الهوية ومشهد القياس المتغير

يمر التسويق بتحول هائل حيث يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية ، وانخفضت الشبكة على بيانات الجوال إلى حد كبير. بالنسبة لمعظم المسوقين ، يؤدي مشهد الخصوصية والهوية المتغير باستمرار إلى تحولات زلزالية في كيفية نظر المسوقين إلى الإحالة والقياس.

لحسن الحظ ، تستثمر شركات التكنولوجيا بكثافة في حلول هوية بديلة لتكون العمود الفقري لمنصات القياس والإسناد المستقبلية. في الواقع ، وفقًا لجمعية المسوقين الأمريكية ، من المقرر استثمار أكثر من ملياري دولار من قبل مجموعة من اللاعبين للمساعدة في حل لغز القياس الوشيك حيث يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط وبيانات الجهاز.

تستعد الهوية والقياس للتأثير

لن يكون التأثير الحقيقي محسوسًا حتى عام 2023 عندما تبدأ Google في التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط. ولكن حتى الآن ، فإن التغييرات التي قادتها Apple عبر كل من الأجهزة و Safari تضع المسوقين في موقف ضعيف وهم يتبارون لفك شفرة الإسناد وإجراء دراسات قياس فعالة.

سيعتمد النجاح في عالم القياس الجديد غير المألوف هذا على شركات الهوية والقياس للعمل معًا لفهم مساهمة مزيج القنوات بشكل أفضل وابتكار أدوات وطرق جديدة لربط بيانات التحويل وإسنادها بدقة. هذا التحدي الشاق بالفعل مهيأ لأن يصبح أكثر صعوبة بشكل كبير مع توسع مزيج القنوات ، وتبدو إشارات التتبع أقل شبهاً بالتحدث والعجلة وأكثر شبهاً بشبكة العنكبوت.

في هذا الإطار الشبيه بالويب الجديد بدون ملفات تعريف الارتباط ، سيعتمد المسوقون بشكل كبير على شركات الهوية والقياس لرسم خريطة واستيعاب وتعيين الائتمان بشكل صحيح لجميع الأوضاع والقنوات المختلفة في ترسانة إعلانات المسوق. في جوهر كل هذا ، يتجمع المسوقون وموفرو الهوية وفرق القياس للعثور على طرق إخبارية ومعرفات جديدة لتحديد وتتبع وفهم مساهمة كل قناة في مزيج وسائط القناة الداخلية والخارجية للمسوقين.

اقرأ التالي: ما هو تحليل الهوية؟

التغلب على معوقات الهوية والقياس

في الوقت الحالي ، أصبح هذا الجانب غامضًا بشكل متزايد مع وجود قيود شديدة على فك التشفير عندما يشاهد شخص معين إعلانًا ، ناهيك عن تعيين الإحالة الصحيحة حسب القناة. كجزء من هذا الاستثمار في الصناعة الذي تبلغ قيمته 2 مليار دولار ، فإن مجموعة كاملة من لاعبي القياس القدامى والمدخلات الجديدة تحرز تقدمًا.

تقود مجموعة Prohaska Group ، وهي شركة استشارات إعلانية رقمية مقرها نيويورك ، مسؤولية إنشاء مشهد لشركات الإسناد والقياس. من خلال العمل مع Prohaska ، يمثل الرسم أدناه لقطة لمشهد قياس أكبر سيتم إصدار Prohaska Group في وقت لاحق من هذا الربع.

في حين أن شركات التكنولوجيا مثل تلك المدرجة هنا تتجول بسرعة للتوصل إلى حلول بديلة للقياس والإسناد ، فمن المهم ملاحظة أنه وفقًا لدراسة بحثية حديثة لـ IAB ، فإن 34 ٪ فقط من المسوقين يتعمقون حاليًا في استراتيجيات القياس الجديدة ويختبرونها. التعب من هذه الهوية المتغيرة باستمرار ومشهد القياس حقيقي.

ما يمكن أن يفعله المسوقون الآن للمضي قدمًا في التغييرات

تبسيط النماذج. للبدء ، يجب على المسوقين الابتعاد عن إنشاء نماذج متعددة لتخصيص الائتمان للقنوات الخارجية ونموذج منفصل لمنح الائتمان داخل مؤسستهم. بالنسبة لك ، المسوق ، يُترجم هذا إلى إجراء نوع من تدقيق المزيج التسويقي لتحديد ووقف الشراء بشكل مثالي من القنوات الخارجية إذا كان من الممكن العثور على الائتمان العادل لهذا الموضع داخليًا.

قد يكون هذا أمرًا صعبًا إذا كان فريقك ، مثل معظمه ، يركز على تلبية مؤشرات الأداء الرئيسية الإجمالية وتعيين الائتمان الداخلي بدقة كجزء من نفس الهدف. لا أحد يريد أن يزعج عربة التفاح ، حتى لو لم تكن تعمل على النحو الأمثل.

محاذاة الفرق والقنوات. علاوة على ذلك ، من الأهمية بمكان مواءمة جميع الفرق بشأن تعريفات القنوات الداخلية مقابل القنوات الخارجية. على سبيل المثال ، هل هناك فهم واضح ومتفق عليه داخل الأقسام الخاصة بك لفصل طلبات الفيديو على سطح المكتب عن طلبات الفيديو التي يتم عرضها على جهاز محمول؟ يعمل المسوقون الناجحون بجد في مختلف أقسامهم لمواءمة أقسامهم وتهدف إلى مزامنة التقارير لالتقاط نموذج الإحالة الأكثر دقة قدر الإمكان.

هناك طريقة أخرى يتولى بها المسوقون مسؤولية استراتيجيات القياس الخاصة بهم وهي زيادة الاستثمار في البيانات. تساعد هذه العقلية التي تعتمد على البيانات في بناء نماذج إحالة وقياس أكثر دقة وتستخدم المزيد من بيانات المستهلك والنمذجة لإنشاء صورة أكثر اكتمالاً لجماهيرك التي تقوم بالتحويل.

تنميط الجمهور. علاوة على ذلك ، فإن النهج الغني بالبيانات يجهز المسوقين بشكل أفضل لتقييم وتعيين القيمة الدائمة للمستهلك بشكل أفضل.

يثبت هذا التعمق في تحديد سمات الجمهور وإثرائه أنه يقدم رؤى أكثر قابلية للتنفيذ حول الملفات الشخصية للجمهور التي تجعل أحد أنواع التحويل أكثر قيمة من منظور القيمة الدائمة.

مزايدة. تساعد البيانات في تحقيق ذلك من خلال مراعاة LTV قصير الأجل وطويل الأجل واستهداف هؤلاء العملاء أو العملاء المحتملين بشكل مناسب. علاوة على ذلك ، يمكن استخدام هذه الرؤى المتعلقة بالقيمة الدائمة لتدريب خوارزميات عروض الأسعار التي تفضل الإحالة الداخلية على القنوات الخارجية التي تؤدي إلى زيادة إجمالي القيمة الدائمة ، وتقليل الهدر في الإنفاق على الوسائط.

من خلال اعتماد إستراتيجية إحالة وقياس أكثر توحيدًا وشمولية ، يمكن للمسوقين الوصول إلى أفضل الممارسات التي من شأنها إعدادهم لتحقيق المزيد من النجاح حيث تقدم شركات الهوية والقياس حلولًا أكثر تطورًا إلى السوق. حتى ذلك الحين ، سيكون المسوقون الذين يحصلون على منزل المزيج التسويقي بالترتيب الآن بداية جارية حيث نتجه جميعًا إلى مياه القياس الغامضة لعام 2023.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.