Oubliez le trafic et commencez à utiliser le contenu pour générer des prospects et des ventes

Pour être tout à fait clair, le contenu basé sur le référencement peut fonctionner et fonctionne, mais il ne devrait représenter qu'un petit pourcentage de la production totale de votre contenu. La recherche de mots-clés ne peut vous mener que jusqu'à présent. Cela peut vous aider à générer du trafic au sommet de l'entonnoir et à développer votre présence organique, mais il est fortement limité par

• ce que les gens recherchent déjà,
• votre propre capacité à trouver des mots-clés intéressants, et
• votre propre capacité à trouver des façons nouvelles et intéressantes d'écrire sur des sujets bien connus.

De plus, il est trop facile de dériver vers des mots-clés à volume élevé, en oubliant que votre travail principal est d'aider à développer l'entreprise, pas le trafic.

Comme nous l'avons déjà écrit, il existe une déconnexion entre les équipes de contenu et de vente, qui crée une barrière invisible entre les rédacteurs et les lecteurs. Lorsque le contenu est conçu, écrit, édité et publié dans le vide, il peut soutenir le trafic, mais il ne soutiendra presque certainement pas les ventes.

Combien d'entreprises SaaS ont vu le trafic augmenter régulièrement alors que les essais gratuits ou les SQL restent pour la plupart stables ? C'est pourquoi.

La plupart des bons contenus tracent une ligne autour d'un concept abstrait, quelque chose que les gens ressentent mais ne peuvent pas articuler. Vous ne trouverez jamais ces idées dans un outil de mots clés ; vous devez simplement chercher ailleurs. Aujourd'hui, nous allons vous expliquer où se trouve « ailleurs » et comment rédiger des éléments qui génèrent de nouveaux prospects et aident votre équipe de vente à conclure des affaires.

Le blog Animalz ne reçoit pas beaucoup de trafic organique. Et c'est parce que nous ne faisons pas la plupart des choses que nous recommandons à nos clients pour accroître leur présence biologique. Pourquoi? Nous ne sommes pas dans le domaine du volume. L'approche « si seulement 1 % des 100 000 visiteurs mensuels se convertissent » ne fonctionne pas pour nous. Nous avons besoin de prospects hautement qualifiés et nous devons conclure une poignée de transactions importantes chaque mois. Notre stratégie de contenu en est le reflet. La majeure partie du contenu de notre blog est consacrée à ce que nous appelons le leadership éclairé en bas de l'entonnoir . Je sais, c'est une bouchée, mais cela décrit avec précision ce que nous faisons :

• Bas de l'entonnoir → le contenu aborde les défis urgents que nous pouvons résoudre
• Leadership éclairé → dit aux gens comment penser, pas quoi faire

Pour ce faire, les ventes et le marketing doivent être étroitement alignés. (Si étroitement alignés, dans notre cas, qu'une personne a occupé les deux rôles pendant environ deux ans.) Les responsables du contenu doivent suivre les appels de vente et les vendeurs doivent rédiger des articles de blog. Il y a de l'or dans les conversations avec les prospects et les clients, et il y a de l'or enfermé dans l'esprit de votre équipe de vente. Si vous souhaitez débloquer un nouveau type de contenu qui affecte immédiatement et profondément de nouvelles affaires, vous devez vous lancer dans l'exploitation minière.

Je vais parcourir quelques exemples spécifiques de ce type de contenu sur notre blog. Je ne sais pas quelles tendances ou modèles existent dans votre entonnoir de vente, donc je ne peux pas vous dire sur quels sujets écrire. Je peux vous dire — en fait, je vous promets — qu'il y a des dizaines d'idées inexploitées qui se cachent dans votre processus de vente.

La tendance « haut de gamme »

Voici une bonne règle de base : si un sujet apparaît spontanément au cours de trois appels de vente, il mérite un article de blog. Dans cet exemple, nous avons entendu parler d'une poignée d'entreprises SaaS désireuses de "monter en gamme" et souhaitant repenser la stratégie de contenu en conséquence.

Le marketeur en moi a reconnu une opportunité intéressante. "Si de nombreuses entreprises SaaS visent à monter en gamme au fur et à mesure de leur croissance, elles devront modifier leur stratégie de contenu pour s'aligner sur la nouvelle direction." Il s'agit d'un événement marquant qui entraîne de nombreuses conversations au sein de ces entreprises et déclenche souvent la recherche de consultants externes. C'est le moment idéal pour engager une agence comme Animalz.

Nous avons remarqué que certaines de ces entreprises montaient véritablement en gamme (création d'équipes de vente d'entreprise, modification du produit pour s'adresser à une nouvelle clientèle cible, etc.), mais certaines voulaient simplement des clients plus importants. Cela est devenu le cœur d'un article de blog qui a finalement généré quelques pistes et nous a aidés à générer plus de 100 000 $ de nouveaux revenus annuels. Chaque fois que cela se produit lors d'un appel commercial, nous avons nos points de discussion prêts et nous pouvons envoyer un e-mail de suivi avec un lien vers la publication.

Aucune recherche de mots-clés n'aurait jamais pu trouver ce sujet. C'est juste trop de niche. Mais cela se produit partout dans le monde du SaaS, et nous avons maintenant le meilleur (et le seul) article sur la façon de planifier une stratégie de contenu lorsque vous montez en gamme. Peut-être plus important encore, cela montre que nous comprenons où le contenu s'inscrit dans une stratégie de mise sur le marché plus large. Savoir rédiger des articles de blog est agréable, mais comprendre profondément les problèmes de vos clients est la façon dont vous gagnez.

La tendance « jamais assez »

Les équipes de contenu vivent sur un tapis roulant hédonique - aucune quantité de trafic ne semble jamais suffisante. Nous entendons cela tout le temps lors des appels de vente. Nous entendons parler de sites avec 10 000 visiteurs par mois, et nous l'entendons de sites avec 500 000 visiteurs par mois. Pourquoi ne pouvons-nous pas apprécier notre bon travail ? (Meta side note : Une partie de la raison pour laquelle aucune quantité de trafic n'est jamais suffisante est qu'elle ne se convertit généralement pas bien, d'où ce billet de blog.)

Nous avons remarqué quelque chose d'important dans ces conversations : les internautes ne comparaient pas le trafic de leur site à des données de référence. Ils ont juste ressenti un vague sentiment d'anxiété à propos de leur trafic. Le gros problème ici est que le trafic est un mauvais indicateur de la santé du site pour plusieurs raisons :

• Beaucoup de trafic et peu de conversions (scénario courant) rendent vos chiffres de trafic discutables.
• De nombreux sites tirent l'essentiel de leur trafic d'une poignée de pages seulement, ce qui signifie que le site est en fait assez fragile.
• La poursuite de plus de trafic incite à une mauvaise stratégie de contenu, ce qui entraîne une augmentation du trafic : nombre de conversions.

Pour atténuer cela, nous avons commencé à présenter aux gens quelques façons de diagnostiquer la santé du site, les numéros de trafic absents. Il existe quelques marqueurs de santé de site que nous utilisons pour évaluer les sites de nouveaux clients, et nous avons décidé de les partager sur notre blog. Cela a été incroyablement utile car cela aide à orienter les conversations lors des appels de vente et présente aux prospects une toute nouvelle idée, nous établissant ainsi comme des penseurs hors des sentiers battus.

Vous pouvez lire tout sur le diagnostic et le maintien de la santé du site ici.

La tendance "série A"

De nombreuses startups en phase de démarrage se mêlent de contenu, mais la plupart font leur premier investissement important dans le contenu après avoir levé une série A. La plupart des demandes que nous recevons proviennent d'équipes qui viennent de lever et sont prêtes à dépenser de l'argent réel pour un programme de marketing de contenu robuste. (Remarque : les séries A ont plus que triplé en taille moyenne depuis 2010, selon la société de capital-risque Wing, passant de 5,1 millions de dollars à 15,7 millions de dollars. Cela signifie que les investissements dans le contenu augmentent également et que de nombreuses entreprises commencent plus tôt.)

C'est formidable pour notre entreprise, mais nous avons également noté quelques défis majeurs auxquels ces entreprises sont confrontées. Beaucoup veulent de la croissance tout de suite. D'autres se sont fortement appuyés sur le trafic payant et veulent s'en débarrasser plus rapidement qu'il ne peut être remplacé par du trafic organique. D'autres encore dépensent trop d'argent dans le contenu, écrasant une équipe qui n'est pas prête à faire évoluer la qualité aussi rapidement.

Nous avons écrit un article détaillé sur cette tendance pour (1) signaler à ces entreprises que nous comprenons leurs défis et (2) pour aider à définir les bonnes attentes. Ce poste est souvent cité lors des appels commerciaux; les prospects l'ont lu et veulent en parler. Il est difficile de dire exactement à quel point un seul article de blog doit être attribué à un cycle de vente complexe, mais cela aide certainement.

Ce type de contenu ne peut être mis en évidence qu'en collaborant avec les ventes. (Je sais que je l'ai déjà dit... et je pourrais le mentionner une ou deux fois.)

Un guide de bricolage

Comme je l'ai mentionné plus tôt, nous ne pouvons pas vous dire exactement quels sujets vous devriez remplir la catégorie de leadership éclairé au bas de l'entonnoir de votre calendrier de contenu. Nous pouvons cependant vous donner quelques pistes :

• Obtenez sur les appels de vente. Vous n'êtes pas obligé de participer - l'écoute est une étape importante - mais vous devez entendre les choses directement des prospects. Il faudra quelques appels, peut-être même une douzaine, avant de commencer à voir des modèles, alors ne soyez pas frustré si les premiers ne vous proposent pas de bonnes idées.
• Complétez avec beaucoup d'autres recherches. Simplement remarquer une tendance n'est pas si difficile. Pour rendre vos observations utiles, utilisez des recherches supplémentaires pour peindre le contexte complet. Pourquoi cette tendance se produit-elle? Quelles sont les implications bonnes/mauvaises/neutres ?
• Assurez-vous que votre équipe de vente est au courant du nouveau contenu. La boucle n'est pas bouclée tant que votre équipe de vente ne commence pas à utiliser le contenu de leadership éclairé en bas de l'entonnoir pour conclure des affaires.
• Ne mesurez pas les pages vues. Si vous choisissez de mesurer les pages vues, vous éliminerez rapidement ce style de contenu. Il n'est pas destiné à générer une large sensibilisation et ne doit pas être mesuré comme tel. Trouvez un meilleur moyen de le quantifier : les SQL générés, les abonnés aux e-mails générés ou peut-être même les clics provenant des e-mails de suivi de l'équipe commerciale.
• Ne sur-indexez aucun type de contenu. Une stratégie de contenu doit inclure un espace pour le contenu en haut, au milieu et en bas de l'entonnoir. Examinez attentivement vos contraintes de croissance pour décider comment les répartir. Si vous avez beaucoup de trafic mais que vous avez du mal à convertir, vous avez besoin de plus de contenu en bas de l'entonnoir. Si vous convertissez bien mais que vous n'atteignez pas beaucoup de personnes, vous avez besoin de plus de contenu haut de gamme. Vos besoins évoluent en fonction de votre activité et peuvent évoluer dans le temps.

Je sais que cette approche va se sentir mal à l'aise pour certains. La plupart des équipes de contenu ne travaillent pas en étroite collaboration avec les ventes. Parler directement avec les prospects et les clients peut être gênant (jusqu'à ce que vous vous entraîniez). Mais il y a un coût d'opportunité majeur si vous l'évitez. Il existe des idées extrêmement importantes qui peuvent améliorer votre propre travail - et c'est la seule façon de les trouver.