Come fare un controllo dei contenuti (il modo strategico)

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• Che diavolo è un controllo dei contenuti?
• Audit dei contenuti e audit SEO
• Ho bisogno di un controllo dei contenuti, davvero?
• Come fare un controllo dei contenuti
• Pronto per iniziare il tuo audit? Possiamo aiutare

Che diavolo è un controllo dei contenuti?

Un audit dei contenuti è un processo strutturato per valutare le prestazioni dei tuoi contenuti. È una risposta alla domanda cruciale: la mia strategia di content marketing funziona davvero?

Un controllo dei contenuti ti aiuta a:

• Capire quali articoli hanno un buon rendimento e quali no . Pubblica un centinaio di articoli e potresti presumere che il traffico verso il tuo blog sarebbe distribuito in modo abbastanza uniforme su ciascuno di quegli articoli. In realtà, la maggior parte dei blog ha una manciata di articoli di grande successo che generano la maggior parte del loro traffico (come il diagramma seguente) e molti che contribuiscono poco. Un controllo del contenuto ti aiuta a trovare questi valori anomali, emulare il successo dei tuoi migliori artisti e ad allontanarti da approcci meno efficaci.
• Scegli le corsie di contenuto giuste per raggiungere i tuoi obiettivi. Diversi tipi di contenuto sono più adatti a diversi obiettivi aziendali. I contenuti SEO offrono una fonte prevedibile di traffico organico, ma spesso sono troppo specifici e utili per essere condivisi ampiamente e generare un numero enorme di backlink, qualcosa a cui si pensa che i contenuti di leadership siano più adatti. Un controllo del contenuto può aiutare a identificare le "lacune" nell'uso corrente del contenuto.
• Ottimizza la struttura del tuo sito per migliorare le prestazioni dei tuoi contenuti. La struttura del tuo sito web può aiutare o ostacolare le prestazioni dei tuoi contenuti. Può raggruppare articoli correlati e rendere facile per lettori e motori di ricerca l'accesso e la comprensione di questo contenuto, oppure può seppellire il tuo contenuto in profondità una dozzina di pagine.
• Sblocca un ROI maggiore dai tuoi contenuti esistenti . La maggior parte dei marketer di contenuti trascorre il proprio tempo e le proprie energie concentrandosi sui nuovi contenuti, ma un audit dei contenuti consente di generare risultati migliori dai contenuti pubblicati mesi e anni fa. Può aiutare a rivelare la giusta strategia per i contenuti futuri, certo, ma può anche generare più entrate dai soldi spesi per i contenuti in passato.

È importante sottolineare che un audit dei contenuti si riduce a un'opinione informata sugli attuali punti di forza e di debolezza dei tuoi contenuti. Molti controlli sono poco più che dump di dati senza contesto di parole chiave e tempi di caricamento delle pagine. Per essere utili, quei dati devono essere in grado di fornire un'opinione su cosa deve cambiare (e cosa no).

Audit dei contenuti e audit SEO

Un audit del contenuto non è lo stesso di un audit SEO, sebbene a volte si intersechino, sono strumenti diversi progettati per raggiungere obiettivi diversi.

Chiedi a un chitarrista e a un produttore musicale di criticare una canzone e, probabilmente, riceverai feedback diversi. Il chitarrista potrebbe concentrarsi sui singoli riff di chitarra, sugli effetti utilizzati o sulle tecniche impiegate durante l'assolo. Il produttore potrebbe considerare la struttura della canzone, le armonie vocali o i valori complessivi della produzione. Nessuna delle critiche è giusta o sbagliata: la sua utilità dipende solo dal tipo di feedback che desideri.

La relazione tra audit SEO e audit dei contenuti è simile:

• Un audit SEO è utile per migliorare le prestazioni di ricerca del tuo sito web o risolvere problemi tecnici SEO, ma lascia inesplorati molti elementi cruciali delle prestazioni dei contenuti: non può analizzare l'efficacia dei contenuti non SEO, come la leadership di pensiero, l'abilitazione alle vendite o i contenuti di generazione di lead e non è progettato per trasmettere commenti sulla qualità soggettiva dei tuoi contenuti, come messaggistica, tono o esperienza utente.
• Un audit dei contenuti è progettato per esaminare la totalità del tuo marketing dei contenuti. Incorpora elementi di un audit SEO, come l'analisi delle parole chiave, la SEO tecnica e i consigli sulla struttura del sito, ma si concentra anche sulle dozzine di fattori non SEO che influenzano il successo di ogni post del blog. Al contrario, gli elementi della SEO che non influenzano il marketing dei tuoi contenuti, come le prestazioni delle pagine dei prodotti, ricevono meno attenzione.

Un audit SEO è utile per comprendere le prestazioni di ricerca dei tuoi contenuti, ma per comprendere il quadro più ampio, quanto bene l'intera libreria di contenuti serve i tuoi obiettivi aziendali più grandi e più ampi, un audit dei contenuti è uno strumento migliore.

Ho bisogno di un controllo dei contenuti, davvero?

Gli audit dei contenuti sono più utili quando un'azienda ha pubblicato costantemente contenuti (ovvero con cadenza settimanale o maggiore) per oltre un anno. In questa fase, la maggior parte dei blog ha contenuti sufficienti per diventare ingombranti e difficili da analizzare e molti articoli sono abbastanza vecchi da poter beneficiare dell'aggiornamento.

Abbiamo riscontrato due problemi principali che possono essere risolti con un controllo del contenuto:

• La tua strategia per i contenuti non funziona. Ecco uno scenario comune: l'azienda X si rende conto che il content marketing è importante, quindi inizia a pubblicare contenuti ogni settimana per vedere cosa rimane. Un anno o due dopo, e si rendono conto che nulla è bloccato: il traffico è piatto e i contatti sono sporadici. Senza una strategia generale, hanno faticato a guadagnare terreno e hanno bisogno di un reset.
• La tua strategia per i contenuti sta funzionando. . .ma potrebbe essere migliore. Alcuni blog diventano così grandi che sopraffazione e paralisi decisionale sono problemi reali. Queste aziende hanno spesso centinaia di post sul blog e migliaia di sessioni mensili, ma il numero di articoli, proprietà dei contenuti, contributori e strategie di go-to-market diventa ingestibile. Queste aziende sanno che i loro contenuti potrebbero avere prestazioni migliori, ma non sanno da dove cominciare.

Riconosci uno di questi due problemi e ci sono buone probabilità che tu possa trarre vantaggio da un controllo del contenuto.

Come fare un controllo dei contenuti

La premessa di base di un controllo dei contenuti è semplice: raccogli dati, come traffico, ranking delle parole chiave, conversioni e link, da tutti i tuoi articoli in un grande foglio di calcolo.

Questo processo di raccolta dei dati può essere utile in alcune circostanze: potrebbe essere che hai iniziato un nuovo ruolo e stai cercando di fare il punto sull'inventario dei contenuti esistente dell'azienda. Ma ha dei limiti. Rispondere anche a una semplice domanda come "quali sono i miei articoli con le migliori prestazioni?" può diventare rapidamente problematico: un articolo ad alto traffico e a basso tasso di conversione è buono o cattivo? La risposta: dipende dall'obiettivo che stai cercando di raggiungere.

“Un articolo ad alto traffico e basso tasso di conversione è buono o cattivo? La risposta: dipende dall'obiettivo che stai cercando di raggiungere".

Un foglio di calcolo di mille punti dati può raccontare un numero qualsiasi di storie. Come il nostro precedente esempio di un chitarrista e un produttore musicale che analizzano una canzone, otterrai risultati migliori dalla tua analisi se si concentra su un'area o un problema particolare. Con questo in mente, il primo passaggio di un controllo del contenuto non è immergersi nei dati, ma restringere l'ambito del controllo e capire dove concentrarsi.

1. Identifica la tua principale area di interesse

Sebbene possa sembrare controintuitivo limitare l'ambito dell'audit, la definizione delle priorità è fondamentale. Qualsiasi tipo di analisi dei dati può diventare grande e complicata. Iniziando con un obiettivo più piccolo e concreto, aumenti notevolmente la probabilità che il tuo audit dei contenuti raggiunga effettivamente l'obiettivo che si prefiggeva di raggiungere.

È probabile che c'è una solida ragione per cui hai iniziato a cercare su Google "controllo dei contenuti". Hai riscontrato un problema doloroso o una fonte di ansia e speri che un audit possa aiutarti. Potrebbe essere che:

• Il tuo traffico organico sta diminuendo di mese in mese.
• Hai troppi contenuti e devi liberare un po' di spazio di testa .
• Hai la sensazione che ci siano problemi tecnici che limitano le prestazioni di ricerca dei tuoi contenuti.

Riconoscere questo problema fornisce un punto focale per il tuo audit, un modo per guidare i dati che raccogli e dargli un senso nel contesto di un obiettivo aziendale più ampio. Ogni problema richiede diversi punti dati da comprendere e diverse strategie da risolvere. Ogni problema porterà il tuo controllo dei contenuti in una direzione diversa.

Se questo processo sembra un po' un carrello prima dei cavalli, non ti preoccupare. Non c'è bisogno di avere un'ipotesi completamente verificata a questo punto, anche una semplice intuizione è utile per concentrarsi sui tipi di dati che si riveleranno più utili.

2. Scegli i tuoi punti dati

La maggior parte dei post su "come eseguire un controllo dei contenuti" consiglia di raccogliere ogni metrica sotto il sole, ma ciò può essere problematico: troppi dati possono sopraffare e rendere più difficile rivelare la storia nascosta all'interno. Ci sono alcuni punti dati fondamentali che sono quasi sempre utili, come il traffico e le conversioni. Oltre a questi, è meglio scegliere punti dati aggiuntivi utilizzando con parsimonia l'area di messa a fuoco principale per guidare la selezione.

Se il traffico organico è in calo, il traffico degli articoli e il posizionamento delle parole chiave forniscono un utile punto di partenza. Se hai troppi contenuti, il traffico degli articoli e i dati di conversione ti aiuteranno a identificare gli articoli che possono essere "potati". Se sei preoccupato per la SEO tecnica, Core Web Vitals e la struttura di collegamento ti guideranno nella giusta direzione.

C'è un punto dati cruciale che manca da questo elenco, ed è perché non può essere quantificato: la qualità soggettiva dei tuoi contenuti. Gli audit pesanti di dati possono far sì che sia facile trascurare importanti caratteristiche qualitative della qualità:

• I tuoi articoli sono difficili da leggere a causa di una strana formattazione o tipografia?
• Potresti trasmettere più informazioni includendo più grafica?
• In che misura i tuoi articoli si allineano con la messaggistica aziendale attuale?
• O, soprattutto, i tuoi articoli sono semplicemente noiosi?

Ciascuno di questi punti dati qualitativi può avere un enorme impatto sulle prestazioni dei contenuti, ma non verranno visualizzati in un foglio di calcolo di controllo generico.

3. Scegli i tuoi strumenti

Uno strumento di analisi dei contenuti come Google Analytics è lo strumento principale di cui avrai bisogno per eseguire un controllo dei contenuti. Fornisce l'accesso a quei punti dati principali (traffico e conversioni) di prima, consentendoti di separare i contenuti buoni da quelli cattivi. Per iniziare, esporta i punti dati scelti e importali in un foglio di calcolo.

Oltre a ciò, altri strumenti più specializzati possono fornire contesto e dati aggiuntivi, che vanno da strumenti a pagamento come il crawler di siti Web Screaming Frog (ottimo per importare rapidamente tutti gli URL degli articoli in un foglio di calcolo o analizzare la SEO su larga scala) fino a strumenti gratuiti come Animalz possiede Revive (progettato per identificare rapidamente gli articoli che soffrono di decadimento dei contenuti).

Ogni strumento aggiuntivo porta con sé più dati e il potenziale per una maggiore complessità. La maggior parte degli audit dei contenuti per la prima volta sarà ben servita da una modesta combinazione di uno strumento di analisi dei contenuti, un crawler di siti Web e uno strumento di ricerca di parole chiave.

4. Usa i tuoi dati per formulare raccomandazioni strategiche

I punti dati sono solo numeri: l'interpretazione strategica è ciò che li rende utili, rivelando un piano d'azione pratico per portarti da dove sei a dove vuoi essere.

Affronta la tua analisi a pezzi. Per ciascuno dei punti dati scelti, esegui questi tre semplici framework analitici:

• Rivedere le prestazioni storiche. Come sono cambiati i tuoi dati di mese in mese e di anno in anno? I cambiamenti nei tassi di crescita e i cali di parametri cruciali come i domini di riferimento o il posizionamento delle parole chiave possono aiutare a rivelare problemi concreti da affrontare.
• Confronta con i benchmark del settore. Come si confrontano i tuoi dati con aziende simili? Anche se il tuo traffico sta crescendo, è possibile che tu non cresca abbastanza velocemente rispetto ai tuoi concorrenti e esplorare la loro strategia di contenuto potrebbe essere estremamente redditizio. (Abbiamo utili benchmark di marketing dei contenuti qui: The Animalz Content Marketing Benchmark Report 2020.)
• Cerca valori anomali. Quali punti dati risultano eccezionalmente buoni, eccezionalmente cattivi o semplicemente eccezionalmente strani ? Questi valori anomali rendono facile identificare i tipi di contenuto di successo da replicare e i tipi di contenuto non riusciti da abbandonare.

Se hai limitato l'ambito del tuo audit a un singolo problema principale e hai scelto i tuoi punti dati di conseguenza, la tua analisi dovrebbe portarti verso una raccomandazione utile. Ecco un esempio teorico di quel processo di pensiero:

• Problema: il sito Web ha un'autorità di dominio bassa.
• Dati: il numero di backlink per articolo, tipo di contenuto.
• Analisi: il nostro contenuto SEO non genera quasi nessun backlink; il nostro contenuto di leadership di pensiero genera la maggior parte dei nostri backlink.
• Strategia: sposta l'attenzione sui nuovi contenuti dalla SEO e verso la leadership di pensiero; aggiorna e promuovi di nuovo i vecchi contenuti SEO per generare nuovi backlink.

Di seguito sono riportati alcuni dei consigli più comuni che forniamo nei nostri controlli dei contenuti:

Nuove entrate da vecchi contenuti

La maggior parte dei marketer di contenuti trascorre la maggior parte del proprio tempo e delle proprie energie pensando ai contenuti futuri. I nostri strumenti e processi (calendari editoriali, documenti di ricerca di parole chiave, ecc.) sono orientati alla creazione di contenuti. E quando inizi con il content marketing, quell'allocazione ha senso. Devi pubblicare per vedere cosa funziona e cosa no.

Ma oggi, ben oltre un decennio dopo che il marketing dei contenuti ha raggiunto il mainstream, molti blog sono seduti su anni di contenuti accumulati. Rinchiusi in quei paragrafi e nelle intestazioni di pagina ci sono migliaia di dollari di entrate non reclamate. Piccole modifiche, come l'aggiornamento di vecchi post o la modifica della struttura del sito, possono generare nuovo traffico, nuovi lead e nuovi clienti.

Un audit del contenuto è lo strumento che rivela tali opportunità. Ti aiuta a vedere oltre i singoli articoli e a capire esattamente in che misura i tuoi contenuti soddisfano i tuoi obiettivi di business. Può aiutare a plasmare la direzione di tutti i contenuti futuri e può sbloccare entrate non reclamate dai tuoi articoli esistenti.