Cómo hacer una auditoría de contenido (la forma estratégica)

Navegación

• ¿Qué diablos es una auditoría de contenido?
• Auditorías de contenido frente a auditorías de SEO
• ¿Necesito una auditoría de contenido, realmente?
• Cómo hacer una auditoría de contenido
• ¿Listo para comenzar su auditoría? Podemos ayudar

¿Qué diablos es una auditoría de contenido?

Una auditoría de contenido es un proceso estructurado para evaluar el rendimiento de su contenido. Es una respuesta a la pregunta crucial: ¿mi estrategia de marketing de contenidos está funcionando realmente?

Una auditoría de contenido te ayuda a:

• Comprenda qué artículos están funcionando bien y cuáles no . Publique cien artículos, y puede suponer que el tráfico a su blog se distribuirá de manera bastante uniforme en cada uno de esos artículos. En realidad, la mayoría de los blogs tienen un puñado de artículos de gran éxito que generan la mayor parte de su tráfico (como el diagrama a continuación) y muchos que contribuyen poco. Una auditoría de contenido lo ayuda a encontrar estos valores atípicos, emular el éxito de sus mejores empleados y alejarse de los enfoques menos exitosos.
• Elija las líneas de contenido adecuadas para lograr sus objetivos. Los diferentes tipos de contenido se adaptan mejor a los diferentes objetivos comerciales. El contenido de SEO ofrece una fuente predecible de tráfico orgánico, pero a menudo es demasiado específico y utilitario para compartirlo ampliamente y generar una gran cantidad de vínculos de retroceso, algo para lo que se adapta mejor el contenido de liderazgo intelectual. Una auditoría de contenido puede ayudar a identificar "brechas" en su uso actual del contenido.
• Optimice la estructura de su sitio para mejorar el rendimiento de su contenido. La estructura de su sitio web puede ayudar o dificultar el rendimiento de su contenido. Puede agrupar artículos relacionados y facilitar que los lectores y los motores de búsqueda accedan y comprendan este contenido, o puede enterrar su contenido en una docena de páginas de profundidad.
• Desbloquee un mayor ROI de su contenido existente . La mayoría de los especialistas en marketing de contenido dedican su tiempo y energía a centrarse en contenido nuevo , pero una auditoría de contenido le permite generar mejores resultados a partir del contenido publicado hace meses y años. Puede ayudar a revelar la estrategia correcta para el contenido futuro, claro, pero también puede generar más ingresos del dinero gastado en contenido en el pasado.

Es importante destacar que una auditoría de contenido se reduce a una opinión educada sobre las fortalezas y debilidades actuales de su contenido. Muchas auditorías son poco más que volcados de datos sin contexto de palabras clave y tiempos de carga de la página. Para ser útiles, esos datos deben poder informar una opinión sobre lo que debe cambiar (y lo que no).

Auditorías de contenido frente a auditorías de SEO

Una auditoría de contenido no es lo mismo que una auditoría de SEO; aunque a veces se cruzan, son herramientas diferentes diseñadas para lograr objetivos diferentes.

Pídele a un guitarrista y a un productor musical que critiquen una canción y lo más probable es que obtengas comentarios diferentes. El guitarrista puede centrarse en los riffs de guitarra individuales, los efectos utilizados o las técnicas empleadas durante el solo. El productor podría considerar la estructura de la canción, las armonías vocales o los valores generales de producción. Ninguna crítica es correcta o incorrecta: su utilidad solo depende del tipo de retroalimentación que desee.

La relación entre las auditorías SEO y las auditorías de contenido es similar:

• Una auditoría de SEO es útil para mejorar el rendimiento de búsqueda de su sitio web o solucionar problemas técnicos de SEO, pero deja sin explorar muchos elementos cruciales del rendimiento del contenido: no puede analizar la eficacia del contenido que no es de SEO, como el liderazgo intelectual, la habilitación de ventas o el contenido de generación de oportunidades. y no está diseñado para pasar comentarios sobre la calidad subjetiva de su contenido, como los mensajes, el tono o la experiencia del usuario.
• Una auditoría de contenido está diseñada para observar la totalidad de su marketing de contenido. Incorpora elementos de una auditoría de SEO, como análisis de palabras clave, SEO técnico y recomendaciones de estructura del sitio, pero también se enfoca en las docenas de factores no relacionados con SEO que influyen en el éxito de cada publicación de blog. Por el contrario, los elementos de SEO que no influyen en su marketing de contenido, como el rendimiento de las páginas de productos, reciben menos atención.

Una auditoría de SEO es útil para comprender el rendimiento de búsqueda de su contenido, pero para comprender el panorama general (en qué medida su biblioteca de contenido sirve para sus objetivos comerciales más grandes y más amplios), una auditoría de contenido es una mejor herramienta.

¿Necesito una auditoría de contenido, realmente?

Las auditorías de contenido son más valiosas cuando una empresa ha publicado contenido constantemente (es decir, con una cadencia semanal o mayor) durante más de un año. En esta etapa, la mayoría de los blogs tienen suficiente contenido para volverse difíciles de manejar y de analizar, y muchos artículos son lo suficientemente antiguos como para beneficiarse de la actualización.

Hemos encontrado dos problemas centrales que se pueden resolver con una auditoría de contenido:

• Tu estrategia de contenido no está funcionando. Aquí hay un escenario común: la empresa X se da cuenta de que el marketing de contenido es importante, por lo que comienzan a publicar contenido todas las semanas para ver qué se mantiene. Uno o dos años más tarde, se dan cuenta de que nada se ha estancado: el tráfico es plano y las oportunidades de venta son esporádicas. Sin una estrategia general, han tenido problemas para ganar tracción y necesitan reiniciarse.
• Su estrategia de contenido está funcionando. . .Pero podría ser mejor. Algunos blogs se vuelven tan grandes que el abrumamiento y la parálisis de decisiones son problemas reales. Estas empresas suelen tener cientos de publicaciones de blog y miles de sesiones mensuales, pero la gran cantidad de artículos, propiedades de contenido, colaboradores y estrategias de comercialización se vuelve inmanejable. Estas empresas saben que su contenido podría funcionar mejor, pero no saben por dónde empezar.

Reconozca cualquiera de estos dos problemas y es muy probable que se beneficie de una auditoría de contenido.

Cómo hacer una auditoría de contenido

La premisa básica de una auditoría de contenido es simple: recopila datos, como tráfico, clasificaciones de palabras clave, conversiones y enlaces, de todos sus artículos en una gran hoja de cálculo.

Ese proceso de recopilación de datos puede ser útil en algunas circunstancias; puede ser que haya comenzado una nueva función y esté buscando hacer un balance del inventario de contenido existente de la empresa. Pero tiene limitaciones. Responder incluso a una pregunta simple como "¿cuáles son mis artículos con mejor rendimiento?" puede volverse problemático rápidamente: ¿un artículo de alto tráfico y baja tasa de conversión es bueno o malo? La respuesta: depende del objetivo que esté tratando de lograr.

“¿Es bueno o malo un artículo de alto tráfico y baja tasa de conversión? La respuesta: depende del objetivo que estés tratando de lograr”.

Una hoja de cálculo de mil puntos de datos puede contar cualquier cantidad de historias. Al igual que nuestro ejemplo anterior de un guitarrista y un productor musical analizando una canción, obtendrá mejores resultados de su análisis si se centra en un área o problema en particular. Con eso en mente, el primer paso de una auditoría de contenido no es sumergirse en los datos, sino reducir el alcance de la auditoría y determinar dónde desea enfocarse.

1. Identifique su área principal de enfoque

Aunque puede parecer contradictorio limitar el alcance de su auditoría, la priorización es clave. Cualquier tipo de análisis de datos puede volverse grande y complicado. Al comenzar con un objetivo más pequeño y concreto, aumenta en gran medida la probabilidad de que su auditoría de contenido realmente logre el objetivo que se propuso lograr.

Lo más probable es que haya una razón sólida por la que comenzó a buscar en Google "auditoría de contenido". Ha encontrado un problema doloroso o una fuente de ansiedad y espera que una auditoría pueda ayudar. Puede ser que:

• Su tráfico orgánico está disminuyendo mes a mes.
• Tiene demasiado contenido y necesita liberar algo de espacio mental .
• Tiene el presentimiento de que hay problemas técnicos que limitan el rendimiento de búsqueda de su contenido.

Reconocer este problema proporciona un punto focal para su auditoría, una forma de guiar los datos que recopila y darles sentido dentro del contexto de un objetivo comercial más amplio. Cada problema requiere diferentes puntos de datos para comprender y diferentes estrategias para resolver. Cada problema llevará su auditoría de contenido en una dirección diferente.

Si este proceso se siente como un carro delante de un caballo, no se preocupe. No es necesario tener una hipótesis completamente examinada en este punto, incluso una simple corazonada es útil para concentrarse en los tipos de datos que resultarán más útiles.

2. Elija sus puntos de datos

La mayoría de las publicaciones de "cómo hacer una auditoría de contenido" recomiendan recopilar todas las métricas bajo el sol, pero eso puede ser problemático: demasiados datos pueden abrumar y dificultar la revelación de la historia oculta. Hay algunos puntos de datos básicos que casi siempre son útiles, como el tráfico y las conversiones. Más allá de eso, es mejor elegir puntos de datos adicionales con moderación usando su área principal de enfoque para guiar su selección.

Si el tráfico orgánico está disminuyendo, el tráfico de artículos y las clasificaciones de palabras clave proporcionan un punto de partida útil. Si tiene demasiado contenido, el tráfico de artículos y los datos de conversión lo ayudarán a identificar los artículos que se pueden "recortar". Si le preocupa el SEO técnico, Core Web Vitals y la estructura de enlaces lo guiarán en la dirección correcta.

Falta un punto de datos crucial en esta lista, y eso se debe a que no se puede cuantificar: la calidad subjetiva de su contenido. Las auditorías con gran cantidad de datos pueden hacer que sea fácil pasar por alto importantes sellos cualitativos de calidad:

• ¿Sus artículos son difíciles de leer debido a un formato o tipografía extraños?
• ¿Podría transmitir más información incluyendo más gráficos?
• ¿Qué tan bien se alinean sus artículos con los mensajes actuales de la empresa?
• O lo más revelador de todo: ¿sus artículos son simplemente aburridos?

Cada uno de estos puntos de datos cualitativos puede tener un gran impacto en el rendimiento del contenido, pero no aparecerán en una hoja de cálculo de auditoría genérica.

3. Elija sus herramientas

Una herramienta de análisis de contenido como Google Analytics es la herramienta principal que necesitará para ejecutar una auditoría de contenido. Brinda acceso a esos puntos de datos centrales (tráfico y conversiones) anteriores, lo que le permite separar el contenido bueno del malo. Para comenzar, exporte los puntos de datos elegidos e impórtelos en una hoja de cálculo.

Más allá de eso, otras herramientas más especializadas pueden proporcionar contexto y datos adicionales, que van desde herramientas pagas como el rastreador de sitios web Screaming Frog (excelente para importar rápidamente todas las URL de sus artículos en una hoja de cálculo o analizar el SEO en la página a escala) hasta herramientas gratuitas como Revive propio de Animalz (diseñado para identificar rápidamente artículos que sufren deterioro de contenido).

Cada herramienta adicional trae consigo más datos y el potencial de una mayor complejidad. La mayoría de las auditorías de contenido por primera vez estarán bien atendidas por una combinación modesta de una herramienta de análisis de contenido, un rastreador de sitios web y una herramienta de investigación de palabras clave.

4. Usa tus datos para hacer recomendaciones estratégicas

Los puntos de datos son solo números: la interpretación estratégica es lo que los hace útiles, ya que revela un plan de acción práctico para llevarlo de donde está a donde quiere estar.

Aborda tu análisis por partes. Para cada uno de los puntos de datos elegidos, ejecute estos tres marcos analíticos simples:

• Revisar el rendimiento histórico. ¿Cómo han cambiado sus datos de un mes a otro y de un año a otro? Los cambios en las tasas de crecimiento y las caídas en métricas cruciales como dominios de referencia o clasificaciones de palabras clave pueden ayudar a revelar problemas concretos que abordar.
• Comparar con los puntos de referencia de la industria. ¿Cómo se comparan sus datos con empresas similares? Incluso si su tráfico está creciendo, es posible que no esté creciendo lo suficientemente rápido en relación con sus competidores, y explorar su estrategia de contenido podría ser extremadamente lucrativo. (Tenemos puntos de referencia de marketing de contenido útiles aquí: El informe de referencia de marketing de contenido de Animalz 2020).
• Busque valores atípicos. ¿Qué datos destacan como excepcionalmente buenos, excepcionalmente malos o simplemente excepcionalmente extraños ? Estos valores atípicos facilitan la identificación de tipos de contenido exitosos para replicar y tipos de contenido fallidos para deshacerse.

Si ha limitado el alcance de su auditoría a un solo problema principal y ha elegido sus puntos de datos en consecuencia, su análisis debería llevarlo a una recomendación útil. Aquí hay un ejemplo teórico de ese proceso de pensamiento:

• Problema: el sitio web tiene una autoridad de dominio baja.
• Datos: el número de backlinks por artículo, tipo de contenido.
• Análisis: Nuestro contenido SEO casi no genera backlinks; nuestro contenido de liderazgo intelectual genera la mayoría de nuestros backlinks.
• Estrategia: Desplazar el enfoque del nuevo contenido lejos del SEO y hacia el liderazgo intelectual; actualice y vuelva a promocionar el contenido antiguo de SEO para generar nuevos vínculos de retroceso.

A continuación se presentan algunas de las recomendaciones más comunes que hacemos en nuestras auditorías de contenido:

Nuevos ingresos de contenido antiguo

La mayoría de los especialistas en marketing de contenido dedican la mayor parte de su tiempo y energía a pensar en el contenido futuro. Nuestras herramientas y procesos (calendarios editoriales, documentos de investigación de palabras clave, lo que sea) están sesgados hacia la creación de contenido. Y cuando estás comenzando con el marketing de contenidos, esa asignación tiene sentido. Necesitas publicar para ver qué funciona y qué no.

Pero hoy, más de una década después de que el marketing de contenidos se generalizara, muchos blogs cuentan con años de contenido acumulado. Encerrados dentro de esos párrafos y encabezados de página hay miles de dólares de ingresos no reclamados. Pequeños cambios, como actualizar publicaciones antiguas o ajustar la estructura de su sitio, pueden generar nuevo tráfico, nuevos clientes potenciales y nuevos clientes.

Una auditoría de contenido es la herramienta que revela esas oportunidades. Le ayuda a ver más allá de los artículos individuales y comprender exactamente qué tan bien su contenido sirve a sus objetivos comerciales. Puede ayudar a dar forma a la dirección de todo el contenido futuro y puede desbloquear ingresos no reclamados de sus artículos existentes.