Los especialistas en marketing recurren a la tecnología publicitaria y a las agencias para resolver el problema de la direccionabilidad

NUEVA YORK — La direccionabilidad y la privacidad presentan nada menos que "desafíos existenciales" para la industria de la publicidad, dijo Anthony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab, en el escenario de la Reunión Anual de Liderazgo esta semana. Agregue esto a los llamados del CEO David Cohen a una "impaciencia ardiente" y la amenaza de $ 8 a $ 10 mil millones de ingresos del ecosistema para 2025, y parece que tenemos cinco alarmas en nuestras manos. “Sentarse al margen probablemente sea su riesgo”, dijo Cohen más tarde ese día.

Las amenazas gemelas a la direccionabilidad

La desactivación de cookies (que, como señalaron varios oradores, ya ha sucedido en gran parte de la web) y una regulación cada vez más estricta dominaron las discusiones del día. La condena principal de Cohen de la actitud de "alguien lo resolverá por mí" se vio subrayada por la falta de compromiso de los especialistas en marketing de la marca. En una sesión, centrada específicamente en soluciones de identidad alternativas, la mayoría de la audiencia eran profesionales de la tecnología publicitaria. Había un puñado de agencias de marketing y un par de editores. Cuando el moderador pidió a los especialistas en marketing de marcas que se identificaran, no se levantó una mano.

Un miembro de la audiencia afirmó que los especialistas en marketing simplemente no tienen el tiempo ni las habilidades para resolver estos problemas por sí mismos. Datos de primera mano, identificadores alternativos, salas limpias, tecnologías de mejora de la privacidad (PET): seguramente, adtech, las agencias o los editores pueden hacer que funcione alguna combinación de estos. Y luego, por supuesto, está Google y su API de temas.

Google no tiene todas las respuestas.

Topics es el reemplazo de FLoC, la propuesta de Google para permitir publicidad basada en intereses a audiencias anónimas. Los temas son ciertamente más fáciles de entender. Asignará una pequeña cantidad de intereses a un usuario, cambiando cada pocas semanas, lo que permitirá a los anunciantes dirigirse a esos usuarios sin conocer sus identidades. Esto conserva la orientación entre dominios y, por lo tanto, es más rico que la publicidad contextual. Si un consumidor busca equipo para acampar en sitios web de actividades al aire libre, al mismo consumidor se le pueden mostrar anuncios de tiendas de campaña cuando compre ropa o comestibles en línea.

Pero comenzando con una lista de varios cientos de temas, y sin planes de expandir la lista a muchos miles, la API de temas es sin duda una herramienta muy contundente. Podría detectar el interés de un consumidor en las habitaciones de hotel, pero ¿cómo podría mostrar anuncios de hoteles en destinos específicos?

La misma reserva fue expresada en un comentario directo por Mike Woolsey, COO de la plataforma de soluciones de datos e identidad Lotame: “Incluso la diferencia entre 'deportes' y 'hockey' puede ser la diferencia entre inútil y valioso para el comercializador digital. La última categoría podría ser solo del 3 al 4% del tráfico en la primera. Google nunca podría sobrevivir confiando en herramientas tan básicas para su vasto imperio de tráfico autenticado, y legarlo al resto del mundo raya en insultar a la mayoría de la industria de los medios digitales”.

Woolsey admite, sin embargo, que Google está tratando de ser útil. “Desde que algunas de estas regulaciones como CCPA y GDPR entraron en vigencia, hay ciertos jugadores que son adtech independientes, no solo Google, que dicen que debemos volver a 2003, 2004, orientación contextual. Sé que estas regulaciones son complejas y difíciles de cumplir, pero no siento que sea un genio que vuelva a la botella”.

También reconoce que Topics es una mejora en FLoC. “Solo un científico de datos podría entender cómo desarrollar métodos para usar los FLoC, y una persona solo podría estar en un FLoC a la vez, y hay diferentes celdas de interés que tienen las personas”. Pero Topics, dice, “es un juguete para niños”.

Lotame, por supuesto, ofrece su propia solución de identidad, Panorama ID, que agrupa de manera probabilística las identificaciones de diferentes dispositivos: CTV, teléfono, basado en la web, etc. “Operamos en la web abierta”, dijo, “y requerimos el consentimiento del consumidor”. Sin importar cuán efectivo sea este enfoque, es una de literalmente docenas de soluciones de identidad alternativas, en muchos sabores diferentes, desde Unified ID 2.0 de The Trade Desk y ATS de LiveRamp hasta Switchboard de Tapad y Fabrick de Neustar.

Este es el universo de complejidad que muchos especialistas en marketing son reacios a ingresar.

Lea a continuación: La direccionabilidad es un 'choque de trenes en cámara lenta', dice el director ejecutivo de IAB

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Buscando un terreno común

Los campos opuestos en la reunión de IAB buscaban un terreno común. Por un lado, hubo voces, incluso de editores como News Corp y Business Insider, que vieron los datos propios, proporcionados con pleno consentimiento, como el futuro de la orientación. Esto es a pesar de que la inversión en datos propios se mantuvo estable año tras año según el informe "Estado de los datos" de IAB de 2022.

Por otro lado, las voces de la comunidad adtech todavía hablaban de capacidades de orientación más amplias, al tiempo que reconocían que tendrían que respetar la privacidad del consumidor de una manera que nunca hizo el seguimiento de cookies. Pero como nos dijo Woolsey, “Algunos de los reguladores, y muchas de las personas que están en los oídos de los reguladores, en realidad solo quieren poner fin al uso de la identidad en los medios digitales. Ese es el objetivo, así que nada va a estar realmente bien”.

Sin embargo, ahí es donde pueden entrar las salas limpias o PET. Las salas limpias son espacios neutrales que pueden agrupar datos de primera mano sobre el mismo cliente de varias marcas. ¿Mascotas? Bueno, algunos PET, como el cómputo multipartito, parecen indistinguibles de las salas limpias. Los PET ya están funcionando en los sectores financiero y de salud, por ejemplo, permitiendo compartir información sobre COVID sin compartir información confidencial del paciente.

Esta proliferación de términos, sin embargo, muestra cuán grande es el desafío que enfrenta IAB. Hubo llamados en la reunión para finalmente desarrollar una taxonomía común para discutir la direccionabilidad y la privacidad. También hubo pedidos de estándares en torno a soluciones y medidas de identidad alternativas. El IAB señala que los estándares son efectivos solo si se adoptan en general. Es difícil ver que eso suceda cuando tantos proveedores compiten por una ventaja comercial en el espacio de la identidad.

La industria está tratando de cantar en armonía y la IAB se está esforzando mucho para dirigir el coro. Ahora mismo, sin embargo, cacofonía sería una mejor palabra.

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