AMG 作者访谈——Mark Schaefer，属于品牌：为什么社区是最后一个伟大的营销策略

海蒂·科恩采访马克·谢弗

新书：属于品牌：为什么社区是最后一个伟大的营销策略

海蒂：属于品牌首先探索大流行期间和之后发生的人类变化。

您列举了 2 个关键的并发趋势：

• 由于在大流行期间和之后人们在个人和职业生活中缺乏现实生活中面对面的人际接触，孤独感增加了。 这使您的书立足于大多数人通过在线和离线社区在人际关系方面感受到的社会需求。
• 由于付费促销的结果越来越低以及信任的持续侵蚀，尤其是在政府和媒体中，营销效果继续下降。 因此，大约三分之二的营销活动是在没有正式营销的情况下发生的。

问题：

如果大流行没有发生，您认为社会和商业环境是否仍然适合发展品牌驱动的社区？

马克：是的，绝对！ 自 1960 年代以来，这两种趋势都在逐渐上升。 这很复杂，因为它包括不断上升的离婚率、社会制度的衰落以及越来越多的孤独屏幕时间。 大流行当然加速了这一切！

Heidi：从营销的角度来看，您做出了以下关键区分（第 32 页）：

• 由于选择了一种一致的内容形式，观众代表了可靠的连接。
• 社区提供情感一致性和承诺，成为超越个性或品牌的自我维持实体。 “[具体而言，] 任何寻求与其利益相关者建立联系的组织都可以使用社区。” （第 36 页）

相比之下，我将这些术语定义如下：

• 广义的受众包括组织的潜在客户、买家、最终用户、员工、管理层、投资者、媒体、政府和附近居民。 在这个多样化的群体中，一家企业可能拥有一个或多个具有更牢固关系的部门，包括选择一致的内容。
• 社区包括举手者，无论是客户、员工还是其他人，他们都会对您的组织进行情感投资。

问题：

你会如何调和我们的观点差异？

马克：我不确定我们能做到。 :)

根据您的定义，受众可能与您关系不大或没有关系……例如当地媒体或政府。 所以可能根本就没有定期的交流，更谈不上情感上的联系了。

我的定义要求听众实际上已经选择接收您的某种通信。 例如，您的时事通讯有受众。 人们选择听取您的意见，这太棒了。 但这是单向的。 如果你走了，观众就走了。

社区是由人们彼此之间的关系来定义的。 从字面上看，这是共融。 这些关系为您的品牌建立了情感转换成本。

一个社区聚集在一起是因为他们与你有共同的目标、想法或价值观。 通过参与您的社区，他们可以成长、学习或改变某些东西。 这是一种强大的情感纽带。 终极营销，真的。

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• 营销受众定义：您需要知道的

Heidi：在您对社区 3 大关键品质的定义中，它们都具有社交和情感成分。

3 社区的主要品质

联系：

• 成员感到与他们社区的其他成员有联系，将他们与非成员区分开来。

目的：

• 成员有一个共同的归属理由。 他们的仪式和传统通过共同的价值观加强了他们的群体认同感和成员联系。

关联：

• 社区随着时间的推移适应其成员不断变化的需求和环境，同时保持其核心价值观。 （第 34-35 页）

因此，营销人员应该关注社区，因为人们希望根据他们的智力、心理和情感需求与具有相似兴趣和愿望的其他人建立联系。 建立品牌社区可以满足这些客户需求，同时提供商业价值和客户忠诚度。 （第 48 页）

Heidi Cohen 与 Mark Schaefer 的贴纸属于这个品牌

问题：

您认为营销人员及其组织能够满足这些社区需求吗？他们需要如何改变才能实现这一目标？

马克：这已经在发生了。

例如： Sephora 以其众多实体店而闻名，但其 80% 的收入实际上来自其在线社区！ 我在书中描述的最小社区只有 30 人。 但它为赞助商公司带来了 40 美元的房地产销售额。

是否有人这样做，我认为很大程度上取决于公司文化。 这似乎是一种全新的进入市场的方式，并且必须得到组织上下的支持。 归根结底，它既是一种营销策略，也是一种商业策略！

海蒂：我喜欢你展示为什么企业，尤其是营销，必须创建品牌社区以提供超越直接财务指标的好处。

企业不能再忽视品牌社区的 10 个理由

1 品牌差异化

• 在没有基于产品、地点和/或流程的无与伦比的竞争优势的情况下，社区提供了一种独特的方式来创建任何人都可以访问的差异化客户体验。 在此过程中，它会在营销组合中增加情感成分，从而增加会员的转换成本。

2 市场相关性

• 拥有社区使您能够与客户进行持续对话，揭示与他们保持相关性的新方法。 市场营销是社区与公司其他部门之间的粘合剂。 这使它能够响应客户的需求并利用市场机会。

3 信息速度

• 社区在获取第一手市场信息的速度方面具有竞争优势。

4 信任

• 虽然信任度一直很低，但社区提供了成员相信的信息。

5 宣传中心

• 社区提高了客户忠诚度，因为成员成为品牌拥护者。 据麦肯锡称， 87% 的顾客货比三家，13% 的顾客保持品牌忠诚度。

6 品牌忠诚度

• 品牌社区为成员与品牌建立了持久的情感纽带。 结果，会员对品牌产生了忠诚度。 反过来，归属感会影响他们的购买决定并增加客户保留率。

7 共创之魂

• 品牌社区鼓励成员协作和创新。 这会产生更多用户生成的内容 (UGC) 并贡献新的产品创意。

8 社区即服务 (CaaS)

• 人们支付社区会员费是为了通过朋友网络获得额外的好处。 因此，社区成为创收产品。

9 社区与文化的联系

• 年轻一代涌向更私密的在线目的地，萨拉·威尔逊称之为“数字营火”。

几十年前，感恩而死乐队在他们的歌迷中创造了一群充满活力的追随者。 死者拥抱他们的社区来创造收入。 例如，他们接受盗版录音机并为他们提供音乐会的黄金地段。

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10 消费者数据解决方案

• 随着后广告 cookie 世界中隐私问题和在线广告拦截器的增加，品牌社区通过成员交互提供第一方数据源。 （第 54-63 页）

问题：

随着通货膨胀趋势的增加以及管理层（尤其是 CMO）要显示营销支出与财务结果之间的直接关系的压力增加，营销人员如何制定创建和维护品牌社区的商业案例？

马克：您在这里很好地概述了建立社区的一些商业利益。 我认为聪明的经理很难忽视这种潜力——商业案例非常引人注目，并有数据支持。 如果领导者读了我的书，商业案例是不言而喻的。

此外，在书中，我区分了直接营销和品牌营销。 如果您需要快速销售，您可能需要在短期内进行直接营销。 但管理最好的公司——宜家、乐高、耐克——之所以占据主导地位，是因为它们的品牌营销，其中大部分是通过社区完成的。

我理解推动销售的必要性，尤其是在困难时期。 但艰难时期也提供了建立品牌优势的机会！

问题：
由于大多数企业不按照彼得德鲁克的理论运作：
“因为商业的目的是创造客户，所以商业企业有两个——而且只有两个——基本功能：营销和创新。”

这是否使得获得足够的管理支持和资金来创建一个专注于客户服务以外的品牌社区变得更加困难？

马克：我想如果他们听彼得·德鲁克的话，世界会变得更好！ 他们通常是！

对我来说，很明显，我们进入市场的几乎每一种方式都不像几年前那样有效。

消费者处于控制之中，公司最好意识到这一点！ 如果您停止打扰人们、向他们发送垃圾邮件和烦扰他们，而是提供他们真正需要的东西——社区，会发生什么？

您所在行业的某个人将创建一个社区，并且可能只有一个空间，所以最好是您！

Heidi：您的“社区框架”对读者非常有帮助，因为它指导他们如何建立以成员为中心的社区。 不幸的是，前 4 个步骤往往与大多数企业的运作方式背道而驰。

社区框架

1 文化

• 建立社区至上的文化。 让您的社区成为每个人都能茁壮成长的安全场所，使您组织中的每条信息、政策和产品都与之保持一致。

2 目的

• 定义您属于社区的共享且可持续的以成员为中心的非财务原因。 确保你包括社区信仰体系和人们加入的理由。

3 聚集成员

• 通过聚集对您的想法感兴趣的人来开始建立您的社区。 例如，Dana Malstaff 开始通过老式网络建立她的 Boss Mom 社区并举办小组活动。 要实现自我维持，社区需要不断有理由归属和参与。

4 权力的再分配

• 在社区中，成员拥有力量并引领社区前进。 相比之下，您最初的组织者在门口检查她的自我，成为其文化的保护者。此外，她还指导社区未来的道路，让成员在此过程中感到安全。

5 货币化社区业务

• 通过相信社区的宗旨，参与和忠诚的成员会带来新成员并从您的企业购买。

6 成功衡量标准

• 大多数社区都关注更软的品牌建设指标。 它们包括品牌忠诚度、保留率、参与度、对其产品的热情和创新。 避免专注于直接财务指标的压力。 甚至麦肯锡也提倡选择社区关键绩效指标 (KPI) 来衡量客户参与度。 （第 54 – 63 页）

问题：

虽然个体企业家和小型企业的繁文缛节较少，并且可以更灵活地利用员工时间而不是直接财务投资，但包括 NFP（非营利组织）在内的大型组织中的营销人员如何让他们的管理团队参与创建品牌社区？

马克：我的书有来自游戏、零售、非营利组织等的各种案例研究。 甚至还有一位全职妈妈抚养着五个孩子，她拥有一个拥有 50,000 人的盈利社区！ 她的社区实际上就是生意。

我认为这些例子中的任何一个的商业案例都没有什么不同——大公司或小公司。 在营销每天都变得越来越困难的世界里，社区提供了一个强大的联系源和市场主导地位。

联系信息

• 姓名：马克·谢弗
• 公司：舍费尔营销解决方案
• 博客：万维网。 businessGROW.com/博客

一如既往，感谢马克分享您的时间和营销智慧。

快乐营销，
海蒂科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

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