身份和不斷變化的測量環境

隨著第三方 cookie 的逐步淘汰以及移動數據的激增，營銷正在經歷巨大的轉變。 對於大多數營銷人員而言，這種不斷變化的隱私和身份環境正在導致營銷人員如何看待歸因和衡量的方式發生巨大變化。

幸運的是，科技公司正在大力投資替代身份解決方案，以成為未來歸因和衡量平台的支柱。 事實上，根據美國營銷商協會的數據，隨著 cookie 和設備數據的逐步淘汰，許多參與者計劃投資超過 20 億美元來幫助解決迫在眉睫的測量難題。

身份和測量支持影響

真正的影響要到 2023 年 Google 開始逐步淘汰 cookie 時才會顯現。 但是，即使是現在，Apple 在設備和 Safari 上的變革也讓營銷人員處於不利地位，因為他們爭先恐後地破譯歸因並進行有效的測量研究。

在這個新的未知測量世界中取得成功將依賴於身份和測量公司的共同努力，以更好地了解渠道組合的貢獻，並設計新的工具和方法來準確關聯和歸因轉換數據。 隨著頻道組合的擴大，這個已經令人生畏的挑戰將變得更加困難，並且跟踪信號看起來不像輻條和輪子，而更像蜘蛛網。

在這個沒有 cookie 的新的類網絡框架中，營銷人員將嚴重依賴身份和測量公司來映射、攝取和正確分配營銷人員廣告庫中所有不同模式和渠道的信用。 在這一切的核心，營銷人員、身份提供者和測量團隊正在尋找新聞方式和新 ID，以識別、跟踪和理解每個渠道對營銷人員內部和外部渠道媒體組合的貢獻。

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克服身份和測量障礙

目前，這方面變得越來越不透明，在破譯特定人何時查看廣告方面存在嚴重限制，更不用說按渠道分配正確的歸因了。 然而，作為這 20 億美元行業投資的一部分，大量的長期測量參與者和新進入者正在取得進展。

總部位於紐約的數字廣告諮詢公司 Prohaska Group 正在帶頭創建歸因和衡量公司的格局。 與 Prohaska 合作，下圖是更大測量環境的快照 Prohaska Group 將於本季度晚些時候發布。

雖然像這裡列出的這些技術公司正在快速兜售衡量和歸因的替代解決方案，但重要的是要注意，根據最近的 IAB 研究，目前只有 34% 的營銷人員正在研究和測試新的衡量策略。 對這種不斷變化的身份和測量環境的疲勞是真實的。

營銷人員現在可以做些什麼來領先於變化

簡化模型。 首先，營銷人員應該避免創建多個模型來分配外部渠道的信用，以及創建一個單獨的模型來在其組織內提供信用。 對於營銷人員來說，這意味著進行一種營銷組合審核，以理想地識別並停止從外部渠道購買，如果可以在內部找到該展示位置的公平信用。

如果您的團隊像大多數人一樣專注於滿足整體 KPI 並準確地將內部信用分配為同一目標的一部分，那麼這可能很難賣。 沒有人願意潛在地擾亂蘋果車，即使它沒有以最佳方式工作。

調整團隊和渠道。 此外，讓所有團隊在內部渠道與外部渠道的定義上保持一致也很重要。 例如，您的部門是否有明確的共識，將桌面上的視頻訂單與移動設備上的視頻訂單分開？ 成功的營銷人員正在努力跨越孤島，以使他們的部門保持一致，並旨在同步報告以獲取盡可能準確的歸因模型。

營銷人員負責其衡量策略的另一種方式是增加對數據的投資。 這種數據驅動的思維方式有助於建立更準確的歸因和測量模型，並利用更多的消費者數據和建模來創建更完整的轉化受眾圖景。

觀眾分析。 此外，數據豐富的方法可以更好地幫助營銷人員更好地評估和分配消費者的生命週期價值 (LTV)。

事實證明，對受眾分析和豐富的這種更深入的研究可以提供更多可操作的見解，從生命週期價值的角度來看，哪些受眾配置文件使一種轉化類型更有價值。

投標。 數據通過考慮短期和長期 LTV 並適當地定位這些客戶或潛在客戶來幫助實現這一目標。 此外，這些與 LTV 相關的見解可用於訓練有利於內部歸因而非外部渠道的競價算法，從而產生更高的整體 LTV，並減少媒體支出浪費。

通過採用更標準化、更全面的歸因和衡量策略，營銷人員可以找到最佳實踐，這將使他們在身份和衡量公司向市場推出更複雜的解決方案時取得更大的成功。 在那之前，當我們都進入 2023 年的混沌測量水域時，現在讓他們的營銷組合變得井井有條的營銷人員將有一個良好的開端。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。