Tożsamość i zmieniający się krajobraz pomiarowy

Marketing przechodzi ogromną zmianę, ponieważ pliki cookie stron trzecich są wycofywane, a wzrost liczby danych mobilnych jest strużką. Dla większości marketerów ten ciągle zmieniający się krajobraz prywatności i tożsamości prowadzi do sejsmicznych zmian w sposobie postrzegania atrybucji i pomiarów przez marketerów.

Na szczęście firmy technologiczne intensywnie inwestują w alternatywne rozwiązania dotyczące tożsamości, które mają stanowić podstawę przyszłych platform atrybucji i pomiarów. W rzeczywistości, według American Marketers Association, wielu graczy ma zainwestować ponad 2 miliardy dolarów, aby pomóc rozwiązać zbliżającą się zagadkę związaną z pomiarami, ponieważ pliki cookie i dane urządzeń są stopniowo wycofywane.

Identyfikacja i usztywnienie pomiaru dla uderzenia

Prawdziwy wpływ będzie odczuwalny dopiero w 2023 r., kiedy Google zacznie wycofywać pliki cookie. Jednak nawet teraz zmiany wprowadzane przez Apple w obu urządzeniach i Safari stawiają marketerów na plecach, gdy starają się rozszyfrować atrybucję i przeprowadzać skuteczne badania pomiarowe.

Sukces w tym nowym, niezbadanym świecie pomiarów będzie zależał od współpracy firm zajmujących się tożsamością i pomiarami w celu lepszego zrozumienia wkładu w miks kanałów oraz opracowania nowych narzędzi i metod dokładnego kojarzenia i przypisywania danych konwersji. To już zniechęcające wyzwanie może stać się wykładniczo trudniejsze, gdy miks kanałów się rozszerza, a sygnały śledzące wyglądają mniej jak szprycha i koło, a bardziej jak pajęcza sieć.

W tym nowym, podobnym do sieci frameworku bez plików cookie, marketerzy będą w dużym stopniu polegać na firmach zajmujących się identyfikacją i pomiarami, aby mapować, przetwarzać i prawidłowo przypisywać kredyty do wszystkich różnych trybów i kanałów w arsenale reklamowym marketera. U podstaw tego wszystkiego, marketerzy, dostawcy tożsamości i zespoły pomiarowe gromadzą się, aby znaleźć sposoby na wiadomości i nowe identyfikatory, aby zidentyfikować, śledzić i nadać sens wkładowi każdego kanału w miks mediów wewnętrznych i zewnętrznych marketerów.

Czytaj dalej: Co to jest rozpoznawanie tożsamości?

Pokonywanie przeszkód związanych z tożsamością i pomiarami

W tej chwili ten aspekt staje się coraz bardziej nieprzejrzysty, co wiąże się z poważnymi ograniczeniami w odszyfrowaniu, kiedy dana osoba obejrzała reklamę, nie mówiąc już o przypisaniu prawidłowej atrybucji według kanału. Jednak w ramach tej inwestycji w przemyśle o wartości 2 miliardów dolarów, cały szereg długoletnich graczy zajmujących się pomiarami i nowych wpisów robi postępy.

Prohaska Group, nowojorska firma konsultingowa zajmująca się reklamą cyfrową, jest liderem w tworzeniu krajobrazu firm zajmujących się atrybucją i pomiarami. Współpracując z firmą Prohaska, poniższa grafika jest migawką większego krajobrazu pomiarowego. Grupa Prohaska zostanie wydana jeszcze w tym kwartale.

Chociaż firmy technologiczne, takie jak wymienione tutaj, szybko proponują alternatywne rozwiązania do pomiaru i atrybucji, należy zauważyć, że zgodnie z niedawnym badaniem IAB tylko 34% marketerów zajmuje się obecnie badaniem i testowaniem nowych strategii pomiarowych. Zmęczenie tym ciągle zmieniającym się krajobrazem tożsamości i pomiarów jest prawdziwe.

Co marketerzy mogą teraz zrobić, aby wyprzedzić zmiany

Uprość modele. Na początek marketerzy powinni unikać tworzenia wielu modeli przypisywania udziału kanałom zewnętrznym i oddzielnego modelu przypisywania kredytu w ramach swojej organizacji. Dla Ciebie, marketera, oznacza to przeprowadzenie pewnego rodzaju audytu marketingowego, aby idealnie zidentyfikować i przestać kupować z kanałów zewnętrznych, jeśli można znaleźć uczciwy kredyt dla tego miejsca docelowego.

Może to być trudne, jeśli Twój zespół, jak większość, koncentruje się na osiągnięciu ogólnych wskaźników KPI i dokładnym przypisaniu punktów wewnętrznych w ramach tego samego celu. Nikt nie chce potencjalnie denerwować wózka z jabłkami, nawet jeśli nie działa optymalnie.

Dopasuj zespoły i kanały. Co więcej, bardzo ważne jest dostosowanie wszystkich zespołów do definicji kanałów wewnętrznych i zewnętrznych. Na przykład, czy w Twoich oddziałach istnieje jasne i uzgodnione porozumienie, aby oddzielić zamówienia wideo na komputerze od zamówień wideo wyświetlanych na urządzeniu mobilnym? Odnoszący sukcesy marketerzy ciężko pracują w różnych silosach, aby dostosować swoje działy i dążą do zsynchronizowania raportowania, aby uchwycić możliwie najdokładniejszy model atrybucji.

Innym sposobem, w jaki marketerzy przejmują kontrolę nad swoimi strategiami pomiarowymi, jest zwiększanie inwestycji w dane. Ten sposób myślenia oparty na danych pomaga tworzyć dokładniejsze modele atrybucji i pomiarów oraz wykorzystuje więcej danych i modelowania konsumentów, aby stworzyć pełniejszy obraz odbiorców dokonujących konwersji.

Profilowanie odbiorców. Co więcej, podejście oparte na dużej ilości danych lepiej przygotowuje marketerów do lepszej oceny i przypisania wartości życiowej (LTV) konsumenta.

To głębsze zagłębienie się w profilowanie i wzbogacanie odbiorców okazuje się dostarczać bardziej praktycznych informacji na temat tego, które profile odbiorców sprawiają, że jeden typ konwersji jest bardziej wartościowy z perspektywy wartości życiowej.

Licytacja. Dane pomagają to osiągnąć, biorąc pod uwagę krótko- i długoterminowe LTV oraz odpowiednio kierując do tych klientów lub potencjalnych klientów. Co więcej, te spostrzeżenia dotyczące LTV można wykorzystać do trenowania algorytmów ustalania stawek, które faworyzują atrybucję wewnętrzną nad kanałami zewnętrznymi, co zapewnia wyższy ogólny LTV i mniej marnotrawstwa wydatków na media.

Przyjmując bardziej ustandaryzowaną, holistyczną strategię atrybucji i pomiarów, marketerzy mogą wylądować na najlepszych praktykach, które zapewnią im jeszcze większy sukces, ponieważ firmy zajmujące się tożsamością i pomiarami wprowadzają na rynek bardziej zaawansowane rozwiązania. Do tego czasu marketerzy, którzy teraz zaprowadzą porządek w swoim domu marketingu, będą mieli dobry start, gdy wszyscy wejdziemy na mętne wody pomiarowe 2023 roku.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.