Marketing d'influence : comment utiliser les influenceurs pour la croissance du référencement

Le marketing d'influence a toujours été une stratégie puissante que les grandes entreprises et les marques établies ont stockée dans leurs poches arrière. Mais la croissance et l'explosion d'Internet, combinées à la démocratisation du marché aux mains des médias sociaux, en ont également fait une stratégie marketing accessible pour les petites marques et les startups. Et les marques qui y puisent profitent d'un retour sur investissement impressionnant. Faut-il également en tirer parti ?

Que sont les influenceurs ?

Chaque fois qu'un terme devient un mot à la mode, le sens original est obscurci par des idées fausses et des généralités. C'est certainement le cas avec « l'influenceur ». Demandez à 100 personnes de vous donner leur avis sur ce qu'est un influenceur et elles lèveront les yeux au ciel et se plongeront dans un monologue décousus sur les milléniaux prétentieux et les pièges des médias sociaux. Mais ce n'est que du bruit.

Les influenceurs existent depuis l'aube de la civilisation – nous venons tout juste de leur donner une étiquette. Et tandis que les médias sociaux ont certainement été un catalyseur, les influenceurs existent depuis des siècles.

Traditionnellement, les influenceurs étaient composés de personnes bien connues, notamment des politiciens, des athlètes, des célébrités, des musiciens, des auteurs et même des journalistes. Aujourd'hui, vous pouvez également inclure n'importe qui avec un grand nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux.

Mais les influenceurs n'ont pas toujours des millions de fans adorateurs. Et ils ne font pas toujours la une des sites d'information ou des tabloïds. Il y a des influenceurs dans chaque industrie, niche, passe-temps, petite ville, grande ville, sport et quartier.

Influencer Marketing Hub définit un influenceur comme quelqu'un qui a :

A) « Le pouvoir d'influencer les décisions d'achat d'autrui en raison de son autorité, de ses connaissances, de sa position ou de sa relation avec son public. »

B) "Un suiveur dans un créneau distinct, avec qui il ou elle s'engage activement. La taille de ce qui suit dépend de la taille de son sujet de niche.

C'est l'essentiel. Mais si vous retirez les couches encore plus profondément, vous découvrirez que l'influence est composée de trois composants :

• Pertinence. Pour qu'une personne ait de l'influence, elle doit avoir de la pertinence avec son public. Considérez un chasseur à la carabine de renommée mondiale qui se filme en train de chasser un cerf de Virginie dans le Montana et publie le contenu sur Instagram. Si tous ses adeptes sont des cuisiniers végétaliens et des partisans de PETA, il n'a aucune pertinence. Si, par contre, les personnes qui voient son contenu sont des amateurs de plein air qui aiment chasser et pêcher, il a de la pertinence. La pertinence est toujours relative. Le contenu et le sujet doivent être en adéquation avec les attentes du marché. Vous ne pouvez pas avoir d'influence sans pertinence.
• Atteindre. Le deuxième ingrédient est la portée. C'est le nombre de personnes que vous pouvez potentiellement atteindre. Le chasseur de fusils susmentionné pourrait avoir le meilleur contenu de qualité au monde, mais s'il n'a que 100 adeptes, il n'a pas beaucoup de portée. Encore une fois, la portée est un terme relatif – certaines marques veulent que les influenceurs aient 100 millions de followers, tandis que d'autres recherchent des micro-influenceurs avec 10 000 followers – mais il doit y avoir un public assez important pour que l'influence s'imprègne.
• Résonance. L'ingrédient final est la résonance. C'est le niveau potentiel d'engagement qu'un individu peut créer au sein de son public. Cela n'a rien à voir avec la taille. (Alors qu'une plus grande portée est généralement considérée comme meilleure, cet élément fait référence à l'engagement.) En termes de marketing, nous appelons la résonance « engagement ». Dans quelle mesure l'individu est-il capable d'obtenir la réponse souhaitée ? L'audience donne-t-elle suite aux appels à l'action ?

Les influenceurs ont une pertinence, une portée et une résonance. Si l'un de ces ingrédients manque, l'individu n'a pas réellement d'influence. Il existe différents niveaux d'influence, mais chacun de ces trois R doit être présent sous une forme ou une autre.

Cela dit, la portée est certainement l'un des ingrédients les plus importants. Et sur le marché d'aujourd'hui, les marques classent souvent les influenceurs en fonction du nombre d'abonnés qu'ils ont.

• Méga-influenceurs. Ce sont les 1% du monde des influenceurs. Les personnes de cette catégorie ont plus de 100 millions de followers. Ils comprennent des célébrités comme Cristiano Ronaldo, Ariana Grande, The Rock, Kylie Jenner, Selena Gomez, Kim Kardashian et Justin Bieber. Les méga-influenceurs contrôlent le marché. Ils peuvent facturer jusqu'à 1 million de dollars pour une seule publication et ne s'associeront qu'à des marques très sélectionnées qui s'alignent parfaitement avec leurs marques personnelles.
• Macro-influenceurs. Cette catégorie suivante comprend les personnes dont le nombre d'abonnés est compris entre 100 000 et plusieurs millions. Il comprend tout le monde, des blogueurs de mode populaires aux célébrités de la liste B. Ces influenceurs sont plus accessibles aux marques, mais ils peuvent toujours facturer jusqu'à six chiffres pour un seul post.
• Micro-influenceurs. C'est probablement le plus grand groupe d'influenceurs. Il se compose de personnes comptant entre 5 000 et 100 000 abonnés. En d'autres termes, ils ont un public assez important, mais il s'agit généralement d'un marché ou d'une niche très spécifique. Selon qui ils sont, ils peuvent être très abordables.
• Nano-influenceurs. Enfin, vous avez les nano-influenceurs. Ce sont des personnes qui ont plusieurs centaines ou milliers de followers. Ce sont généralement de gros poissons dans un petit étang. Ils ont du poids dans un créneau bien précis. Et bien qu'ils n'aient peut-être pas une portée impressionnante, ils ont un engagement extrêmement élevé et des adeptes fidèles qui s'accrochent à chacun de leurs messages.

Vous ne verrez pas ces termes techniques dans le profil de quelqu'un sur les réseaux sociaux. Ce sont des étiquettes non officielles que les gens du monde du marketing utilisent pour catégoriser les influenceurs et leur portée. Cependant, connaître ces différents compartiments vous aidera à mieux comprendre le marché.

Qu'est-ce que le marketing d'influence ?

Maintenant que nous comprenons ce que signifie avoir de l'influence et qui compte comme influenceur, explorons le sujet du marketing d'influence.

Le marketing d'influence est essentiellement la collaboration entre une entreprise et un influenceur pour commercialiser ses produits, services ou marque auprès d'un public spécifique (c'est-à-dire les abonnés des réseaux sociaux de l'influenceur).

Le marketing d'influence a toujours existé sous la forme de recommandations de célébrités, mais il a pris une nouvelle vie avec les médias sociaux. Les petites marques qui n'auraient jamais pu s'associer avec des stars hollywoodiennes et des méga-athlètes peuvent désormais s'aligner sur des micro-influenceurs dans un créneau spécifique et bénéficier de commentaires positifs.

Les exemples comprennent:

• Placement de produit dans les vidéos
• Avis produits et déballages
• Entretiens en coulisses
• Marquer les marques dans les publications
• Etc.

Pourquoi les marques sont-elles prêtes à dépenser autant pour le marketing d'influence ? Eh bien, la preuve est dans le pudding. Des études montrent:

• L'industrie du marketing d'influence vaut maintenant environ 9,7 milliards de dollars.
• La valeur média gagnée moyenne pour 1 $ dépensé est désormais de 5,78 $.
• 4 des 5 entreprises interrogées prévoient de consacrer un budget au marketing d'influence.
• Il y a eu une augmentation de 1500% des recherches de « marketing d'influence » depuis 2017.
• 34% des marques déclarent que le ROI du marketing d'influence est « meilleur » que les autres canaux.
• 14% des marques déclarent que le ROI du marketing d'influence est « bien meilleur » que les autres canaux.
• 89 % déclarent que le retour sur investissement du marketing d'influence est comparable ou supérieur à celui des autres canaux.
• Le marketing d'influence offre un retour sur investissement 11 fois plus élevé que les médias payants.

Ce que le marketing d'influence n'est PAS

Alors que le concept de marketing d'influence est devenu plus populaire au cours des dernières années, de nombreuses idées fausses ont surgi, en particulier du côté de la marque.

Le marketing d'influence ne consiste PAS à trouver quelqu'un avec beaucoup d'adeptes et à lui écrire un chèque pour publier une photo de votre produit. Cela pourrait fonctionner avec une célébrité comme Kim Kardashian (si vous aviez même les fonds pour la payer pour le poste), mais cela ne fonctionne pas avec votre influenceur moyen. Souvenez-vous de notre discussion sur la pertinence, la portée et la résonance. Vous devez trouver quelqu'un avec le bon public et le bon engagement.

Le marketing d'influence ne vous donnera PAS de résultats rapides. À moins que l'influenceur n'ait plusieurs millions d'abonnés, vous ne verrez probablement pas un afflux important de ventes dans les heures qui suivent une publication. Il s'agit de développer une relation avec l'influenceur et de s'associer avec lui sur plusieurs semaines ou mois pour influencer naturellement son audience vers votre marque.

Comment créer votre propre stratégie de marketing d'influence

Le marketing d'influence n'arrive pas par hasard. Pour gagner avec cette approche, vous avez besoin d'une stratégie claire et décisive. Voici quelques conseils pour vous aider à développer le vôtre :

1. Trouvez les bons influenceurs

La première clé est de trouver les bons influenceurs avec qui travailler. Pensez à cette partie du processus comme à la recherche de candidats pour une offre d'emploi. Vous voulez développer une liste restreinte de bonnes options, sachant que vous finirez probablement par ne travailler qu'avec une ou deux d'entre elles.

Une bonne option est quelqu'un qui a de la pertinence, de la portée et de la résonance. Ils devraient avoir un public qui chevauche directement le vôtre sous une forme ou une autre. Par exemple, si vous vendez des produits de beauté, les blogueurs de mode sont d'excellents influenceurs. Si vous vendez du matériel d'entraînement, les instructeurs de yoga YouTube seront un bon choix. Si vous vendez des services de comptabilité aux petites entreprises, vous souhaitez vous associer à des conférenciers motivateurs et à des consultants ayant de nombreux adeptes.

Il est également judicieux de recueillir des informations sur les prix au cours de cette phase. Il existe des ressources sur Internet qui vous donneront une estimation approximative de ce qu'il en coûte de travailler avec quelqu'un en fonction de ses abonnés et de son créneau, mais vous devrez finalement demander à chaque influenceur son taux. Cela vous donnera une idée du coût.

2. Établissez un budget

Armé d'une liste restreinte d'influenceurs potentiels et de leur coût, vous pouvez définir un budget pour votre stratégie de marketing d'influence.

De nombreuses marques incluent le marketing d'influence en tant qu'élément de ligne dans leur budget marketing plus important, tandis que d'autres entreprises créent un budget entièrement séparé uniquement pour cet investissement. C'est à vous de décider comment vous voulez procéder, mais assurez-vous de comptabiliser le coût de manière précise dès le départ.

3. Affinez votre message

La cohérence et la cohésion sont si importantes dans le marketing d'influence. Il ne suffit pas d'envoyer un produit à un influenceur et de lui demander de publier un article à ce sujet. Vous devez collaborer avec eux pour vous assurer qu'ils transmettent le message que vous souhaitez.

La partie délicate du marketing d'influence est que vous avez deux côtés pour plaire. Vous avez un message spécifique que vous souhaitez faire passer, tandis que l'influenceur a sa propre marque, sa personnalité et sa saveur. Ces deux éléments doivent être fusionnés de manière à ne pas compromettre le message de votre marque ou l'authenticité de l'influenceur. (Et c'est pour cette raison qu'il est si important de s'associer avec le bon influenceur pour votre marque - pas seulement la personne avec le plus de followers.)

4. Contacter les influenceurs

Une fois que vous avez compris votre message, vous pouvez commencer à contacter les influenceurs et à faire un pitch. Selon leur taille, vous devrez peut-être leur expliquer pourquoi ils devraient travailler avec vous. (S'ils sont petits et recherchent plus d'opportunités, ils pourraient commencer à se vendre à vous.) Vous devrez en quelque sorte ressentir l'interaction pour avoir une idée de qui a l'influence dans la situation.

Pour les micro-influenceurs, vous pouvez généralement contacter via un message direct et entrer en contact avec la personne personnellement. Pour les influenceurs plus établis, ils peuvent avoir un lien vers un agent ou un site Web où ils traitent les demandes de partenariats de marque.

5. Définissez et suivez vos KPI

Que vous dépensiez 250 $ ou 100 000 $, vous voulez savoir que vos dépenses en marketing d'influence ne reviennent pas vides. En d'autres termes, vous voulez savoir que vous obtenez un retour sur investissement positif. Et vous le faites en identifiant et en suivant divers indicateurs de performance clés (KPI).

Chaque marque et campagne trouvera des KPI différents, votre équipe devra donc déterminer les métriques les plus importantes.

Par exemple, êtes-vous le plus préoccupé par les impressions et l'exposition ?

Ou trouvez-vous que les clics vers une page de destination sont la mesure d'engagement la plus révélatrice ?

Peut-être que vous voulez voir des ventes directes via une sorte de lien de suivi d'affiliation ?

Si vous concluez un accord avec un influenceur où le paiement est basé sur les résultats, vous devrez parvenir à un accord mutuel sur les numéros qui seront suivis et la manière dont ils seront suivis. Car parfois un influenceur a des KPI différents de ceux de la marque (ou vice versa).

6. Itérer jusqu'à super

Vous ne serez peut-être pas riche lors de votre premier partenariat avec un influenceur, et vous devez être d'accord avec cela. Comme tout autre investissement marketing, il faut du temps pour voir les résultats. Utilisez les premiers partenariats comme des opportunités d'apprentissage. Identifiez ce qui fonctionne, notez ce qui ne fonctionne pas et répétez au fil du temps. Finalement, vous vous concentrerez sur une stratégie et des partenariats qui fonctionnent.

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