Bagaimana Melakukan Audit Konten (Cara Strategis)

Navigasi

• Apa itu Audit Konten?
• Audit Konten vs. Audit SEO
• Apakah Saya Perlu Audit Konten, Benarkah?
• Bagaimana Melakukan Audit Konten
• Siap Memulai Audit Anda? Kami Bisa Membantu

Apa itu Audit Konten?

Audit konten adalah proses terstruktur untuk mengevaluasi kinerja konten Anda. Ini adalah jawaban atas pertanyaan penting: Apakah strategi pemasaran konten saya benar-benar berfungsi?

Audit konten membantu Anda:

• Pahami artikel mana yang berkinerja baik dan mana yang tidak . Publikasikan seratus artikel, dan Anda mungkin berasumsi bahwa lalu lintas ke blog Anda akan didistribusikan secara merata di setiap artikel tersebut. Pada kenyataannya, sebagian besar blog memiliki beberapa artikel yang sangat sukses yang menghasilkan sebagian besar lalu lintas mereka (seperti diagram di bawah) dan banyak yang berkontribusi sedikit. Audit konten membantu Anda menemukan outlier ini, meniru keberhasilan pemain terbaik Anda, dan menjauh dari pendekatan yang kurang berhasil.
• Pilih jalur konten yang tepat untuk mencapai tujuan Anda. Berbagai jenis konten paling cocok untuk tujuan bisnis yang berbeda. Konten SEO menawarkan sumber lalu lintas organik yang dapat diprediksi, tetapi seringkali terlalu spesifik dan bermanfaat untuk dibagikan secara luas dan menghasilkan sejumlah besar backlink—sesuatu yang menurut konten kepemimpinan lebih cocok. Audit konten dapat membantu mengidentifikasi "kesenjangan" dalam penggunaan konten Anda saat ini.
• Optimalkan struktur situs Anda untuk meningkatkan kinerja konten Anda. Struktur situs web Anda dapat membantu atau menghambat kinerja konten Anda. Itu dapat mengelompokkan artikel terkait bersama-sama dan memudahkan pembaca dan mesin pencari untuk mengakses dan memahami konten ini—atau dapat mengubur konten Anda sedalam selusin halaman.
• Buka ROI yang lebih besar dari konten Anda yang ada . Sebagian besar pemasar konten menghabiskan waktu dan energi mereka untuk berfokus pada konten baru , tetapi audit konten memungkinkan Anda menghasilkan hasil yang lebih baik dari konten yang diterbitkan berbulan-bulan dan bertahun-tahun sebelumnya. Ini dapat membantu mengungkapkan strategi yang tepat untuk konten masa depan, tentu saja—tetapi juga dapat menghasilkan lebih banyak pendapatan dari uang yang dihabiskan untuk konten di masa lalu.

Yang penting, audit konten bermuara pada opini terpelajar tentang kekuatan dan kelemahan konten Anda saat ini. Banyak audit tidak lebih dari dump data kata kunci dan waktu buka halaman tanpa konteks. Agar bermanfaat, data tersebut harus dapat menginformasikan pendapat tentang apa yang perlu diubah (dan apa yang tidak).

Audit Konten vs. Audit SEO

Audit konten tidak sama dengan audit SEO—meskipun terkadang bersinggungan, keduanya adalah alat berbeda yang dirancang untuk mencapai tujuan yang berbeda.

Mintalah seorang gitaris dan produser musik untuk mengkritik sebuah lagu dan, kemungkinan besar, Anda akan mendapatkan umpan balik yang berbeda. Gitaris mungkin fokus pada riff gitar individu, efek yang digunakan, atau teknik yang digunakan selama solo. Produser mungkin mempertimbangkan struktur lagu, harmoni vokal, atau nilai produksi secara keseluruhan. Tidak ada kritik yang benar atau salah—kegunaannya hanya bergantung pada jenis umpan balik yang Anda inginkan.

Hubungan antara audit SEO dan audit konten serupa:

• Audit SEO berguna untuk meningkatkan kinerja pencarian situs web Anda atau memperbaiki masalah teknis SEO, tetapi membuat banyak elemen penting dari kinerja konten belum dijelajahi: audit tidak dapat menganalisis kemanjuran konten non-SEO, seperti kepemimpinan pemikiran, pemberdayaan penjualan, atau konten generasi prospek , dan tidak dirancang untuk memberikan komentar tentang kualitas subjektif konten Anda—seperti pesan, nada, atau pengalaman pengguna.
• Audit konten dirancang untuk melihat totalitas pemasaran konten Anda. Ini menggabungkan elemen audit SEO, seperti analisis kata kunci, SEO teknis, dan rekomendasi struktur situs — tetapi juga berfokus pada lusinan faktor non-SEO yang memengaruhi keberhasilan setiap posting blog. Sebaliknya, elemen SEO yang tidak memengaruhi pemasaran konten Anda—seperti kinerja halaman produk—kurang diperhatikan.

Audit SEO berguna untuk memahami kinerja pencarian konten Anda, tetapi untuk memahami gambaran yang lebih besar—seberapa baik seluruh perpustakaan konten Anda melayani tujuan bisnis Anda yang lebih besar dan lebih luas—audit konten adalah alat yang lebih baik.

Apakah Saya Perlu Audit Konten, Benarkah?

Audit konten paling berharga ketika sebuah perusahaan secara konsisten menerbitkan konten (yaitu, pada irama mingguan atau lebih besar) selama lebih dari setahun. Pada tahap ini, sebagian besar blog memiliki konten yang cukup untuk menjadi berat dan sulit untuk dianalisis, dan banyak artikel yang cukup tua untuk mendapatkan manfaat dari pembaruan.

Kami telah menemukan dua masalah inti yang dapat diselesaikan dengan audit konten:

• Strategi konten Anda tidak berfungsi. Berikut skenario umum: perusahaan X menyadari bahwa pemasaran konten itu penting, jadi mereka mulai menerbitkan konten setiap minggu untuk melihat apa yang bertahan. Satu atau dua tahun kemudian, dan mereka menyadari bahwa tidak ada yang macet—lalu lintas datar dan prospeknya sporadis. Tanpa strategi menyeluruh, mereka telah berjuang untuk mendapatkan daya tarik, dan mereka perlu mengatur ulang.
• Strategi konten Anda berhasil. . .tapi itu bisa lebih baik. Beberapa blog menjadi begitu besar sehingga membanjiri dan kelumpuhan keputusan adalah masalah nyata. Perusahaan-perusahaan ini sering memiliki ratusan posting blog dan ribuan sesi bulanan, tetapi banyaknya artikel, properti konten, kontributor, dan strategi go-to-market menjadi tidak terkendali. Perusahaan-perusahaan ini tahu bahwa konten mereka dapat berkinerja lebih baik—tetapi mereka tidak tahu harus mulai dari mana.

Kenali salah satu dari dua masalah ini, dan ada kemungkinan besar Anda bisa mendapat manfaat dari audit konten.

Bagaimana Melakukan Audit Konten

Premis dasar audit konten sederhana: Anda mengumpulkan data—seperti lalu lintas, peringkat kata kunci, konversi, dan tautan—dari semua artikel Anda dalam spreadsheet besar.

Proses pengumpulan data tersebut dapat berguna dalam beberapa keadaan—mungkin Anda telah memulai peran baru dan Anda ingin melihat inventaris konten perusahaan yang sudah ada. Tetapi memiliki keterbatasan. Menjawab bahkan pertanyaan sederhana seperti, “apa artikel saya yang berkinerja terbaik?” dapat dengan cepat menjadi masalah: Apakah artikel dengan lalu lintas tinggi, tingkat konversi rendah baik atau buruk? Jawabannya: itu tergantung pada tujuan yang ingin Anda capai.

“Apakah artikel dengan lalu lintas tinggi, tingkat konversi rendah baik atau buruk? Jawabannya: itu tergantung pada tujuan yang ingin Anda capai.”

Spreadsheet seribu titik data dapat menceritakan sejumlah cerita. Seperti contoh kami sebelumnya tentang seorang gitaris dan produser musik yang menganalisis sebuah lagu, Anda akan mendapatkan hasil yang lebih baik dari analisis Anda jika berfokus pada area atau masalah tertentu. Dengan mengingat hal itu, langkah pertama audit konten bukanlah menyelami data—melainkan mempersempit ruang lingkup audit dan menentukan di mana Anda ingin fokus.

1. Identifikasi Area Fokus Utama Anda

Meskipun mungkin terasa berlawanan dengan intuisi untuk membatasi ruang lingkup audit Anda, prioritas adalah kuncinya. Semua jenis analisis data bisa menjadi besar dan rumit. Dengan memulai dengan tujuan yang lebih kecil dan konkret, Anda sangat meningkatkan kemungkinan audit konten Anda benar-benar mencapai tujuan yang ingin dicapai.

Kemungkinannya adalah, ada alasan kuat mengapa Anda mulai mencari "audit konten" di Google. Anda mengalami masalah yang menyakitkan atau sumber kecemasan dan Anda berharap audit dapat membantu. Mungkin itu:

• Lalu lintas organik Anda menurun dari bulan ke bulan.
• Anda memiliki terlalu banyak konten, dan Anda perlu mengosongkan beberapa headspace .
• Anda memiliki firasat bahwa ada masalah teknis yang membatasi kinerja pencarian konten Anda.

Mengenali masalah ini memberikan titik fokus untuk audit Anda, cara untuk memandu data yang Anda kumpulkan dan memahaminya dalam konteks tujuan bisnis yang lebih luas. Setiap masalah membutuhkan titik data yang berbeda untuk dipahami dan strategi yang berbeda untuk dipecahkan. Setiap masalah akan membawa audit konten Anda ke arah yang berbeda.

Jika proses ini terasa seperti kereta kecil sebelum kuda, jangan khawatir. Tidak perlu memiliki hipotesis yang diperiksa sepenuhnya pada saat ini—bahkan firasat sederhana berguna untuk berfokus pada jenis data yang terbukti paling berguna.

2. Pilih Poin Data Anda

Sebagian besar posting "cara melakukan audit konten" merekomendasikan untuk mengumpulkan setiap metrik di bawah matahari, tetapi itu bisa menjadi masalah — terlalu banyak data dapat membanjiri dan mempersulit pengungkapan cerita yang tersembunyi di dalamnya. Ada beberapa poin data inti yang hampir selalu berguna, seperti lalu lintas dan konversi. Di luar itu, lebih baik untuk memilih titik data tambahan dengan hemat menggunakan area fokus utama Anda untuk memandu pilihan Anda.

Jika lalu lintas organik menurun, lalu lintas artikel dan peringkat kata kunci memberikan titik awal yang berguna. Jika Anda memiliki terlalu banyak konten, lalu lintas artikel dan data konversi akan membantu Anda mengidentifikasi artikel yang dapat "dipangkas". Jika Anda khawatir tentang SEO teknis, Data Web Inti dan struktur tautan akan mengarahkan Anda ke arah yang benar.

Ada satu titik data penting yang hilang dari daftar ini, dan itu karena tidak dapat diukur: kualitas subjektif konten Anda. Audit data-berat dapat memudahkan untuk mengabaikan keunggulan kualitatif penting dari kualitas:

• Apakah artikel Anda sulit dibaca karena format atau tipografi yang aneh?
• Bisakah Anda menyampaikan lebih banyak informasi dengan menyertakan lebih banyak grafik?
• Seberapa baik artikel Anda selaras dengan pesan perusahaan saat ini?
• Atau yang paling jitu—apakah artikel Anda hanya membosankan?

Masing-masing titik data kualitatif ini dapat berdampak besar pada kinerja konten, tetapi tidak akan muncul dalam spreadsheet audit umum.

3. Pilih Alat Anda

Alat analisis konten seperti Google Analytics adalah alat utama yang Anda perlukan untuk menjalankan audit konten. Ini menyediakan akses ke titik data inti—lalu lintas dan konversi—dari sebelumnya, memungkinkan Anda untuk memisahkan konten yang baik dari yang buruk. Untuk memulai, ekspor titik data pilihan Anda dan impor ke dalam spreadsheet.

Selain itu, alat lain yang lebih khusus dapat memberikan konteks dan data tambahan, mulai dari alat berbayar seperti perayap situs web Screaming Frog (bagus untuk mengimpor semua URL artikel Anda dengan cepat ke dalam spreadsheet atau menganalisis SEO pada halaman dalam skala besar) hingga alat gratis seperti Animalz memiliki Revive (dirancang untuk mengidentifikasi artikel yang mengalami pembusukan konten dengan cepat).

Setiap alat tambahan membawa lebih banyak data—dan potensi kompleksitas yang lebih besar. Sebagian besar audit konten pertama kali akan dilayani dengan baik oleh kombinasi sederhana dari satu alat analisis konten, satu perayap situs web, dan satu alat penelitian kata kunci.

4. Gunakan Data Anda untuk Membuat Rekomendasi Strategis

Poin data hanyalah angka—interpretasi strategislah yang membuatnya berguna, mengungkapkan rencana tindakan praktis untuk membawa Anda dari tempat Anda sekarang ke tempat yang Anda inginkan.

Tangani analisis Anda dalam potongan-potongan. Untuk setiap titik data yang Anda pilih, jalankan melalui tiga kerangka kerja analitis sederhana ini:

• Tinjau kinerja historis. Bagaimana data Anda berubah dari bulan ke bulan dan tahun ke tahun? Perubahan tingkat pertumbuhan dan penurunan dalam metrik penting seperti domain perujuk atau peringkat kata kunci dapat membantu mengungkap masalah nyata yang harus ditangani.
• Bandingkan dengan tolok ukur industri. Bagaimana data Anda dibandingkan dengan perusahaan serupa? Bahkan jika lalu lintas Anda tumbuh, mungkin saja Anda tidak tumbuh cukup cepat dibandingkan pesaing Anda—dan menjelajahi strategi konten mereka bisa sangat menguntungkan. (Kami memiliki tolok ukur pemasaran konten yang berguna di sini: Laporan Benchmark Pemasaran Konten Animalz 2020.)
• Cari outlier. Poin data mana yang menonjol sebagai sangat baik, sangat buruk, atau hanya sangat aneh ? Pencilan ini memudahkan untuk mengidentifikasi tipe konten yang berhasil untuk direplikasi dan tipe konten yang gagal untuk dibuang.

Jika Anda telah membatasi ruang lingkup audit Anda pada satu masalah utama dan memilih poin data yang sesuai, analisis Anda akan mengarahkan Anda ke rekomendasi yang berguna. Berikut adalah contoh teoretis dari proses berpikir itu:

• Masalah: Situs web memiliki otoritas domain yang rendah.
• Data: Jumlah backlink per artikel, tipe konten.
• Analisis: Konten SEO kami hampir tidak menghasilkan backlink; konten kepemimpinan pemikiran kami menghasilkan sebagian besar tautan balik kami.
• Strategi: Alihkan fokus untuk konten baru dari SEO dan menuju kepemimpinan pemikiran; segarkan dan promosikan kembali konten SEO lama untuk menghasilkan backlink baru.

Berikut adalah beberapa rekomendasi paling umum yang kami buat dalam audit konten kami:

Pendapatan Baru dari Konten Lama

Sebagian besar pemasar konten menghabiskan sebagian besar waktu dan energi mereka untuk memikirkan konten masa depan. Alat dan proses kami—kalender editorial, dokumen penelitian kata kunci, apa pun itu—bias terhadap pembuatan konten. Dan ketika Anda memulai dengan pemasaran konten, alokasi itu masuk akal. Anda perlu mempublikasikan untuk melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak.

Tetapi hari ini, lebih dari satu dekade setelah pemasaran konten menjadi arus utama, banyak blog duduk di atas akumulasi konten selama bertahun-tahun. Terkunci di dalam paragraf dan tajuk halaman itu adalah ribuan dolar pendapatan yang tidak diklaim. Perubahan kecil, seperti memperbarui posting lama atau mengubah struktur situs Anda, dapat menghasilkan lalu lintas baru, prospek baru, dan pelanggan baru.

Audit konten adalah alat yang mengungkapkan peluang tersebut. Ini membantu Anda untuk melihat melampaui setiap artikel dan memahami dengan tepat seberapa baik konten Anda memenuhi tujuan bisnis Anda. Ini dapat membantu membentuk arah semua konten di masa mendatang—dan dapat membuka pendapatan yang tidak diklaim dari artikel Anda yang sudah ada.