Identidade e o cenário de medição em mudança

O marketing está passando por uma mudança monumental à medida que os cookies de terceiros são eliminados, e a interferência nos dados móveis está reduzida a um fio. Para a maioria dos profissionais de marketing, esse cenário de privacidade e identidade em constante mudança está levando a mudanças sísmicas na forma como os profissionais de marketing analisam a atribuição e a medição.

Felizmente, as empresas de tecnologia estão investindo pesadamente em soluções de identidade alternativas para serem a espinha dorsal das futuras plataformas de atribuição e medição. De fato, de acordo com a American Marketers Association, mais de US$ 2 bilhões estão programados para serem investidos por uma série de jogadores para ajudar a resolver o enigma iminente da medição, já que os cookies e os dados do dispositivo estão sendo eliminados.

Identidade e mensuração para impacto

O impacto real não será sentido até 2023, quando o Google começar a eliminar os cookies. Mas, mesmo agora, as mudanças lideradas pela Apple em ambos os dispositivos e no Safari estão colocando os profissionais de marketing em desvantagem enquanto lutam para decifrar a atribuição e realizar estudos de medição eficazes.

O sucesso neste novo mundo inexplorado de medição dependerá de empresas de identidade e medição trabalharem juntas para entender melhor a contribuição do mix de canais e criar novas ferramentas e métodos para associar e atribuir dados de conversão com precisão. Esse desafio já assustador está prestes a ficar exponencialmente mais difícil à medida que o mix de canais se expande e os sinais de rastreamento se parecem menos com um raio e uma roda e mais com uma teia de aranha.

Nessa nova estrutura semelhante à web sem cookies, os profissionais de marketing dependerão muito das empresas de identidade e medição para mapear, ingerir e atribuir crédito corretamente a todos os diferentes modos e canais do arsenal publicitário de um profissional de marketing. No centro de tudo isso, profissionais de marketing, provedores de identidade e equipes de medição estão se reunindo para encontrar novas formas e novos IDs para identificar, rastrear e entender a contribuição de cada canal para um mix de mídia de canal interno e externo dos profissionais de marketing.

Leia a seguir: O que é resolução de identidade?

Superando obstáculos de identidade e medição

No momento, esse aspecto está se tornando cada vez mais opaco, com severas limitações para decifrar quando uma determinada pessoa visualizou um anúncio, quanto mais atribuir a atribuição correta por canal. No entanto, como parte desse investimento de US$ 2 bilhões na indústria, uma série de players de medição de longa data e novas entradas estão avançando.

O Prohaska Group, uma consultoria de publicidade digital com sede em Nova York, está liderando a tarefa de criar um cenário de empresas de atribuição e medição. Trabalhando com a Prohaska, o gráfico abaixo é um instantâneo de um cenário de medição maior que o Grupo Prohaska lançará no final deste trimestre.

Embora empresas de tecnologia como as listadas aqui estejam vendendo rapidamente soluções alternativas para medição e atribuição, é importante observar que, de acordo com um estudo recente do IAB, apenas 34% dos profissionais de marketing estão investigando e testando novas estratégias de medição. A fadiga sobre esse cenário de identidade e medição em constante mudança é real.

O que os profissionais de marketing podem fazer agora para se antecipar às mudanças

Simplifique os modelos. Para começar, os profissionais de marketing devem evitar a criação de vários modelos para atribuir crédito a canais externos e um modelo separado para conceder crédito dentro de sua organização. Para você, o profissional de marketing, isso se traduz em realizar uma espécie de auditoria de mix de marketing para identificar e parar de comprar de canais externos, se o crédito justo para esse posicionamento puder ser encontrado internamente.

Isso pode ser difícil de vender se sua equipe, como a maioria, estiver focada em atender aos KPIs gerais e atribuir com precisão o crédito interno como parte do mesmo objetivo. Ninguém quer perturbar potencialmente o carrinho de maçã, mesmo que não esteja funcionando de maneira ideal.

Alinhar equipes e canais. Além disso, é fundamental alinhar todas as equipes nas definições de canais internos versus canais externos. Por exemplo, existe um entendimento claro e acordado em suas divisões para separar os pedidos de vídeo em um computador dos pedidos de vídeo visualizados em um dispositivo móvel? Profissionais de marketing bem-sucedidos estão trabalhando duro em silos para alinhar suas divisões e com o objetivo de sincronizar os relatórios para capturar o modelo de atribuição mais preciso possível.

Outra maneira pela qual os profissionais de marketing estão se encarregando de suas estratégias de medição é aumentar o investimento em dados. Essa mentalidade orientada por dados ajuda a criar modelos de atribuição e medição mais precisos e utiliza mais dados e modelagem do consumidor para criar uma imagem mais completa de seus públicos-alvo de conversão.

Perfil do público. Além disso, uma abordagem rica em dados equipa melhor os profissionais de marketing para avaliar e atribuir melhor o valor da vida útil (LTV) de um consumidor.

Esse mergulho mais profundo no perfil e no enriquecimento do público está provando fornecer insights mais acionáveis ​​sobre quais perfis de público tornam um tipo de conversão mais valioso do ponto de vista do valor da vida útil.

Licitação. Os dados ajudam a fazer isso levando em consideração o LTV de curto e longo prazo e direcionando esses clientes ou prospects adequadamente. Além disso, esses insights relacionados ao LTV podem ser usados ​​para treinar algoritmos de lances que favorecem a atribuição interna sobre canais externos, gerando um LTV geral mais alto e menos desperdício em gastos com mídia.

Ao adotar uma estratégia de atribuição e medição mais padronizada e holística, os profissionais de marketing podem encontrar as melhores práticas que os prepararão para um sucesso ainda maior à medida que as empresas de Identidade e Medição trazem soluções mais sofisticadas para o mercado. Até então, os profissionais de marketing que colocarem sua casa de mix de marketing em ordem agora terão um começo rápido, pois todos nos dirigimos às águas turvas de medição de 2023.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.