Identität und die sich verändernde Messlandschaft

Das Marketing erfährt eine monumentale Veränderung, da Cookies von Drittanbietern schrittweise eingestellt werden und der Spiket für mobile Daten nur noch ein Rinnsal ist. Für die meisten Vermarkter führt diese sich ständig verändernde Datenschutz- und Identitätslandschaft zu seismischen Veränderungen in der Art und Weise, wie Vermarkter Attribution und Messung betrachten.

Glücklicherweise investieren Technologieunternehmen stark in alternative Identitätslösungen, die das Rückgrat zukünftiger Attributions- und Messplattformen bilden sollen. Tatsächlich sollen laut der American Marketers Association über 2 Milliarden US-Dollar von einer Vielzahl von Akteuren investiert werden, um das bevorstehende Messrätsel zu lösen, da Cookies und Gerätedaten so gut wie auslaufen.

Identitäts- und Maßverstrebungen für Auswirkungen

Die wirklichen Auswirkungen werden erst 2023 zu spüren sein, wenn Google damit beginnt, Cookies auslaufen zu lassen. Aber selbst jetzt bringen Änderungen, die von Apple auf beiden Geräten und Safari vorangetrieben werden, Marketer ins Hintertreffen, während sie sich bemühen, die Zuordnung zu entschlüsseln und effektive Messstudien durchzuführen.

Der Erfolg in dieser neuen unerforschten Welt der Messung hängt davon ab, dass Identitäts- und Messungsunternehmen zusammenarbeiten, um den Kanalmix-Beitrag besser zu verstehen und neue Tools und Methoden zu entwickeln, um Konversionsdaten genau zuzuordnen und zuzuordnen. Diese bereits entmutigende Herausforderung wird mit zunehmender Kanalmischung exponentiell schwieriger und Tracking-Signale sehen weniger wie Speichen und Räder aus, sondern eher wie ein Spinnennetz.

In diesem neuen webähnlichen Framework ohne Cookies werden Vermarkter stark auf Identitäts- und Messunternehmen angewiesen sein, um all die verschiedenen Modi und Kanäle im Werbearsenal eines Vermarkters abzubilden, aufzunehmen und korrekt zuzuordnen. Im Mittelpunkt all dessen stehen Vermarkter, Identitätsanbieter und Messteams, um neue Wege und neue IDs zu finden, um den Beitrag jedes Kanals zu einem internen und externen Medienmix des Vermarkters zu identifizieren, zu verfolgen und zu verstehen.

Lesen Sie weiter: Was ist Identitätsauflösung?

Überwindung von Identitäts- und Messhindernissen

Im Moment wird dieser Aspekt immer undurchsichtiger, da die Entschlüsselung, wann eine bestimmte Person eine Anzeige angesehen hat, stark eingeschränkt ist, ganz zu schweigen von der korrekten Zuordnung nach Kanal. Als Teil dieser 2-Milliarden-Dollar-Industrieinvestition machen jedoch eine ganze Reihe von langjährigen Messtechnikern und Neuzugängen Fortschritte.

Die Prohaska Group, ein in New York ansässiges Beratungsunternehmen für digitale Werbung, ist federführend bei der Schaffung einer Landschaft von Attributions- und Messunternehmen. In Zusammenarbeit mit Prohaska ist die folgende Grafik eine Momentaufnahme einer größeren Messlandschaft, die die Prohaska Group später in diesem Quartal veröffentlichen wird.

Während Technologieunternehmen wie die hier aufgeführten schnell damit hausieren, alternative Lösungen für die Messung und Zuordnung zu entwickeln, ist es wichtig zu beachten, dass laut einer aktuellen IAB-Forschungsstudie derzeit nur 34 % der Vermarkter neue Messstrategien untersuchen und testen. Die Müdigkeit angesichts dieser sich ständig ändernden Identitäts- und Messlandschaft ist real.

Was Marketer jetzt tun können, um den Veränderungen einen Schritt voraus zu sein

Modelle vereinfachen. Zunächst einmal sollten Marketer es vermeiden, mehrere Modelle für die Zuweisung von Werten an externe Kanäle und ein separates Modell für die Kreditvergabe innerhalb ihrer Organisation zu erstellen. Für Sie als Vermarkter bedeutet dies, dass Sie eine Art Marketing-Mix-Audit durchführen, um idealerweise den Kauf über externe Kanäle zu identifizieren und einzustellen, wenn intern eine angemessene Anerkennung für diese Platzierung gefunden werden kann.

Dies kann ein harter Verkauf sein, wenn sich Ihr Team wie die meisten darauf konzentriert, allgemeine KPIs zu erfüllen und interne Punkte als Teil desselben Ziels genau zuzuweisen. Niemand möchte den Apple Cart möglicherweise stören, auch wenn er nicht optimal funktioniert.

Richten Sie Teams und Kanäle aus. Darüber hinaus ist es wichtig, alle Teams auf die Definitionen von internen und externen Kanälen auszurichten. Gibt es beispielsweise eine klare und vereinbarte Übereinkunft innerhalb Ihrer Abteilungen, Videobestellungen auf einem Desktop von Videobestellungen zu trennen, die auf einem Mobilgerät angezeigt werden? Erfolgreiche Vermarkter arbeiten siloübergreifend hart daran, ihre Abteilungen aufeinander abzustimmen und zielen darauf ab, die Berichterstattung zu synchronisieren, um ein möglichst genaues Attributionsmodell zu erfassen.

Eine andere Möglichkeit, wie Marketer ihre Messstrategien in die Hand nehmen, besteht darin, die Investitionen in Daten zu erhöhen. Diese datengesteuerte Denkweise hilft beim Aufbau genauerer Attributions- und Messmodelle und nutzt mehr Verbraucherdaten und -modelle, um ein vollständigeres Bild Ihrer konvertierenden Zielgruppen zu erstellen.

Zielgruppenprofilierung. Darüber hinaus versetzt ein datenreicher Ansatz Marketer besser in die Lage, den Lifetime Value (LTV) eines Verbrauchers besser einzuschätzen und zuzuordnen.

Dieser tiefere Einblick in die Zielgruppenprofilerstellung und -anreicherung liefert nachweislich umsetzbarere Erkenntnisse darüber, welche Zielgruppenprofile einen Conversion-Typ aus der Perspektive des Lebenszeitwerts wertvoller machen.

Bieten. Daten helfen dabei, indem sie den kurz- und langfristigen LTV berücksichtigen und diese Kunden oder Interessenten angemessen ansprechen. Darüber hinaus können diese Erkenntnisse in Bezug auf LTV verwendet werden, um Gebotsalgorithmen zu trainieren, die die interne Attribution gegenüber externen Kanälen bevorzugen, was zu einem höheren Gesamt-LTV und weniger Verschwendung bei den Medienausgaben führt.

Durch die Einführung einer standardisierteren, ganzheitlicheren Attributions- und Messstrategie können Marketingspezialisten auf Best Practices zurückgreifen, die sie für noch mehr Erfolg aufstellen, wenn die Identitäts- und Messunternehmen anspruchsvollere Lösungen auf den Markt bringen. Bis dahin haben Vermarkter, die ihr Marketing-Mix-Haus jetzt in Ordnung bringen, einen guten Start, wenn wir alle in die trüben Messgewässer von 2023 aufbrechen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.