Como fazer uma auditoria de conteúdo (a maneira estratégica)

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• O que diabos é uma auditoria de conteúdo?
• Auditorias de conteúdo x auditorias de SEO
• Preciso de uma auditoria de conteúdo, realmente?
• Como fazer uma auditoria de conteúdo
• Pronto para iniciar sua auditoria? Nós podemos ajudar

O que diabos é uma auditoria de conteúdo?

Uma auditoria de conteúdo é um processo estruturado para avaliar o desempenho do seu conteúdo. É uma resposta para a pergunta crucial: minha estratégia de marketing de conteúdo está realmente funcionando?

Uma auditoria de conteúdo ajuda você a:

• Entenda quais artigos estão tendo bom desempenho e quais não estão . Publique uma centena de artigos e você pode supor que o tráfego para seu blog seria distribuído de maneira bastante uniforme em cada um desses artigos. Na realidade, a maioria dos blogs tem um punhado de artigos de hiper-sucesso que geram a maior parte de seu tráfego (como o diagrama abaixo) e muitos que contribuem pouco. Uma auditoria de conteúdo ajuda você a encontrar esses valores discrepantes, imitar o sucesso de seus melhores desempenhos e afastar-se de abordagens menos bem-sucedidas.
• Escolha as faixas de conteúdo certas para atingir seus objetivos. Diferentes tipos de conteúdo são mais adequados para diferentes objetivos de negócios. O conteúdo de SEO oferece uma fonte previsível de tráfego orgânico, mas geralmente é muito específico e utilitário para ser compartilhado amplamente e gerar um grande número de backlinks – algo para o qual o conteúdo de liderança de pensamento é mais adequado. Uma auditoria de conteúdo pode ajudar a identificar “lacunas” em seu uso atual de conteúdo.
• Otimize a estrutura do seu site para melhorar o desempenho do seu conteúdo. A estrutura do seu site pode ajudar ou atrapalhar o desempenho do seu conteúdo. Ele pode agrupar artigos relacionados e tornar mais fácil para leitores e mecanismos de pesquisa acessar e entender esse conteúdo – ou pode enterrar seu conteúdo em uma dúzia de páginas.
• Desbloqueie um maior ROI do seu conteúdo existente . A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo gasta seu tempo e energia focando em novos conteúdos, mas uma auditoria de conteúdo permite que você gere melhores resultados de conteúdo publicado meses e anos no passado. Isso pode ajudar a revelar a estratégia certa para conteúdo futuro, com certeza, mas também pode gerar mais receita com o dinheiro gasto em conteúdo no passado.

É importante ressaltar que uma auditoria de conteúdo se resume a uma opinião educada sobre os pontos fortes e fracos atuais do seu conteúdo. Muitas auditorias são pouco mais do que despejos de dados sem contexto de palavras-chave e tempos de carregamento de página. Para serem úteis, esses dados devem ser capazes de informar uma opinião sobre o que precisa mudar (e o que não precisa).

Auditorias de conteúdo x auditorias de SEO

Uma auditoria de conteúdo não é o mesmo que uma auditoria de SEO – embora às vezes se cruzem, são ferramentas diferentes projetadas para atingir objetivos diferentes.

Peça a um guitarrista e a um produtor musical para criticar uma música e, provavelmente, você receberá um feedback diferente. O guitarrista pode se concentrar nos riffs de guitarra individuais, nos efeitos usados ​​ou nas técnicas empregadas durante o solo. O produtor pode considerar a estrutura da música, as harmonias vocais ou os valores gerais da produção. Nenhuma das críticas é certa ou errada – sua utilidade depende apenas do tipo de feedback que você deseja.

A relação entre auditorias de SEO e auditorias de conteúdo é semelhante:

• Uma auditoria de SEO é útil para melhorar o desempenho de pesquisa do seu site ou corrigir problemas técnicos de SEO, mas deixa muitos elementos cruciais do desempenho do conteúdo inexplorados: ela não pode analisar a eficácia de conteúdo não SEO, como liderança de pensamento, capacitação de vendas ou conteúdo de geração de leads , e não foi projetado para passar comentários sobre a qualidade subjetiva do seu conteúdo, como mensagens, tom ou experiência do usuário.
• Uma auditoria de conteúdo é projetada para analisar a totalidade do seu marketing de conteúdo. Ele incorpora elementos de uma auditoria de SEO, como análise de palavras-chave, SEO técnico e recomendações de estrutura do site, mas também se concentra nas dezenas de fatores não SEO que influenciam o sucesso de cada postagem do blog. Por outro lado, elementos de SEO que não influenciam seu marketing de conteúdo – como o desempenho das páginas de produtos – recebem menos atenção.

Uma auditoria de SEO é útil para entender o desempenho de pesquisa do seu conteúdo, mas para entender o quadro geral – quão bem toda a sua biblioteca de conteúdo atende aos seus objetivos de negócios maiores e mais amplos – uma auditoria de conteúdo é uma ferramenta melhor.

Preciso de uma auditoria de conteúdo, realmente?

As auditorias de conteúdo são mais valiosas quando uma empresa publicou conteúdo de forma consistente (ou seja, em uma cadência semanal ou maior) por mais de um ano. Nesta fase, a maioria dos blogs tem conteúdo suficiente para se tornar pesado e difícil de analisar, e muitos artigos têm idade suficiente para se beneficiar da atualização.

Encontramos dois problemas principais que podem ser resolvidos com uma auditoria de conteúdo:

• Sua estratégia de conteúdo não está funcionando. Aqui está um cenário comum: a empresa X percebe que o marketing de conteúdo é importante, então eles começam a publicar conteúdo toda semana para ver o que funciona. Um ou dois anos depois, eles percebem que nada parou - o tráfego está parado e as ligações são esporádicas. Sem uma estratégia abrangente, eles lutaram para ganhar força e precisam ser redefinidos.
• Sua estratégia de conteúdo está funcionando. . .Mas poderia ser melhor. Alguns blogs se tornam tão grandes que a sobrecarga e a paralisia de decisões são problemas reais. Essas empresas geralmente têm centenas de postagens em blogs e milhares de sessões mensais, mas o grande número de artigos, propriedades de conteúdo, colaboradores e estratégias de entrada no mercado se torna incontrolável. Essas empresas sabem que seu conteúdo pode ter um desempenho melhor, mas não sabem por onde começar.

Reconheça qualquer um desses dois problemas e há uma boa chance de você se beneficiar de uma auditoria de conteúdo.

Como fazer uma auditoria de conteúdo

A premissa básica de uma auditoria de conteúdo é simples: você coleta dados – como tráfego, classificações de palavras-chave, conversões e links – de todos os seus artigos em uma grande planilha.

Esse processo de coleta de dados pode ser útil em algumas circunstâncias - pode ser que você tenha iniciado uma nova função e esteja procurando fazer um balanço do inventário de conteúdo existente da empresa. Mas tem limitações. Responder até mesmo a uma pergunta simples como “quais são meus artigos com melhor desempenho?” pode se tornar rapidamente problemático: um artigo de alto tráfego e baixa taxa de conversão é bom ou ruim? A resposta: depende do objetivo que você está tentando alcançar.

“Um artigo de alto tráfego e baixa taxa de conversão é bom ou ruim? A resposta: depende do objetivo que você está tentando alcançar.”

Uma planilha de mil pontos de dados pode contar qualquer número de histórias. Como nosso exemplo anterior de um guitarrista e um produtor musical analisando uma música, você obterá melhores resultados de sua análise se ela estiver focada em uma área ou problema específico. Com isso em mente, a primeira etapa de uma auditoria de conteúdo não é mergulhar nos dados — é restringir o escopo da auditoria e descobrir onde você deseja focar.

1. Identifique sua principal área de foco

Embora possa parecer contra-intuitivo limitar o escopo de sua auditoria, a priorização é fundamental. Qualquer tipo de análise de dados pode se tornar grande e complicado. Ao começar com uma meta menor e concreta, você aumenta muito a probabilidade de sua auditoria de conteúdo realmente atingir a meta que se propôs a alcançar.

Provavelmente, há uma razão sólida para você começar a pesquisar “auditoria de conteúdo” no Google. Você encontrou um problema doloroso ou uma fonte de ansiedade e espera que uma auditoria possa ajudar. Pode ser que:

• Seu tráfego orgânico está diminuindo mês a mês.
• Você tem muito conteúdo e precisa liberar algum espaço livre .
• Você tem um palpite de que há problemas técnicos que limitam o desempenho de pesquisa do seu conteúdo.

Reconhecer esse problema fornece um ponto focal para sua auditoria, uma maneira de orientar os dados coletados e entendê-los no contexto de uma meta de negócios mais ampla. Cada problema requer diferentes pontos de dados para entender e diferentes estratégias para resolver. Cada problema levará sua auditoria de conteúdo em uma direção diferente.

Se este processo parecer um pouco de carroça, não se preocupe. Não há necessidade de ter uma hipótese totalmente examinada neste momento - mesmo um simples palpite é útil para se concentrar nos tipos de dados que serão mais úteis.

2. Escolha seus pontos de dados

A maioria das postagens de “como fazer uma auditoria de conteúdo” recomenda coletar todas as métricas sob o sol, mas isso pode ser problemático – muitos dados podem sobrecarregar e dificultar a revelação da história oculta. Existem alguns pontos de dados principais que quase sempre são úteis, como tráfego e conversões. Além disso, é melhor escolher pontos de dados adicionais com moderação, usando sua área de foco principal para orientar sua seleção.

Se o tráfego orgânico estiver diminuindo, o tráfego de artigos e as classificações de palavras-chave fornecem um ponto de partida útil. Se você tiver muito conteúdo, o tráfego de artigos e os dados de conversão ajudarão você a identificar artigos que podem ser “cortados”. Se você está preocupado com SEO técnico, o Core Web Vitals e a estrutura de links irão guiá-lo na direção certa.

Há um ponto de dados crucial faltando nesta lista, e isso é porque não pode ser quantificado: a qualidade subjetiva do seu conteúdo. As auditorias com muitos dados podem facilitar o esquecimento de importantes características qualitativas de qualidade:

• Seus artigos são difíceis de ler por causa de formatação ou tipografia estranha?
• Você poderia transmitir mais informações incluindo mais gráficos?
• Quão bem seus artigos se alinham com as mensagens atuais da empresa?
• Ou o mais revelador de tudo – seus artigos são apenas chatos?

Cada um desses pontos de dados qualitativos pode ter um grande impacto no desempenho do conteúdo, mas eles não aparecerão em uma planilha de auditoria genérica.

3. Escolha suas ferramentas

Uma ferramenta de análise de conteúdo como o Google Analytics é a principal ferramenta que você precisará para executar uma auditoria de conteúdo. Ele fornece acesso a esses pontos de dados principais - tráfego e conversões - anteriores, permitindo que você separe o conteúdo bom do ruim. Para começar, exporte os pontos de dados escolhidos e importe-os para uma planilha.

Além disso, outras ferramentas mais especializadas podem fornecer contexto e dados adicionais, desde ferramentas pagas como o rastreador de sites Screaming Frog (ótimo para importar rapidamente todos os URLs de seus artigos para uma planilha ou analisar SEO na página em escala) até ferramentas gratuitas como Animalz próprio Revive (projetado para identificar rapidamente artigos que sofrem de degradação de conteúdo).

Cada ferramenta adicional traz mais dados — e o potencial de maior complexidade. A maioria das auditorias de conteúdo pela primeira vez será bem atendida por uma combinação modesta de uma ferramenta de análise de conteúdo, um rastreador de sites e uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave.

4. Use seus dados para fazer recomendações estratégicas

Os pontos de dados são apenas números – a interpretação estratégica é o que os torna úteis, revelando um plano de ação prático para levá-lo de onde você está para onde deseja estar.

Encare sua análise em partes. Para cada um dos pontos de dados escolhidos, percorra estas três estruturas analíticas simples:

• Revise o desempenho histórico. Como seus dados mudaram de mês para mês e de ano para ano? Mudanças nas taxas de crescimento e quedas em métricas cruciais, como domínios de referência ou classificações de palavras-chave, podem ajudar a revelar problemas concretos a serem resolvidos.
• Compare com os benchmarks da indústria. Como seus dados se comparam a empresas semelhantes? Mesmo que seu tráfego esteja crescendo, é possível que você não esteja crescendo rápido o suficiente em relação aos seus concorrentes – e explorar a estratégia de conteúdo deles pode ser extremamente lucrativo. (Temos referências úteis de marketing de conteúdo aqui: The Animalz Content Marketing Benchmark Report 2020.)
• Procure por forasteiros. Quais pontos de dados se destacam como excepcionalmente bons, excepcionalmente ruins ou apenas excepcionalmente estranhos ? Esses valores discrepantes facilitam a identificação de tipos de conteúdo bem-sucedidos para replicar e tipos de conteúdo malsucedidos para descartar.

Se você limitou o escopo de sua auditoria a um único problema primário e escolheu seus pontos de dados de acordo, sua análise deve levá-lo a uma recomendação útil. Aqui está um exemplo teórico desse processo de pensamento:

• Problema: o site tem baixa autoridade de domínio.
• Dados: O número de backlinks por artigo, tipo de conteúdo.
• Análise: Nosso conteúdo de SEO quase não gera backlinks; nosso conteúdo de liderança de pensamento gera a maioria de nossos backlinks.
• Estratégia: Mudar o foco de novos conteúdos para longe de SEO e para liderança de pensamento; atualize e promova novamente o conteúdo de SEO antigo para gerar novos backlinks.

Abaixo estão algumas das recomendações mais comuns que fazemos em nossas auditorias de conteúdo:

Nova receita de conteúdo antigo

A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo gasta a maior parte de seu tempo e energia pensando em conteúdo futuro. Nossas ferramentas e processos – calendários editoriais, documentos de pesquisa de palavras-chave, você escolhe – são tendenciosos para a criação de conteúdo. E quando você está começando com marketing de conteúdo, essa alocação faz sentido. Você precisa publicar para ver o que funciona e o que não funciona.

Mas hoje, bem mais de uma década depois que o marketing de conteúdo atingiu o mainstream, muitos blogs estão sentados em anos de conteúdo acumulado. Trancado nesses parágrafos e cabeçalhos de página estão milhares de dólares de receita não reclamada. Pequenas mudanças, como atualizar postagens antigas ou ajustar a estrutura do seu site, podem gerar novo tráfego, novos leads e novos clientes.

Uma auditoria de conteúdo é a ferramenta que revela essas oportunidades. Ele ajuda você a ver além dos artigos individuais e a entender exatamente como seu conteúdo atende às suas metas de negócios. Ele pode ajudar a moldar a direção de todo o conteúdo futuro - e pode desbloquear receitas não reivindicadas de seus artigos existentes.