AMG 作者訪談——Mark Schaefer，屬於品牌：為什麼社區是最後一個偉大的營銷策略

海蒂·科恩採訪馬克·謝弗

新書：屬於品牌：為什麼社區是最後一個偉大的營銷策略

海蒂：屬於品牌首先探索大流行期間和之後發生的人類變化。

您列舉了 2 個關鍵的並發趨勢：

• 由於在大流行期間和之後人們在個人和職業生活中缺乏現實生活中面對面的人際接觸，孤獨感增加了。 這使您的書立足於大多數人通過在線和離線社區在人際關係方面感受到的社會需求。
• 由於付費促銷的結果越來越低以及信任的持續侵蝕，尤其是在政府和媒體中，營銷效果繼續下降。 因此，大約三分之二的營銷活動是在沒有正式營銷的情況下發生的。

問題：

如果大流行沒有發生，您認為社會和商業環境是否仍然適合發展品牌驅動的社區？

馬克：是的，絕對！ 自 1960 年代以來，這兩種趨勢都在逐漸上升。 這很複雜，因為它包括不斷上升的離婚率、社會制度的衰落以及越來越多的孤獨屏幕時間。 大流行當然加速了這一切！

Heidi：從營銷的角度來看，您做出了以下關鍵區分（第 32 頁）：

• 由於選擇了一種一致的內容形式，觀眾代表了可靠的連接。
• 社區提供情感一致性和承諾，成為超越個性或品牌的自我維持實體。 “[具體而言，] 任何尋求與其利益相關者建立聯繫的組織都可以使用社區。” （第 36 頁）

相比之下，我將這些術語定義如下：

• 廣義的受眾包括組織的潛在客戶、買家、最終用戶、員工、管理層、投資者、媒體、政府和附近居民。 在這個多樣化的群體中，一家企業可能擁有一個或多個具有更牢固關係的部門，包括選擇一致的內容。
• 社區包括舉手者，無論是客戶、員工還是其他人，他們都會對您的組織進行情感投資。

問題：

你會如何調和我們的觀點差異？

馬克：我不確定我們能做到。 :)

根據您的定義，受眾可能與您關係不大或沒有關係……例如當地媒體或政府。 所以可能根本就沒有定期的交流，更談不上情感上的聯繫了。

我的定義要求聽眾實際上已經選擇接收您的某種通信。 例如，您的時事通訊有受眾。 人們選擇聽取您的意見，這太棒了。 但這是單向的。 如果你走了，觀眾就走了。

社區是由人們彼此之間的關係來定義的。 從字面上看，這是共融。 這些關係為您的品牌建立了情感轉換成本。

一個社區聚集在一起是因為他們與你有共同的目標、想法或價值觀。 通過參與您的社區，他們可以成長、學習或改變某些東西。 這是一種強大的情感紐帶。 終極營銷，真的。

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Heidi：在您對社區 3 大關鍵品質的定義中，它們都具有社交和情感成分。

3 社區的主要品質

聯繫：

• 成員感到與他們社區的其他成員有聯繫，將他們與非成員區分開來。

目的：

• 成員有一個共同的歸屬理由。 他們的儀式和傳統通過共同的價值觀加強了他們的群體認同感和成員聯繫。

關聯：

• 社區隨著時間的推移適應其成員不斷變化的需求和環境，同時保持其核心價值觀。 （第 34-35 頁）

因此，營銷人員應該關注社區，因為人們希望根據他們的智力、心理和情感需求與具有相似興趣和願望的其他人建立聯繫。 建立品牌社區可以滿足這些客戶需求，同時提供商業價值和客戶忠誠度。 （第 48 頁）

Heidi Cohen 與 Mark Schaefer 的貼紙屬於這個品牌

問題：

您認為營銷人員及其組織能夠滿足這些社區需求嗎？他們需要如何改變才能實現這一目標？

馬克：這已經在發生了。

例如： Sephora 以其眾多實體店而聞名，但其 80% 的收入實際上來自其在線社區！ 我在書中描述的最小社區只有 30 人。 但它為贊助商公司帶來了 40 美元的房地產銷售額。

是否有人這樣做，我認為很大程度上取決於公司文化。 這似乎是一種全新的進入市場的方式，並且必須得到組織上下的支持。 歸根結底，它既是一種營銷策略，也是一種商業策略！

海蒂：我喜歡你展示為什麼企業，尤其是營銷，必須創建品牌社區以提供超越直接財務指標的好處。

企業不能再忽視品牌社區的 10 個理由

1 品牌差異化

• 在沒有基於產品、地點和/或流程的無與倫比的競爭優勢的情況下，社區提供了一種獨特的方式來創建任何人都可以訪問的差異化客戶體驗。 在此過程中，它會在營銷組合中增加情感成分，從而增加會員的轉換成本。

2 市場相關性

• 擁有社區使您能夠與客戶進行持續對話，揭示與他們保持相關性的新方法。 市場營銷是社區與公司其他部門之間的粘合劑。 這使它能夠響應客戶的需求並利用市場機會。

3 信息速度

• 社區在獲取第一手市場信息的速度方面具有競爭優勢。

4 信任

• 雖然信任度一直很低，但社區提供了成員相信的信息。

5 宣傳中心

• 社區提高了客戶忠誠度，因為成員成為品牌擁護者。 據麥肯錫稱， 87% 的顧客貨比三家，13% 的顧客保持品牌忠誠度。

6 品牌忠誠度

• 品牌社區為成員與品牌建立了持久的情感紐帶。 結果，會員對品牌產生了忠誠度。 反過來，歸屬感會影響他們的購買決定並增加客戶保留率。

7 共創之魂

• 品牌社區鼓勵成員協作和創新。 這會產生更多用戶生成的內容 (UGC) 並貢獻新的產品創意。

8 社區即服務 (CaaS)

• 人們支付社區會員費是為了通過朋友網絡獲得額外的好處。 因此，社區成為創收產品。

9 社區與文化的聯繫

• 年輕一代湧向更私密的在線目的地，薩拉·威爾遜稱之為“數字營火”。

幾十年前，感恩而死樂隊在他們的歌迷中創造了一群充滿活力的追隨者。 死者擁抱他們的社區來創造收入。 例如，他們接受盜版錄音機並為他們提供音樂會的黃金地段。

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10 消費者數據解決方案

• 隨著後廣告 cookie 世界中隱私問題和在線廣告攔截器的增加，品牌社區通過成員交互提供第一方數據源。 （第 54-63 頁）

問題：

隨著通貨膨脹趨勢的增加以及管理層（尤其是 CMO）要顯示營銷支出與財務結果之間的直接關係的壓力增加，營銷人員如何制定創建和維護品牌社區的商業案例？

馬克：您在這裡很好地概述了建立社區的一些商業利益。 我認為聰明的經理很難忽視這種潛力——商業案例非常引人注目，並有數據支持。 如果領導者讀了我的書，商業案例是不言而喻的。

此外，在書中，我區分了直接營銷和品牌營銷。 如果您需要快速銷售，您可能需要在短期內進行直接營銷。 但管理最好的公司——宜家、樂高、耐克——之所以佔據主導地位，是因為它們的品牌營銷，其中大部分是通過社區完成的。

我理解推動銷售的必要性，尤其是在困難時期。 但艱難時期也提供了建立品牌優勢的機會！

問題：
由於大多數企業不按照彼得德魯克的理論運作：
“因為商業的目的是創造客戶，所以商業企業有兩個——而且只有兩個——基本功能：營銷和創新。”

這是否使得獲得足夠的管理支持和資金來創建一個專注於客戶服務以外的品牌社區變得更加困難？

馬克：我想如果他們聽彼得·德魯克的話，世界會變得更好！ 他們通常是！

對我來說，很明顯，我們進入市場的幾乎每一種方式都不像幾年前那樣有效。

消費者處於控制之中，公司最好意識到這一點！ 如果您停止打擾人們、向他們發送垃圾郵件和煩擾他們，而是提供他們真正需要的東西——社區，會發生什麼？

您所在行業的某個人將創建一個社區，並且可能只有一個空間，所以最好是您！

Heidi：您的“社區框架”對讀者非常有幫助，因為它指導他們如何建立以成員為中心的社區。 不幸的是，前 4 個步驟往往與大多數企業的運作方式背道而馳。

社區框架

1 文化

• 建立社區至上的文化。 讓您的社區成為每個人都能茁壯成長的安全場所，使您組織中的每條信息、政策和產品都與之保持一致。

2 目的

• 定義您屬於社區的共享且可持續的以成員為中心的非財務原因。 確保你包括社區信仰體系和人們加入的理由。

3 聚集成員

• 通過聚集對您的想法感興趣的人來開始建立您的社區。 例如，Dana Malstaff 開始通過老式網絡建立她的 Boss Mom 社區並舉辦小組活動。 要實現自我維持，社區需要不斷有理由歸屬和參與。

4 權力的再分配

• 在社區中，成員擁有力量並引領社區前進。 相比之下，您最初的組織者在門口檢查她的自我，成為其文化的保護者。此外，她還指導社區未來的道路，讓成員在此過程中感到安全。

5 貨幣化社區業務

• 通過相信社區的宗旨，參與和忠誠的成員會帶來新成員並從您的企業購買。

6 成功衡量標準

• 大多數社區都關注更軟的品牌建設指標。 它們包括品牌忠誠度、保留率、參與度、對其產品的熱情和創新。 避免專注於直接財務指標的壓力。 甚至麥肯錫也提倡選擇社區關鍵績效指標 (KPI) 來衡量客戶參與度。 （第 54 – 63 頁）

問題：

雖然個體企業家和小型企業的繁文縟節較少，並且可以更靈活地利用員工時間而不是直接財務投資，但包括 NFP（非營利組織）在內的大型組織中的營銷人員如何讓他們的管理團隊參與創建品牌社區？

馬克：我的書有來自遊戲、零售、非營利組織等的各種案例研究。 甚至還有一位全職媽媽撫養著五個孩子，她擁有一個擁有 50,000 人的盈利社區！ 她的社區實際上就是生意。

我認為這些例子中的任何一個的商業案例都沒有什麼不同——大公司或小公司。 在營銷每天都變得越來越困難的世界裡，社區提供了一個強大的聯繫源和市場主導地位。

聯繫信息

• 姓名：馬克·謝弗
• 公司：舍費爾營銷解決方案
• 博客：萬維網。 businessGROW.com/博客

一如既往，感謝馬克分享您的時間和營銷智慧。

快樂營銷，
海蒂科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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