Risque vs récompense : comment créer un portefeuille de contenu diversifié

Fondamentalement, ces investisseurs savent également que différentes catégories d'investissement sont les plus solides lorsqu'elles sont utilisées en combinaison. Les forces de l'un compensent les faiblesses de l'autre, et vice versa. Il n'y a pas de « meilleure opportunité d'investissement » universelle. Les bons choix dépendent entièrement des objectifs que vous cherchez à atteindre.

Il en va de même pour le marketing de contenu. Il n'y a pas de « meilleur type de marketing de contenu » : chaque voie de contenu, du contenu de recherche à l'aide à la vente en passant par le leadership éclairé, est plus forte dans certains domaines et plus faible dans d'autres. Se concentrer uniquement sur le dernier hack marketing du jour revient à claquer tout votre revenu disponible en actions de la première entreprise technologique sur laquelle vous tombez. Bien qu'il y ait une chance que cela fonctionne, il y a beaucoup plus de chances que cela échoue.

Au lieu de cela, de bonnes stratégies de marketing de contenu garantissent que :

• Les voies de contenu sont associées à des objectifs commerciaux spécifiques et l'allocation de contenu change en réponse aux besoins changeants de votre entreprise.
• Il n'y a pas de dépendance excessive à un type de contenu unique . Les faiblesses d'un type de contenu sont compensées par les forces d'un autre.

Dans cet article, nous vous présenterons les forces relatives des trois piliers d'une stratégie de marketing de contenu diversifiée : le contenu de recherche, le leadership éclairé et l'aide à la vente.

1. Rechercher du contenu : le moteur de trafic

Le contenu optimisé pour la recherche est comme notre fonds indiciel. Publiez deux articles optimisés pour la recherche chaque semaine, avancez rapidement d'un an ou deux, et vous êtes pratiquement assuré d'être assis sur une pile de classements de mots clés et de trafic de recherche organique.

Pour cette raison, le contenu de recherche est le principal moteur de croissance de la plupart des stratégies de marketing de contenu. En ciblant systématiquement des mots-clés pertinents avec du contenu, les entreprises peuvent se débarrasser d'une dépendance excessive au trafic payant et commencer à augmenter le trafic de leur site Web de manière prévisible et durable. Pour de nombreuses entreprises, c'est là que commence et se termine la stratégie de marketing de contenu.

Mais si le contenu de recherche est idéal pour générer du trafic, ce n'est pas la panacée. Les mêmes caractéristiques qui rendent les "Comment faire" et les listes si efficaces pour classer les mots-clés et faire correspondre l'intention de recherche limitent également leur capacité à fournir une valeur continue. Le contenu de la recherche est, très souvent, trop ennuyeux et situationnel pour créer un public important ou générer un important nombre de backlinks.

Bien adapté pour :

• Trafic cumulé. Les performances du contenu de recherche s'améliorent généralement avec le temps. Dans nos propres recherches, nous avons constaté que les articles génèrent souvent jusqu'à 90 % de leur trafic une fois que l'article est en ligne depuis six mois . Empilez suffisamment de ces messages de longue durée les uns sur les autres et vous créez un cycle vertueux de croissance, où le trafic s'améliore de mois en mois.
• Génération de prospects. Le ciblage de mots-clés à longue traîne (comme « comment intégrer slack et crm » au lieu de la courte traîne « crm ») permet d'atteindre des acheteurs potentiels à des points d'inflexion clés. Résolvez leur problème et vous pouvez proposer une transition naturelle vers un téléchargement de livre électronique ou un essai gratuit du produit.

Inadapté pour :

• Construire des liens. 94% des articles publiés dans le monde n'ont aucun backlink, et pour cause. La majorité du contenu du Web est utilitaire, composé d'articles et de listes « comment faire ». Ces formats éprouvés sont utiles mais pas toujours intéressants. En termes simples, la plupart des articles de recherche ne sont pas suffisamment remarquables pour justifier un lien vers.
• Codification des messages. Le contenu de la recherche est limité par la requête de recherche pour laquelle il est optimisé. "Matching intention" est l'objectif principal, laissant souvent peu de place pour partager la vision de votre marque ou vous différencier des articles concurrents.
• Développer une audience. De nombreux excellents blogs connaissent des taux de rebond de l'ordre de 80 à 90 %. Ce n'est pas un défaut de l'auteur; c'est un effet secondaire presque inévitable du trafic de recherche. Les visiteurs de la recherche sont myopement concentrés sur la réponse à leurs requêtes. Lorsqu'ils cliqueront sur votre article, soit ils trouveront la réponse qu'ils recherchent, soit ils ne la trouveront pas. Dans les deux cas, appuyer sur le bouton "retour" est le résultat le plus probable. Pour citer notre propre Jimmy Daly :

"Vos lecteurs ne font probablement pas partie d'un public croissant, mais plutôt d'un flux continu de personnes ayant un problème à résoudre. Au moment où ils ont besoin d'une réponse, ils recherchent Google et vous trouvent. Votre « audience » est en fait un groupe de personnes différent chaque jour. »

2. Leadership éclairé : le conteur

Le leadership éclairé fait référence au contenu créé par des personnes ou des marques dans le but d'accroître leur autorité dans une industrie. Ce sont des articles qui partagent des expériences, des opinions et des données. Un VC expliquant sa thèse d'investissement. Un fondateur racontant l'histoire de la façon dont la structure plate a fait échouer son entreprise. Une société de recherche arguant que l'industrie du conseil est vouée à l'échec.

Là où le contenu de recherche est faible, le leadership éclairé est fort. Il procure une excitation et une intrigue que le référencement a du mal à offrir. Il renforce l'affinité avec la marque et crée un lien humain entre le lecteur et l'entreprise. Dans certains cas, il peut même devenir viral et fournir un coup de pouce bien nécessaire dans le bras.

Les blogs animés par un leadership éclairé ressemblent à des chaînes de montagnes : des pics et des vallées de trafic alternés, avec une tendance progressive à la hausse au fil du temps. Pour de nombreuses entreprises, cela suffit. Mais si vous cherchez à construire un moteur de croissance prévisible, produisant un nombre toujours croissant de prospects chaque mois, pensez que le leadership à lui seul n'est peut-être pas la solution.

Bien adapté pour :

• Codification des messages. Le contenu de leadership éclairé fonctionne comme une étoile polaire, définissant succinctement les principes directeurs d'une entreprise d'une manière que les employés, les clients et les prospects peuvent comprendre et interagir avec. Poussées à l'extrême, des catégories entières peuvent être créées avec un contenu de leadership éclairé, comme "l'économie d'abonnement" de Zuora ou le "marketing conversationnel" de Drift.
• Construire des liens. Les articles qui courtisent la controverse ou partagent de nouvelles perspectives incitent clairement les gens à créer un lien vers votre article et à le référencer, qu'il s'agisse de discussions sur des sites comme Hacker News et Reddit, de citations de lecteurs admiratifs ou même d'articles de réfutation écrits par des critiques. Exemple : notre article sur le principe BLUF a généré 439 backlinks à partir de 118 domaines référents, notamment grâce à une longue discussion sur Hacker News.
• Développer une audience. Le leadership éclairé permet aux entreprises d'écrire sur des problèmes importants et importants, tels que les pièges de l'investissement ou les raisons des échecs de l'entreprise, sans se soucier des contraintes de l'optimisation de la recherche. Alors que les articles « comment faire » coûtent un centime, ce sont ces angles de leadership intéressants qui font une impression durable sur les lecteurs.

Inadapté pour :

• Trafic cumulé. La plupart du trafic vers le leadership éclairé provient de sources non composites, comme les médias sociaux ou les newsletters par e-mail, et les articles sur le leadership éclairé mappent rarement un pour un sur des mots-clés à volume élevé. Cela ne veut pas dire que le leadership éclairé ne peut pas générer de trafic - notre article BLUF a recueilli plus de 40 000 pages vues en quelques jours - juste que le trafic diminue généralement après un pic initial.
• Génération de prospects. Les articles sur votre industrie ou vos convictions ne fournissent pas une voie claire vers la génération de prospects ou la vente de produits. Au lieu de cela, le leadership éclairé est mieux considéré comme un produit d'appel. Bien qu'il soit difficile d'identifier un retour sur investissement précis à partir d'énormes pics de trafic, les avantages qualitatifs à plus long terme, tels que la notoriété de la marque et l'engagement répété avec le contenu, sont là où les bénéfices arrivent.

3. Sales Enablement : le persuasif

Le contenu d'aide à la vente est conçu pour accélérer le processus de vente à l'aide d'études de cas, de comparaisons de produits et de témoignages de clients afin de répondre aux questions courantes et d'apporter une preuve sociale au processus de prise de décision. De la même manière que le contenu de recherche et le leadership éclairé ont des canaux de distribution principaux distincts (SEO et partage social, respectivement), l'activation des ventes est distribuée principalement par votre équipe de vente ou via des séquences de développement de prospects pour les produits en libre-service.

Le contenu de recherche et le leadership éclairé sont principalement axés sur l'éducation et la narration. Ce sont des objectifs cruciaux, mais pour que le contenu fournisse un retour sur investissement, il doit se traduire par des ventes. C'est là que l'activation des ventes est la plus forte. C'est le plus proche qui capitalise sur la bonne volonté résultant du reste de votre contenu.

Mais surtout, le contenu d'aide à la vente aura rarement un public en dehors de vos prospects actuels. Son utilité dépend de la présence d'un flux existant de prospects entrants, vous permettant de les convertir, de les engager et de les orienter vers les ventes. À lui seul, il est peu probable qu'il génère beaucoup de trafic.

Bien adapté pour :

• Codification des messages. Les équipes de vente entendent la même poignée de questions et de préoccupations jour après jour. Le fait de confier ces défis - et votre propre réfutation - au papier permet aux vendeurs de partager facilement des messages soignés, professionnels et cohérents avec les prospects.
• Génération de prospects. Les taux de conversion des études de cas et des témoignages de clients sont souvent très élevés, car l'audience du contenu d'aide à la vente est généralement qualifiée et proche de la préparation des ventes. votre produit, offrant un tremplin entre le visiteur et le client.

Inadapté pour :

• Trafic cumulé. Le contenu d'activation des ventes est basé sur les témoignages de clients ou sur des produits concurrents et non sur le ciblage par mots clés. Dans les rares cas où le contenu d'aide à la vente est ciblé par mots-clés (les mots-clés « produit x vs produit y » sont un bon exemple), le volume total de recherche est susceptible d'être faible, souvent inférieur à 100 recherches par mois.
• Construire des backlinks. La nature situationnelle et de niche de l'aide à la vente n'incite guère les gens à s'y référer et à s'y connecter. Il est utile à une poignée de personnes très particulières - des prospects dans une situation particulière ou évaluant un concurrent particulier - et l'avantage vient de la lecture, et non du partage à grande échelle, du contenu.
• Développer une audience. L'utilité d'une étude de cas est de courte durée. Cela peut aider un prospect à naviguer vers une meilleure décision d'achat, mais plus tôt (ou plus tard) dans le processus d'achat, et cela devient moins intéressant. Une fois qu'une décision est prise, il y a peu d'avantages à s'engager avec plus de contenu d'aide à la vente.

Créer une stratégie de marketing de contenu diversifiée

De la même manière que seuls les investisseurs naïfs accumulent leur capital dans le dernier conseil, méfiez-vous de quiconque préconise une approche unique du marketing de contenu. La bonne combinaison de types de marketing de contenu est unique à votre entreprise, à l'heure actuelle, et elle est influencée par une multitude de facteurs :

• Vos objectifs commerciaux : la croissance du trafic est-elle votre plus grande priorité ? La notoriété de la marque ? De meilleurs taux de conversion ?
• Vos atouts actuels : Avez-vous déjà une grande preuve sociale ? Êtes-vous déjà assis sur une tonne de trafic organique ?
• Votre modèle commercial : votre processus de vente est-il interactif et long ou en libre-service et immédiat ?
• Votre personnalité : Le marketing de contenu est-il un support pour partager votre philosophie ou simplement un canal marketing ?

Certaines entreprises pourraient être mieux servies en optant pour un leadership éclairé. D'autres peuvent avoir besoin de contenu de recherche pour renforcer la notoriété de la marque ou l'activation des ventes pour convertir le trafic existant. Certaines entreprises peuvent se permettre de justifier les trois.

La « bonne » stratégie de marketing de contenu changera à mesure que votre entreprise grandit, que vos priorités changent et que vous apprenez de votre marché. En fait, la seule « mauvaise » approche consiste à choisir un seul type de contenu et à supposer qu'il réalisera toutes les ambitions. Comme les investissements, le marketing de contenu doit être diversifié.