La identidad y el panorama cambiante de la medición

El marketing está experimentando un cambio monumental a medida que se eliminan las cookies de terceros y el aumento de los datos móviles se reduce a un goteo. Para la mayoría de los especialistas en marketing, este panorama de privacidad e identidad en constante cambio está provocando cambios sísmicos en la forma en que los especialistas en marketing ven la atribución y la medición.

Afortunadamente, las empresas de tecnología están invirtiendo mucho en soluciones de identidad alternativas para que sean la columna vertebral de futuras plataformas de atribución y medición. De hecho, según la Asociación Estadounidense de Comercializadores, se prevé que una gran cantidad de jugadores inviertan más de $ 2 mil millones para ayudar a resolver el inminente enigma de la medición a medida que las cookies y los datos del dispositivo se eliminen gradualmente.

Identidad y medición preparándose para el impacto

El impacto real no se sentirá hasta 2023, cuando Google comience a eliminar gradualmente las cookies. Pero, incluso ahora, los cambios liderados por Apple en ambos dispositivos y Safari están haciendo retroceder a los especialistas en marketing mientras se esfuerzan por descifrar la atribución y realizar estudios de medición efectivos.

El éxito en este nuevo mundo desconocido de medición dependerá de que las empresas de identidad y medición trabajen juntas para comprender mejor la contribución de la combinación de canales y diseñar nuevas herramientas y métodos para asociar y atribuir los datos de conversión con precisión. Este desafío, que ya es abrumador, está a punto de volverse exponencialmente más difícil a medida que la combinación de canales se expande y las señales de seguimiento se parecen menos a un rayo y una rueda y más a una telaraña.

En este nuevo marco similar a la web sin cookies, los especialistas en marketing dependerán en gran medida de las empresas de identidad y medición para mapear, ingerir y asignar crédito correctamente a todos los diferentes modos y canales en el arsenal publicitario de un especialista en marketing. En el centro de todo esto, los especialistas en marketing, los proveedores de identidad y los equipos de medición se están reuniendo para encontrar nuevas formas y nuevas identificaciones para identificar, rastrear y dar sentido a la contribución de cada canal a la combinación de medios de los canales internos y externos de los especialistas en marketing.

Lea a continuación: ¿Qué es la resolución de identidad?

Superar los obstáculos de identidad y medición

En este momento, ese aspecto se vuelve cada vez más opaco con severas limitaciones para descifrar cuándo una persona en particular ha visto un anuncio, y mucho menos asignar la atribución correcta por canal. Sin embargo, como parte de esa inversión de la industria de $ 2 mil millones de dólares, una gran cantidad de jugadores de medición de larga data y nuevas entradas están avanzando.

El Grupo Prohaska, una consultora de publicidad digital con sede en Nueva York, está liderando la carga para crear un panorama de empresas de atribución y medición. Trabajando con Prohaska, el siguiente gráfico es una instantánea de un panorama de medición más amplio que The Prohaska Group lanzará más adelante este trimestre.

Si bien las empresas de tecnología como las que se enumeran aquí se apresuran a encontrar soluciones alternativas para la medición y la atribución, es importante tener en cuenta que, según un estudio de investigación reciente de IAB, solo el 34 % de los especialistas en marketing están profundizando y probando nuevas estrategias de medición. La fatiga por este panorama de identidad y medición en constante cambio es real.

Qué pueden hacer los especialistas en marketing ahora para adelantarse a los cambios

Simplificar modelos. Para empezar, los especialistas en marketing deben evitar crear múltiples modelos para asignar crédito a canales externos y un modelo separado para otorgar crédito dentro de su organización. Para usted, el especialista en marketing, esto se traduce en realizar una especie de auditoría de mezcla de marketing para identificar idealmente y dejar de comprar en canales externos si se puede encontrar un crédito justo para esa ubicación internamente.

Esto puede ser difícil de vender si su equipo, como la mayoría, se enfoca en cumplir con los KPI generales y asignar con precisión el crédito interno como parte del mismo objetivo. Nadie quiere alterar potencialmente el carrito de manzanas, incluso si no funciona de manera óptima.

Alinear equipos y canales. Además, es fundamental alinear a todos los equipos en las definiciones de canales internos y externos. Por ejemplo, ¿hay un entendimiento claro y acordado dentro de sus divisiones para separar los pedidos de video en una computadora de escritorio de los pedidos de video vistos en un dispositivo móvil? Los especialistas en marketing exitosos están trabajando arduamente en silos para alinear sus divisiones y apuntan a sincronizar los informes para capturar el modelo de atribución más preciso posible.

Otra forma en que los especialistas en marketing se están haciendo cargo de sus estrategias de medición es aumentando la inversión en datos. Esta mentalidad basada en datos ayuda a crear modelos de medición y atribución más precisos y utiliza más datos y modelos de consumidores para crear una imagen más completa de sus audiencias de conversión.

Perfilado de audiencia. Además, un enfoque rico en datos equipa mejor a los especialistas en marketing para evaluar y asignar mejor el valor de por vida (LTV) de un consumidor.

Esta inmersión más profunda en la creación de perfiles y el enriquecimiento de la audiencia está demostrando que brinda información más procesable sobre qué perfiles de audiencia hacen que un tipo de conversión sea más valioso desde una perspectiva de valor de por vida.

Ofertas. Los datos ayudan a lograr esto al tener en cuenta el LTV a corto y largo plazo y al dirigirse a esos clientes o prospectos de manera adecuada. Además, estos conocimientos relacionados con LTV se pueden usar para entrenar algoritmos de ofertas que favorecen la atribución interna sobre los canales externos, lo que genera un LTV general más alto y menos desperdicio en el gasto de medios.

Al adoptar una estrategia de medición y atribución más estandarizada y holística, los especialistas en marketing pueden llegar a las mejores prácticas que los prepararán para tener aún más éxito a medida que las empresas de Identidad y Medición traigan soluciones más sofisticadas al mercado. Hasta entonces, los especialistas en marketing que pongan en orden su mezcla de marketing ahora tendrán un buen comienzo a medida que todos nos adentremos en las turbias aguas de medición de 2023.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.