Comment faire un audit de contenu (la voie stratégique)

La navigation

• Qu'est-ce qu'un audit de contenu ?
• Audits de contenu vs audits SEO
• Ai-je vraiment besoin d'un audit de contenu ?
• Comment faire un audit de contenu
• Prêt à démarrer votre audit ? Nous pouvons aider

Qu'est-ce qu'un audit de contenu ?

Un audit de contenu est un processus structuré d'évaluation des performances de votre contenu. C'est une réponse à la question cruciale : ma stratégie de marketing de contenu fonctionne-t-elle réellement ?

Un audit de contenu vous aide à :

• Identifiez les articles qui fonctionnent bien et ceux qui ne le sont pas . Publiez une centaine d'articles et vous pourriez supposer que le trafic vers votre blog serait réparti assez uniformément sur chacun de ces articles. En réalité, la plupart des blogs ont une poignée d'articles hyper réussis qui génèrent l'essentiel de leur trafic (comme le schéma ci-dessous) et beaucoup qui y contribuent peu. Un audit de contenu vous aide à trouver ces valeurs aberrantes, à imiter le succès de vos plus performants et à vous éloigner des approches moins réussies.
• Choisissez les bonnes voies de contenu pour atteindre vos objectifs. Différents types de contenu sont mieux adaptés aux différents objectifs commerciaux. Le contenu SEO offre une source prévisible de trafic organique, mais il est souvent trop spécifique et utilitaire pour être largement partagé et générer un grand nombre de backlinks, ce à quoi le contenu de leadership éclairé est mieux adapté. Un audit de contenu peut aider à identifier les « lacunes » dans votre utilisation actuelle du contenu.
• Optimisez la structure de votre site pour améliorer les performances de votre contenu. La structure de votre site Web peut aider ou entraver les performances de votre contenu. Il peut regrouper des articles connexes et faciliter l'accès et la compréhension de ce contenu pour les lecteurs et les moteurs de recherche, ou il peut enterrer votre contenu sur une douzaine de pages.
• Libérez un meilleur retour sur investissement de votre contenu existant . La plupart des spécialistes du marketing de contenu consacrent leur temps et leur énergie à se concentrer sur de nouveaux contenus, mais un audit de contenu vous permet de générer de meilleurs résultats à partir de contenus publiés des mois et des années dans le passé. Cela peut aider à révéler la bonne stratégie pour le contenu futur, bien sûr, mais cela peut également générer plus de revenus à partir de l'argent dépensé pour le contenu dans le passé.

Il est important de noter qu'un audit de contenu se résume à une opinion éclairée sur les forces et les faiblesses actuelles de votre contenu. De nombreux audits ne sont guère plus que des vidages de données sans contexte de mots-clés et de temps de chargement de page. Pour être utiles, ces données doivent pouvoir éclairer une opinion sur ce qui doit changer (et ce qui ne le fait pas).

Audits de contenu vs audits SEO

Un audit de contenu n'est pas la même chose qu'un audit SEO - bien qu'ils se recoupent parfois, ce sont des outils différents conçus pour atteindre des objectifs différents.

Demandez à un guitariste et à un producteur de musique de critiquer une chanson et il y a de fortes chances que vous obteniez des commentaires différents. Le guitariste peut se concentrer sur les riffs de guitare individuels, les effets utilisés ou les techniques employées pendant le solo. Le producteur peut tenir compte de la structure de la chanson, des harmonies vocales ou des valeurs de production globales. Aucune critique n'est bonne ou mauvaise - son utilité dépend simplement du type de commentaires que vous souhaitez.

La relation entre les audits SEO et les audits de contenu est similaire :

• Un audit SEO est utile pour améliorer les performances de recherche de votre site Web ou résoudre des problèmes SEO techniques, mais laisse de nombreux éléments cruciaux de la performance du contenu inexplorés : il ne peut pas analyser l'efficacité du contenu non SEO, comme le leadership éclairé, l'activation des ventes ou le contenu de génération de leads. , et il n'est pas conçu pour transmettre des commentaires sur la qualité subjective de votre contenu, comme les messages, le ton ou l'expérience utilisateur.
• Un audit de contenu est conçu pour examiner la totalité de votre marketing de contenu. Il intègre des éléments d'un audit SEO, comme l'analyse des mots clés, le référencement technique et les recommandations sur la structure du site, mais il se concentre également sur les dizaines de facteurs non SEO qui influencent le succès de chaque article de blog. À l'inverse, les éléments de référencement qui n'influencent pas votre marketing de contenu, comme les performances des pages de produits, reçoivent moins d'attention.

Un audit SEO est utile pour comprendre les performances de recherche de votre contenu, mais pour comprendre la situation dans son ensemble - dans quelle mesure l'ensemble de votre bibliothèque de contenu sert vos objectifs commerciaux plus larges et plus larges - un audit de contenu est un meilleur outil.

Ai-je vraiment besoin d'un audit de contenu ?

Les audits de contenu sont plus utiles lorsqu'une entreprise publie régulièrement du contenu (c'est-à-dire à une fréquence hebdomadaire ou supérieure) depuis plus d'un an. À ce stade, la plupart des blogs ont suffisamment de contenu pour devenir lourds et difficiles à analyser, et de nombreux articles sont suffisamment anciens pour bénéficier d'une mise à jour.

Nous avons trouvé deux problèmes principaux qui peuvent être résolus avec un audit de contenu :

• Votre stratégie de contenu ne fonctionne pas. Voici un scénario courant : l'entreprise X réalise que le marketing de contenu est important, alors elle commence à publier du contenu chaque semaine pour voir ce qui colle. Un an ou deux plus tard, ils se rendent compte que rien n'a bloqué - le trafic est stable et les pistes sont sporadiques. Sans stratégie globale, ils ont eu du mal à gagner du terrain et doivent se réinitialiser.
• Votre stratégie de contenu fonctionne . . .Mais ça pourrait être mieux. Certains blogs deviennent si gros que la submersion et la paralysie décisionnelle sont de vrais problèmes. Ces entreprises ont souvent des centaines de billets de blog et des milliers de sessions mensuelles, mais le nombre d'articles, de propriétés de contenu, de contributeurs et de stratégies de mise sur le marché devient ingérable. Ces entreprises savent que leur contenu pourrait être plus performant, mais elles ne savent pas par où commencer.

Reconnaissez l'un ou l'autre de ces deux problèmes, et il y a de fortes chances que vous puissiez bénéficier d'un audit de contenu.

Comment faire un audit de contenu

Le principe de base d'un audit de contenu est simple : vous collectez des données, telles que le trafic, le classement des mots clés, les conversions et les liens, à partir de tous vos articles dans une grande feuille de calcul.

Ce processus de collecte de données peut être utile dans certaines circonstances. Il se peut que vous ayez commencé un nouveau rôle et que vous cherchiez à faire le point sur l'inventaire de contenu existant de l'entreprise. Mais il a des limites. Répondre même à une question simple comme "quels sont mes articles les plus performants ?" peut rapidement devenir problématique : un article à fort trafic et à faible taux de conversion est-il bon ou mauvais ? La réponse : cela dépend de l'objectif que vous essayez d'atteindre.

« Un article à fort trafic et à faible taux de conversion est-il bon ou mauvais ? La réponse : cela dépend de l'objectif que vous essayez d'atteindre.

Une feuille de calcul de mille points de données peut raconter n'importe quel nombre d'histoires. Comme dans notre exemple précédent d'un guitariste et d'un producteur de musique analysant une chanson, vous obtiendrez de meilleurs résultats de votre analyse si elle se concentre sur un domaine ou un problème particulier. Dans cet esprit, la première étape d'un audit de contenu ne consiste pas à plonger dans les données, mais à réduire la portée de l'audit et à déterminer sur quoi vous souhaitez vous concentrer.

1. Identifiez votre principal domaine d'intérêt

Bien qu'il puisse sembler contre-intuitif de limiter la portée de votre audit, la priorisation est essentielle. Tout type d'analyse de données peut devenir volumineux et compliqué. En commençant par un objectif plus petit et concret, vous augmentez considérablement la probabilité que votre audit de contenu atteigne réellement l'objectif qu'il s'est fixé.

Il y a de fortes chances qu'il y ait une bonne raison pour laquelle vous avez commencé à googler "audit de contenu". Vous avez rencontré un problème douloureux ou une source d'anxiété et vous espérez qu'un audit puisse vous aider. Il se peut que :

• Votre trafic organique diminue d'un mois à l'autre.
• Vous avez trop de contenu et vous devez libérer de l'espace libre .
• Vous avez l'intuition que des problèmes techniques limitent les performances de recherche de votre contenu.

Reconnaître ce problème fournit un point focal pour votre audit, un moyen de guider les données que vous collectez et de leur donner un sens dans le contexte d'un objectif commercial plus large. Chaque problème nécessite différents points de données à comprendre et différentes stratégies à résoudre. Chaque problème amènera votre audit de contenu dans une direction différente.

Si ce processus vous semble un peu charrié avant les chevaux, ne vous inquiétez pas. Il n'est pas nécessaire d'avoir une hypothèse entièrement vérifiée à ce stade - même une simple intuition est utile pour se concentrer sur les types de données qui s'avéreront les plus utiles.

2. Choisissez vos points de données

La plupart des articles sur « comment faire un audit de contenu » recommandent de collecter toutes les mesures sous le soleil, mais cela peut être problématique : trop de données peuvent submerger et rendre plus difficile la révélation de l'histoire qui s'y cache. Il existe quelques points de données de base qui sont presque toujours utiles, comme le trafic et les conversions. Au-delà de ceux-ci, il est préférable de choisir des points de données supplémentaires avec parcimonie en utilisant votre domaine d'intérêt principal pour guider votre sélection.

Si le trafic organique est en baisse, le trafic d'articles et le classement des mots clés constituent un point de départ utile. Si vous avez trop de contenu, le trafic d'articles et les données de conversion vous aideront à identifier les articles qui peuvent être « élagués ». Si vous êtes préoccupé par le référencement technique, Core Web Vitals et la structure de liaison vous orienteront dans la bonne direction.

Il manque un point de données crucial dans cette liste, et c'est parce qu'il ne peut pas être quantifié : la qualité subjective de votre contenu. Les audits riches en données peuvent faciliter l'oubli d'importants critères qualitatifs de qualité :

• Vos articles sont difficiles à lire à cause d'un formatage ou d'une typographie bizarre ?
• Pourriez-vous transmettre plus d'informations en incluant plus de graphiques ?
• Dans quelle mesure vos articles s'alignent-ils sur les messages actuels de l'entreprise ?
• Ou le plus révélateur de tous : vos articles sont-ils simplement ennuyeux ?

Chacun de ces points de données qualitatifs peut avoir un impact énorme sur les performances du contenu, mais ils n'apparaîtront pas dans une feuille de calcul d'audit générique.

3. Choisissez vos outils

Un outil d'analyse de contenu comme Google Analytics est le principal outil dont vous aurez besoin pour exécuter un audit de contenu. Il donne accès à ces points de données de base (trafic et conversions) d'avant, vous permettant de séparer le bon contenu du mauvais. Pour commencer, exportez vos points de données choisis et importez-les dans une feuille de calcul.

Au-delà de cela, d'autres outils plus spécialisés peuvent fournir un contexte et des données supplémentaires, allant d'outils payants comme le robot d'exploration de site Web Screaming Frog (idéal pour importer rapidement toutes les URL de vos articles dans une feuille de calcul ou analyser le référencement sur page à grande échelle) jusqu'à des outils gratuits comme Animalz possède Revive (conçu pour identifier rapidement les articles souffrant de dégradation du contenu).

Chaque outil supplémentaire apporte avec lui plus de données et le potentiel d'une plus grande complexité. La plupart des audits de contenu pour la première fois seront bien servis par une combinaison modeste d'un outil d'analyse de contenu, d'un robot d'exploration de site Web et d'un outil de recherche de mots clés.

4. Utilisez vos données pour faire des recommandations stratégiques

Les points de données ne sont que des chiffres - l'interprétation stratégique est ce qui les rend utiles, révélant un plan d'action pratique pour vous amener d'où vous êtes à où vous voulez être.

Abordez votre analyse par tranches. Pour chacun de vos points de données choisis, parcourez ces trois cadres analytiques simples :

• Passez en revue les performances historiques. Comment vos données ont-elles changé d'un mois à l'autre et d'une année à l'autre ? Les changements dans les taux de croissance et les baisses de mesures cruciales comme les domaines référents ou le classement des mots clés peuvent aider à révéler des problèmes concrets à résoudre.
• Comparer aux références de l'industrie. Comment vos données se comparent-elles à celles d'entreprises similaires ? Même si votre trafic augmente, il est possible que votre croissance ne soit pas assez rapide par rapport à vos concurrents, et l'exploration de leur stratégie de contenu pourrait être extrêmement lucrative. (Nous avons ici des références utiles en matière de marketing de contenu : The Animalz Content Marketing Benchmark Report 2020.)
• Recherchez les valeurs aberrantes. Quels points de données ressortent comme exceptionnellement bons, exceptionnellement mauvais ou tout simplement exceptionnellement bizarres ? Ces valeurs aberrantes facilitent l'identification des types de contenu réussis à répliquer et des types de contenu infructueux à abandonner.

Si vous avez limité la portée de votre audit à un seul problème principal et choisi vos points de données en conséquence, votre analyse devrait vous conduire vers une recommandation utile. Voici un exemple théorique de ce processus de pensée :

• Problème : le site Web a une faible autorité de domaine.
• Données : Le nombre de backlinks par article, type de contenu.
• Analyse : Notre contenu SEO ne génère presque pas de backlinks ; notre contenu de leadership éclairé génère la plupart de nos backlinks.
• Stratégie : détourner l'attention du nouveau contenu du SEO vers le leadership éclairé ; rafraîchir et re-promouvoir l'ancien contenu SEO pour générer de nouveaux backlinks.

Vous trouverez ci-dessous certaines des recommandations les plus courantes que nous formulons lors de nos audits de contenu :

Nouveaux revenus provenant de l'ancien contenu

La plupart des spécialistes du marketing de contenu passent la majorité de leur temps et de leur énergie à réfléchir au contenu futur. Nos outils et processus (calendriers éditoriaux, documents de recherche de mots clés, etc.) sont orientés vers la création de contenu. Et lorsque vous débutez avec le marketing de contenu, cette allocation a du sens. Vous devez publier pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mais aujourd'hui, bien plus d'une décennie après que le marketing de contenu a atteint le grand public, de nombreux blogs sont assis sur des années de contenu accumulé. Enfermés dans ces paragraphes et en-têtes de page se trouvent des milliers de dollars de revenus non réclamés. De petits changements, comme la mise à jour d'anciens messages ou la modification de la structure de votre site, peuvent générer un nouveau trafic, de nouveaux prospects et de nouveaux clients.

Un audit de contenu est l'outil qui révèle ces opportunités. Cela vous aide à voir au-delà des articles individuels et à comprendre exactement dans quelle mesure votre contenu sert vos objectifs commerciaux. Cela peut aider à façonner l'orientation de tous les contenus futurs et débloquer des revenus non réclamés à partir de vos articles existants.