystkim na treść, jest to wydarzenie, w którym warto wziąć udział. Ubiegłoroczna impreza inauguracyjna w Phoenix okazała się ogromnym sukcesem. Dołącz do mnie w tym roku w Cleveland.

Zarejestruj się już dziś i użyj kodu AMG100 , aby otrzymać 100 $ zniżki na dowolny karnet.