6 Pelajaran dari Strategi Konten Setahun

1) Belajar dari Netflix: Singkirkan Kegagalan dan Gandakan Keberhasilan

Blog baru perlu menggunakan pendekatan "Netflix" terhadap konten, bukan pendekatan "HBO".

Netflix dikenal karena menyebarkan jaring yang luas dan memproduksi banyak acara TV yang berbeda. Jika Anda menelusuri Netflix, Anda akan melihat banyak sekali acara hanya dengan satu musim. Itu karena jika Netflix menghasilkan acara yang tidak sukses, mereka mengabaikannya. Tapi begitu Netflix menemukan acara yang populer, mereka menggandakannya. Mereka mempromosikannya lebih keras, mereka menciptakan musim baru, dan mereka bahkan memproduksi spin-off darinya.

HBO mengambil pendekatan yang lebih konservatif. Mereka cenderung hanya menghasilkan pertunjukan yang mereka tahu memiliki peluang bagus untuk sukses. Ini menghasilkan lebih sedikit konten, tetapi konten berkualitas lebih tinggi secara keseluruhan.

Itu tidak berarti pemasar konten harus fokus pada produksi konten berkualitas rendah. Sebaliknya, Anda hanya perlu melemparkan jaring lebar.

Dalam pemasaran konten, Anda benar-benar tidak pernah tahu apa yang akan berhasil sampai Anda mulai memproduksi konten. Hal ini terutama berlaku untuk blog baru dengan kesadaran merek yang rendah. Beresiko untuk berinvestasi terlalu banyak dalam ide yang belum diuji.

Untuk alasan itu, Anda perlu mencoba sejumlah jenis konten yang berbeda. Carilah indikator utama keberhasilan. Ketika Anda menemukannya, gandakan, dan kemudian beralih ke pendekatan HBO Anda.

Alat tata kelola analitik Avo adalah contoh yang bagus dari tindakan ini. Perusahaan mencoba beberapa pendekatan berbeda dengan konten blog. Mereka mencakup tata kelola data, utang data, rencana pelacakan, konten berbasis wawancara, dan konten filosofis.

Tetapi ketika mereka melihat peluang untuk berhasil dengan konten rencana pelacakan, mereka bersandar keras ke dalamnya. Pos rencana pelacakan pertama adalah Panduan Definitif Kami untuk Rencana Pelacakan . Dengan beberapa indikator keberhasilan utama, mereka kemudian menghasilkan tujuh posting tambahan tentang rencana pelacakan.

2) Strategi Konten Hebat Adalah Strategi Bisnis Hebat

Saat Anda meluncurkan blog atau strategi konten Anda, ada satu pertanyaan besar yang perlu Anda tanyakan pada diri sendiri: Apakah saya Amazon atau Ben & Jerry's?

Pertanyaan itu sudah ada di benak saya sejak membaca artikel Joel Spolsky Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon. Di dalamnya, Spolsky merinci perbedaan antara dua pendekatan bisnis yang sangat berbeda yang diambil oleh Bezos tahap awal dan Ben and Jerry masa awal: yang pertama memilih untuk menjadi besar dengan cepat, tidak peduli biayanya; yang terakhir memilih pertumbuhan yang lambat dan stabil selama beberapa dekade.

Kedua strategi itu valid, tetapi tidak untuk semua orang.

Dikotomi yang sama ini menginformasikan strategi konten. Pemasar konten dapat memilih untuk menumbuhkan pemirsa selama berbulan-bulan dan bertahun-tahun dalam pembuatan konten khusus, atau mereka dapat melakukan "perampasan tanah" bergaya Amazon, yang menargetkan semua kata kunci yang relevan secara vertikal dan berinvestasi dalam dominasi SERP yang cepat.

Sekali lagi, keduanya valid, tetapi tidak untuk semua orang. Pilih yang tepat dan Anda akan melihat pertumbuhan yang berdampak pada keuntungan. Pilih yang salah dan Anda berisiko melihat sedikit pertumbuhan sama sekali.

Bagaimana Anda mengetahui mana yang tepat untuk konten bisnis Anda? Untuk masing-masing dari 20+ strategi konten yang saya buat selama 12 bulan terakhir, itulah yang saya coba cari tahu.

Dengan menggabungkan kebijaksanaan bisnis Joel Spolsky dengan sedikit keajaiban Animalz, saya menemukan matriks kasar yang dapat membantu Anda memutuskan apakah akan menjadi butik besar atau butik.

Di sektor yang bergerak cepat seperti e-niaga, di mana kata kunci dan titik nyeri baru muncul setiap saat, pemasar konten harus membangun strategi mereka dengan menggulirkan "perampasan tanah" kata kunci, mengendarai setiap gelombang baru di puncak SERP. Tim konten di sektor yang kurang berkembang pesat—pikirkan operasi hukum atau nirlaba—akan ingin mengurangi investasi dalam pengambilan kata kunci dan sebagai gantinya membuat konten butik yang menciptakan pengunjung situs yang kembali.

Dan hati-hati—Anda mungkin menjadi milik Ben & Jerry di satu tahun dan Amazon di tahun berikutnya.

Salah satu bagian paling menarik dari tahun yang kacau balau ini adalah menyaksikan ledakan investasi dan peluang di EdTech (Teknologi Pendidikan). Pemasar konten di vertikal itu seharusnya sudah beralih dari Ben & Jerry's ke Amazon; jika belum, sekaranglah saatnya.

3) Lalu Lintas Tinggi Berasal dari Otoritas Topik, Bukan Kata Kunci Individual

Sejak saya bergabung dengan Animalz pada bulan Maret, saya telah berfokus untuk membantu perusahaan menghasilkan lalu lintas SEO yang berkualitas. Bekerja dengan pelanggan pemula dan tingkat perusahaan telah memungkinkan saya untuk menguji beberapa hipotesis dan bereksperimen dengan banyak kerangka kerja di berbagai audiens dan pasar yang berbeda.

Takeaway terbesar saya: Saatnya memikirkan kembali bagaimana kami membangun lalu lintas SEO.

Alih-alih mengejar peluang kata kunci tunggal, merek harus mengalihkan fokus mereka untuk membangun otoritas topikal. Dari pengalaman saya, kunci untuk "dilihat" secara organik dalam penelusuran hari ini adalah menunjukkan keahlian hebat dalam topik tertentu.

Banyak perusahaan saat ini terpaku pada kata kunci bervolume tinggi. Kami telah melihat hasil yang lebih baik dengan pendekatan "dari bawah ke atas": menargetkan segala sesuatu mulai dari variasi kata kunci dengan volume tertinggi hingga volume terendah, dan memanfaatkan sudut khusus niche juga.

Misalnya, kami bekerja dengan satu pelanggan yang menawarkan produk penghasil prospek untuk bisnis kecil. Alih-alih secara eksklusif menargetkan kata kunci "pembuatan prospek bisnis kecil", kami telah memperluas strategi SEO kami ke vertikal di mana mereka paling sukses: otomotif, perawatan kesehatan, hukum, dan sebagainya.

Kami telah memutuskan untuk membuat sedetail mungkin, menargetkan vertikal dalam vertikal—serta kata kunci seperti "generasi prospek perawatan kesehatan". Kami juga membuat konten untuk istilah seperti "generasi prospek gigi" dan "generasi prospek hidup yang dibantu".

4) Pengembang Alergi terhadap Pemasaran

Semakin teknis audiens Anda, semakin banyak percakapan (dan kurang pasar-y) yang Anda butuhkan.

Saya telah menghabiskan tahun 2020 membantu perusahaan yang berfokus pada pengembang membuat konten teknis untuk tujuan SEO dan kepemimpinan pemikiran. Saat berbicara dengan (dan diedit oleh) pakar materi pelajaran dalam ruang alat pengembang, saya telah berulang kali melihat bahwa pengembang alergi terhadap apa pun yang terasa seperti pemasaran. Semakin cerdas pembaca, secara teknis, Anda perlu lebih banyak berbicara dan berpendirian.

Sebagai pemasar, kita harus melawan kecenderungan untuk bersandar pada jargon dan pemasaran “bulu halus” ketika berada di perairan asing. Terminologi yang disalahgunakan, lelucon dan referensi yang sulit, anekdot yang tidak realistis, CTA produk yang terbuka, dan terlalu banyak polesan semuanya membuat konten terasa promosi.

Untuk beresonansi dengan komunitas pengembang (dan untuk menghindari konten Anda terkoyak di Reddit dan Hacker News), Anda harus berbicara dengan pembaca Anda seperti Anda akan berbicara dengan nenek Anda—jika nenek Anda memahami cara kerja server dan memiliki CLI favorit.

Ini diringkas dengan rapi oleh guru komunitas pengembang Danielle Morrill: “Pengembang benar-benar pandai mengetahui kapan mereka dimanipulasi. Itu masalah unik yang Anda miliki.”

Menjadi percakapan dan melenturkan pendapat Anda adalah apa yang membedakan penulisan teknis yang buruk dan pemasaran yang tidak bersemangat dari emas yang mendapatkan rasa hormat di komunitas D2D (pengembang ke pengembang). Di balik setiap produk teknis mutakhir ada titik penderitaan manusia yang berdarah. Pemasaran konten pengembang harus dapat mengungkapkan hal ini dengan jelas kepada audiens yang penting.

5) Jadikan Setiap Posting Blog Bekerja Sedikit Lebih Keras

Ide, uang, waktu, sumber daya, persetujuan. Apa pun yang Anda butuhkan, kemungkinan besar, Anda tidak memilikinya. Tetapi Anda dapat menyiasatinya dengan menemukan cara untuk membuat apa yang Anda lakukan lebih jauh.

• Tarik artikel yang berkinerja baik ke dalam hub dan bicarakan untuk meminjamkan ekuitas tautan ke konten terkait yang berjuang untuk mendapatkan peringkat dalam hasil pencarian.
• Rencanakan wawancara satu kali Anda dengan pemimpin industri untuk menginformasikan banyak konten, bukan hanya artikel yang Anda wawancarai.
• Gunakan keterlibatan pemasaran bersama sebagai titik awal untuk produk jangka panjang, pemasaran, atau hubungan penjualan.
• Gunakan kembali bagian pilar Anda menjadi poin pembicaraan untuk tim penjualan Anda, email atau kampanye penargetan ulang, sumber daya yang terjaga keamanannya, tweetstorm (atau lima), atau bahkan hanya sekelompok posting blog berukuran kecil. (Kebalikannya juga berfungsi.)
• Perluas konten Anda yang ada, buat konten corong tengah dan bawah baru untuk artikel corong teratas yang dibaca audiens Anda. Dan gunakan artikel ToFu itu untuk mengarahkan pembaca Anda ke konten baru ini.

Dengan setiap bagian, mundur selangkah dan pikirkan, bagaimana lagi saya bisa memanfaatkan konten ini untuk lebih dekat dengan tujuan saya?

6) Ingatlah bahwa “Praktik Terbaik” Tertinggal Dibalik Dunia Nyata

Mari kita hadapi itu: pemasar lebih menyukai kerangka kerja yang baik. Lanskap pemasaran konten dipenuhi dengan templat dan praktik terbaik. Ikuti langkah-langkah ini, terapkan template ini, dan Anda akan melihat kesuksesan, dijamin.

Tapi tahun ini telah mengajari saya (atau, lebih tepatnya, dikonfirmasi) bahwa sementara kategori semacam ini mungkin berguna dalam semacam pengertian akademis Pemasaran Konten 101 untuk mengajari Anda berbagai fungsi yang dapat dilakukan konten, di dunia nyata, mereka campur aduk benar- benar cepat.

ToFu/MoFu/BoFu—siapa peduli, asalkan bermanfaat, menarik, dan menggairahkan bagi pembaca Anda, dan mereka tahu itu berasal dari Anda? Konten pencarian harus terpisah dari kepemimpinan pemikiran? Mengapa, jika merek Anda memiliki sudut pandang yang sangat berbeda yang juga menjawab pertanyaan pencari?

Kami mengalaminya sendiri di blog Animalz tahun ini.

Kami memiliki pendapat yang kuat tentang cara yang benar (dan salah) untuk mendekati konten kepemimpinan pemikiran. Jadi kami menulis tentang itu, dan sekarang posting itu adalah hasil peringkat teratas untuk istilah pencarian "kepemimpinan pemikiran" dan "konten kepemimpinan pemikiran" dan muncul selama percakapan penjualan dan menginformasikan peluang baru bagi pelanggan yang sudah ada. Dan kami hampir tidak melirik artikel yang sedang diperingkat saat itu.

Coba ini sendiri saat Anda merencanakan konten untuk tahun depan.

Alih-alih mengikuti "praktik terbaik" lama yang sama untuk memulai dengan daftar kata kunci yang menurut Anda harus Anda miliki dan kemudian membiarkan hasil untuk kata kunci tersebut mendorong tulisan Anda, mulailah dengan melakukan brainstorming subjek yang benar-benar disukai tim Anda. Biarkan kekuatan ide Anda memandu kata kunci Anda, bukan sebaliknya.

Hal tentang "praktik terbaik" adalah bahwa pada saat Anda mendengarnya, pada saat mereka telah dikodifikasikan sebagai "jalan", mereka tidak lagi efektif. Tujuan pemasaran adalah untuk mendapatkan perhatian, untuk menonjol. Dan jika Anda melakukan hal yang sama persis, mengikuti langkah yang sama persis seperti setiap merek SaaS B2B lainnya di luar sana, maka Anda, menurut definisi, tidak melakukan itu.

Anda mendapatkan intinya: Pelajari aturannya sehingga Anda dapat melanggarnya. Identifikasi titik di mana Anda dapat membengkokkan dan mematahkan praktik terbaik pemasaran konten dengan cara yang memberi ruang bagi Anda dan merek Anda; di situlah Anda akan melakukan pekerjaan Anda yang paling menarik—dan efektif.