Voici à quoi ressemble le marketing de contenu en temps de crise

Au cours des dernières semaines, nous avons parlé à des dizaines d'entreprises alors qu'elles commençaient à négocier cette nouvelle normalité. Dans chaque conversation, les mêmes quelques questions revenaient :

• « Que font les autres marques avec le contenu ? »
• « Comment pouvons-nous commercialiser avec tact et empathie ? »
• "Comment diable puis-je même penser au contenu pendant cette crise?"

Comme nous avons aidé les entreprises à recalibrer leur stratégie de marketing de contenu pour les mois à venir, nous avons pu commencer à répondre à ces questions. Pour vous aider à faire de même, nous avons lancé une collection d'exemples de marketing de contenu COVID-19.

Exemples de marketing de contenu COVID-19

Cette collection sert d'exemple pratique de la façon dont les marques et les entreprises du monde entier adaptent le leadership éclairé, le contenu SEO, le marketing produit, les annonces d'entreprise et le marketing événementiel pour répondre aux besoins actuels de leurs clients .

Voir la base complète dans Airtable

Comment adapter votre marketing à une crise

Tous les composants du playbook du marketing de contenu existent toujours, mais en temps de crise, ils servent chacun des objectifs légèrement différents. Bien que nous soyons aux premiers jours de la pandémie, nous constatons déjà quelques changements communs dans la stratégie de marketing de contenu.

Annonces de l'entreprise

Les crises sont amplifiées par l'incertitude. En l'absence d'informations claires et directes, il est dans la nature humaine de se préparer au pire scénario. Cette réaction excessive, aussi naturelle soit-elle, peut exacerber les problèmes, qu'elle provoque une ruée sur les banques, accélère un effondrement financier, ou qu'elle frappe des chaînes d'approvisionnement non préparées et fasse disparaître des produits essentiels des rayons des supermarchés.

En période d'incertitude, une annonce d'entreprise devrait être votre première escale. C'est l'occasion de lever le doute dans l'esprit des clients inquiets et de répondre de front à leurs plus grandes préoccupations :

• Comment votre service sera-t-il impacté dans les semaines et mois à venir ?
• Quels défis anticipez-vous ?
• Quel soutien supplémentaire pouvez-vous offrir ?

Confiance, compassion et communauté devraient être vos mots d'ordre. Démontrez les mesures que vous prenez pour assurer la continuité du service, reconnaissez que ce n'est pas comme d'habitude et faites preuve d'empathie envers ceux qui traversent la crise avec vous.

Exemples

• Assurer la continuité des activités d'Intercom en période d'incertitude, Intercom
• Comment nous travaillons pour vous pendant COVID-19, Unbounce
• Nous sommes plus que des chiffres COVID-19, des troupes
• #Open We Stand, GoDaddy

Leadership éclairé

Le contenu de leadership éclairé est aussi important qu'il le sera jamais. En ce moment, vos clients ont besoin de conseils. Alors que nous essayons de recalibrer notre marketing à l'environnement actuel, le même changement se produit dans toutes les industries. Votre entreprise fonctionne comme le tissu conjonctif entre des milliers de consommateurs et de fournisseurs, alors partagez ce que vous voyez :

• Quelles sont les tendances émergentes dans votre secteur ?
• Que penses tu qu'il va advenir par la suite?
• Que peut faire votre industrie pour se préparer?

Dans un monde socialement éloigné, établir de véritables liens humains est plus important que jamais. Le leadership éclairé met en valeur les opinions et les idées, le cœur et l'âme, d'une manière que les autres contenus ne peuvent pas. C'est une chance pour vous d'écrire directement à la personne et de créer un lien significatif qui durera au-delà des prochains mois de crise.

Pour illustrer ce point, voici un extrait d'article de Kieran Snyder, PDG de Textio, qui m'a marqué comme aucun contenu SEO ne l'a jamais fait : "Mon cerveau est sous l'eau juste parce que je vis, et cela ne compte même pas les parties de la vie qui se rapportent à mon travail.

Exemples

• Il est maintenant temps de doubler les relations, Zuora
• Leadership au temps de COVID-19, Textio
• Gestion des médias sociaux en temps de crise, Buffer

Contenu de la recherche

Le contenu de recherche est le moteur de croissance de la plupart des stratégies de marketing de contenu, mais il risque également de se sentir déconnecté de la réalité qui nous entoure. Nous avons vu des entreprises équilibrer les besoins des clients avec les exigences de la croissance de l'entreprise de deux manières principales. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Le meilleur choix pour votre entreprise est celui qui vous semble le plus naturel :

• Continuez à continuer. À un moment encore indéterminé dans le futur, nous serons de l'autre côté de cette crise. Toute entreprise qui continue d'investir dans le contenu de recherche récoltera ses fruits d'ici 6 à 12 mois, surtout si ses concurrents ont appuyé sur "pause". En tant que compromis réfléchi, il peut être utile de rappeler la promotion de votre contenu de recherche pendant un certain temps ; au lieu de pomper plus de bruit dans des boîtes de réception débordantes, contentez-vous de laisser les articles grimper tranquillement dans le SERP.
• Couvrir des sujets annexes au coronavirus. De nombreuses entreprises ont commencé à créer des ressources de "travail à domicile". Ce contenu est souvent opportun, réfléchi et utile, mais pas toujours. Si vous travaillez sur un guide "Travail à distance 101" qui ne vous semble pas correct, écoutez votre instinct et trouvez un sujet qui est plus directement pertinent pour votre entreprise. Demandez-vous : quels nouveaux problèmes affectent actuellement mes clients et que rechercheraient-ils pour trouver une solution ?

Le moment est également venu pour les jeux de recherche créatifs : quels mots clés sont sur une trajectoire fortement ascendante ? Quel contenu pouvez-vous créer maintenant qui sera utile pour le monde dans 6 ou 12 mois à l'avenir ?

Exemples

• Faire fonctionner le travail à distance pour votre équipe interfonctionnelle, Chorus.ai
• Facebook Live ou Zoom : Où dois-je organiser une journée portes ouvertes virtuelle ?, HomeSpotter
• Apprendre à domicile : 20 meilleures pratiques pour l'apprentissage à distance de la maternelle à la terminale, RingCentral

Produit marketing

En ce moment, vos clients réfléchissent à la manière dont ils peuvent faire leur travail dans ce nouveau monde étrange. Les outils qui semblaient si familiers il y a quelques semaines à peine sont maintenant utilisés de toutes sortes de manières inattendues, dans le cadre de flux de travail nouveaux et non éprouvés. Dans ce contexte, le marketing produit peut être d'une grande aide pour les clients, nouveaux et anciens, alors qu'ils essaient de redécouvrir comment utiliser votre produit.

• Exploitez les connaissances internes. Vos équipes de vente et d'assistance sont vos meilleures sources d'inspiration de contenu. Comment votre produit est-il utilisé ? Quels sont les problèmes les plus récents et les plus importants rencontrés par les clients ? Quels messages de vente pouvez-vous transformer en article ?
• Mettez en évidence les cas d'utilisation pertinents. Bon nombre de vos études de cas et articles du centre d'aide existants seront pertinents pour les nouveaux défis auxquels sont confrontés les clients. Trouvez de nouvelles façons de faire apparaître ces informations et rassemblez des ressources thématiques pour aider chaque client.

De nombreuses entreprises sont généreuses avec des essais de produits gratuits et prolongés, des frais d'installation annulés et des processus d'intégration personnalisés. Il est tentant d'encadrer ces gestes en termes de CAC et de LTV, mais vous ne devriez pas. Pour citer notre propre Jimmy Daly, « Oubliez ce genre de choses maintenant. Votre travail consiste à aider les autres.

Exemples

• Guide ultime de l'ingénierie à domicile, Formlabs
• Conseils d'utilisation d'Intercom pour vous aider dans votre réponse au COVID-19, Intercom
• Une visite en direct de la façon dont Basecamp utilise Basecamp pour exécuter Basecamp, Basecamp
• Comment utiliser Spacio pour capturer des prospects lors d'une journée portes ouvertes virtuelle, HomeSpotter

Marketing communautaire

Le coronavirus a dépouillé le lien humain de bon nombre de nos vies et nous a laissé tourner la tête alors que nous essayons de naviguer dans des emplois et des relations qui sont fondamentalement différents. Bien que la certitude rigide d'un article de blog bien écrit puisse être utile, il existe également un besoin pour un type de marketing plus doux et plus subtil, qui donne la priorité aux questions posées plutôt qu'à la diffusion de réponses concrètes. Nous battons ce tambour depuis un certain temps, mais maintenant nous voyons des marques adopter la communauté comme jamais auparavant - une petite doublure argentée qui a émergé d'une période de crise :

• Épisodes de podcast en direct permettant aux gens de se connecter à l'enregistrement et de poser des questions lors de l'appel
• Webinaires et sessions de formation abordant les plus grands défis auxquels la communauté est actuellement confrontée
• Slack et communautés de médias sociaux permettant aux gens de partager leurs questions, idées et inquiétudes avec des pairs vivant les mêmes défis

Si vous pensez ne pas avoir de réponses à partager via votre marketing de contenu, ne vous inquiétez pas, peu en ont. Au lieu de cela, vous pouvez apporter une valeur ajoutée énorme aux clients et prospects en facilitant les connexions et en aidant votre communauté à trouver des réponses ensemble.

Exemples

• Communauté de croissance de carrière en marketing de contenu, Animalz
• Tout le monde est à l'intérieur : Vendre via COVID-19, troupes
• L'échange des spécialistes du marketing social, Sprout Social

Le marketing de contenu quand ce n'est pas facile

Le marketing de contenu de crise viendra assez naturellement aux Zoom et Basecamp du monde, des produits conçus explicitement pour le nouvel environnement dans lequel nous nous sommes trouvés. Mais même si votre produit n'est pas un outil de collaboration à distance, vous pouvez toujours apporter de la valeur à vos clients, sans imposer sans tact votre produit dans des situations qui n'en ont pas besoin.

La clé est de répondre à une seule question cruciale de la manière la plus honnête possible : de quoi nos clients ont-ils besoin de nous en ce moment ? Il n'y a pas de « bonne » réponse unique, mais ces exemples et observations devraient vous fournir un point de départ pour déterminer à quoi ressemble le marketing de crise pour votre entreprise.

Partagez vos exemples

Nous mettrons à jour notre collection d'exemples de marketing COVID-19 aussi longtemps que cela sera utile. Si vous avez vu d'excellents exemples dans la nature, vous pouvez les ajouter à la collection. Il vous suffit de remplir le formulaire ci-dessous avec l'article, l'URL et l'entreprise.