정체성과 변화하는 측정 환경
게시 됨: 2022-07-08제3자 쿠키가 단계적으로 중단되고 모바일 데이터에 대한 급증이 감소함에 따라 마케팅은 기념비적인 변화를 겪고 있습니다. 대부분의 마케터에게 이처럼 끊임없이 변화하는 개인정보 보호 및 ID 환경은 마케터가 기여 및 측정을 보는 방식에 큰 변화를 가져오고 있습니다.
다행히 기술 회사는 미래의 어트리뷰션 및 측정 플랫폼의 백본이 될 대체 ID 솔루션에 막대한 투자를 하고 있습니다. 실제로 미국 마케터 협회(American Marketers Association)에 따르면 쿠키와 장치 데이터가 단계적으로 중단됨에 따라 임박한 측정 난제를 해결하는 데 도움이 되도록 많은 플레이어가 20억 달러 이상을 투자할 예정입니다.
충격에 대한 식별 및 측정 버팀대
실제 영향은 Google이 쿠키를 단계적으로 중단하기 시작하는 2023년까지 느껴지지 않을 것입니다. 그러나 지금도 Apple이 주도하는 기기와 Safari의 변화로 인해 마케터는 귀인을 해독하고 효과적인 측정 연구를 수행하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다.
이 새롭고 미지의 측정 세계에서 성공하려면 채널 믹스 기여도를 더 잘 이해하고 전환 데이터를 정확하게 연결하고 속성을 부여하는 새로운 도구와 방법을 고안하기 위해 함께 협력하는 ID 및 측정 회사에 달려 있습니다. 이 이미 벅찬 도전은 채널 믹스가 확장되고 추적 신호가 스포크와 휠이 아니라 거미줄처럼 보이면서 기하급수적으로 더 어려워질 태세입니다.
쿠키가 없는 이 새로운 웹과 같은 프레임워크에서 마케터는 마케터의 광고 무기고에 있는 모든 다양한 모드와 채널에 대한 크레딧을 매핑, 수집 및 올바르게 할당하기 위해 ID 및 측정 회사에 크게 의존합니다. 이 모든 것의 핵심에서 마케터, ID 제공자 및 측정 팀은 마케터의 내부 및 외부 채널 미디어 믹스에 대한 모든 채널의 기여를 식별, 추적 및 이해하기 위해 뉴스 방법과 새로운 ID를 찾기 위해 분주히 움직이고 있습니다.
다음 읽기: ID 확인이란 무엇입니까?
식별 및 측정 장애 극복
현재 그 측면은 채널별로 올바른 어트리뷰션을 할당하는 것은 고사하고 특정인이 광고를 본 시점을 해독하는 데 심각한 제한이 있어 점점 불투명해지고 있습니다. 그러나 20억 달러 규모의 산업 투자의 일환으로 오랜 기간 동안 활동해 온 수많은 측정 업체와 새로운 항목이 진행되고 있습니다.
뉴욕에 기반을 둔 디지털 광고 컨설팅 회사인 Prohaska Group은 기여 및 측정 회사의 환경을 조성하는 데 앞장서고 있습니다. Prohaska와 함께 작업하는 아래 그래픽은 더 큰 측정 환경의 스냅샷입니다. Prohaska Group은 이번 분기 후반에 출시할 예정입니다.
여기에 나열된 것과 같은 기술 회사가 측정 및 기여를 위한 대체 솔루션을 찾기 위해 빠르게 팔리고 있지만 최근 IAB 연구 조사에 따르면 현재 마케터의 34%만이 새로운 측정 전략을 탐구하고 테스트하고 있다는 점에 유의해야 합니다. 이 끊임없이 변화하는 ID 및 측정 환경에 대한 피로는 현실입니다.
마케터가 변화에 앞서기 위해 지금 할 수 있는 일
모델을 단순화합니다. 시작하려면 마케터가 외부 채널에 크레딧을 할당하기 위한 여러 모델과 조직 내에서 크레딧을 제공하기 위한 별도의 모델을 만드는 것을 피해야 합니다. 마케터에게 이것은 일종의 마케팅 믹스 감사를 수행하여 외부 채널을 이상적으로 식별하고 해당 배치에 대한 공정한 신용이 내부적으로 발견될 수 있는 경우 구매를 중단하는 것으로 해석됩니다.
대부분의 팀과 마찬가지로 팀이 전체 KPI를 충족하고 동일한 목표의 일부로 내부 신용을 정확하게 할당하는 데 초점을 맞추는 경우 이는 판매가 어려울 수 있습니다. 사과 카트가 최적으로 작동하지 않더라도 잠재적으로 화나게 하고 싶어하는 사람은 아무도 없습니다.
팀과 채널을 정렬합니다. 또한 내부 채널 대 외부 채널의 정의에 따라 모든 팀을 정렬하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 데스크톱의 비디오 주문과 모바일 장치에서 보는 비디오 주문을 구분하기 위해 부서 내에서 명확하고 합의된 이해가 있습니까? 성공적인 마케터는 부서를 조정하고 보고를 동기화하여 가능한 가장 정확한 기여 모델을 포착하기 위해 사일로 전반에서 열심히 노력하고 있습니다.
마케터가 측정 전략을 담당하는 또 다른 방법은 데이터에 대한 투자를 늘리는 것입니다. 이러한 데이터 중심 사고방식은 보다 정확한 기여 및 측정 모델을 구축하는 데 도움이 되며 더 많은 소비자 데이터와 모델링을 활용하여 전환하는 잠재고객에 대한 보다 완전한 그림을 생성합니다.
잠재고객 프로파일링. 또한 데이터가 풍부한 접근 방식은 마케터가 소비자의 평생 가치(LTV)를 더 잘 평가하고 할당할 수 있도록 합니다.
잠재고객 프로파일링 및 강화에 대한 이러한 심층 분석은 어떤 잠재고객 프로필이 평생 가치 관점에서 하나의 전환 유형을 더 가치 있게 만드는지에 대한 보다 실행 가능한 통찰력을 제공하는 것으로 입증되었습니다.
입찰. 데이터는 단기 및 장기 LTV를 고려하고 해당 고객 또는 잠재 고객을 적절하게 타겟팅함으로써 이를 달성하는 데 도움이 됩니다. 또한, LTV와 관련된 이러한 통찰력을 사용하여 외부 채널보다 내부 기여를 선호하는 입찰 알고리즘을 훈련하여 전체 LTV를 높이고 미디어 지출에 대한 낭비를 줄일 수 있습니다.
보다 표준화되고 총체적인 귀인 및 측정 전략을 채택함으로써 마케터는 식별 및 측정 회사가 시장에 보다 정교한 솔루션을 제공함에 따라 더 큰 성공을 위해 설정하는 모범 사례에 착수할 수 있습니다. 그때까지, 마케팅 믹스 하우스를 지금 정리한 마케터는 2023년의 불확실한 측정 바다로 향하면서 달리기 시작하게 될 것입니다.
디지털 마케터가 의존하는 일간 뉴스레터를 받아보세요.
약관을 참조하십시오.
이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.
마테크의 새로운 소식