Cosa significa l'articolo 11 o "Tassa sui link" per la SEO nell'UE

Che cosa significa l'Articolo 11 dell'Unione Europea, colloquialmente denominato "Tassa sui link", per l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)? Molte analisi del settore fino a questo punto si sono concentrate sull'impatto dell'articolo sugli aggregatori di notizie, ed è vero che l'obiettivo alla base della legislazione è quello di convincere Google, Facebook e altri a condividere le entrate pubblicitarie con gli editori online. Ma mentre avrà certamente un impatto significativo su - e potrebbe anche uccidere - Google News nell'Unione europea, l'articolo 11 potrebbe anche avere alcune gravi ripercussioni per la SEO.

Poiché c'è molto da discutere di seguito e poiché così tante specifiche sull'articolo sono ancora in sospeso, ecco il riassunto tl;dr di ciò che conta di più—

Quello che sappiamo per certo:

• L'articolo 11 NON si applica retroattivamente. I vecchi link sono sicuri
• Google, Reddit e altre importanti piattaforme che aggregano le notizie dovranno apportare modifiche significative o lottare per abrogare la legge
• L'articolo 11 richiederà importanti adeguamenti dell'algoritmo di ricerca per adattarsi a comportamenti di collegamento radicalmente diversi e al fatto che quasi tutti i collegamenti alle notizie saranno ora "pagati"
• I collegamenti senza estratti o riassunti sono ancora consentiti se il testo del collegamento ipertestuale è composto da singole parole
• Gli individui che utilizzano link di notizie per uso privato o non commerciale saranno esentati dalle tasse di licenza
• I paesi membri dell'Unione Europea avranno due anni per attuare l'articolo

Cose che potremmo non sapere fino a quando i paesi non inizieranno a applicarlo:

• Sebbene l'articolo 11 si applichi ai collegamenti ai contenuti delle testate giornalistiche, le fonti di notizie non tradizionali come blog, account social influenti, ecc. potrebbero essere considerate "organizzazioni giornalistiche" ai sensi della legge
• Sebbene l'articolo sia rivolto ad aggregatori di notizie come Google e Reddit, una società privata che si collega a siti di notizie potrebbe non qualificarsi come "individuo" in base alle eccezioni della legge
• Inoltre, il blog di un'azienda privata non può essere considerato "non commerciale" anche se il blog stesso non è monetizzato

Cosa dice l'articolo 11?

L'articolo 11 è un'estensione della direttiva sul diritto d'autore del 2001 (o della direttiva sulla società dell'informazione ) che è stata messa in atto per contribuire all'attuazione del trattato sul diritto d'autore dell'OMPI in tutta l'UE.

Nella sua forma originale, l'articolo 11 ha istituito il quadro giuridico per gli editori di notizie per poter richiedere che le piattaforme online paghino una tassa di licenza quando si collegano o presentano frammenti dei contenuti di tali editori. C'erano molte vaghezze nella formulazione originale come (1) ciò che conta come editore, (2) collegamento significa qualsiasi tipo di collegamento ipertestuale o solo collegamenti in un formato aggregatore, (3) quanto è lungo uno snippet; sono poche parole o poche frasi o qualcos'altro?

L'UE ha successivamente modificato l'articolo 11 per fornire alcuni chiarimenti. Puoi vedere la versione originale e quella modificata del documento completo qui . L'articolo 11 inizia a pagina 54. Le pagine PDF dell'articolo possono essere scaricate anche da quel collegamento.

Quando l'articolo è stato pubblicato per la prima volta, sembrava che le persone sarebbero state penalizzate dalla legge e che i collegamenti ipertestuali ai blog personali potessero essere tassati con le tasse di licenza degli editori. Ma nell'emendamento chiarificatore, gli autori hanno aggiornato il linguaggio per dire che le restrizioni "non impedirebbero l'uso legittimo privato e non commerciale delle pubblicazioni di carattere giornalistico da parte dei singoli utenti" e che i "diritti di cui... non si estenderanno ai semplici collegamenti ipertestuali che sono accompagnato da singole parole”.

Domande a cui si spera che l'Unione europea risponda

In teoria, questi aggiornamenti suonano piuttosto bene. I singoli utenti possono continuare a condividere i collegamenti alle notizie in modo non commerciale? Grande. I collegamenti ipertestuali collegati a singole parole non contano? Bene. Ma questo crea ancora grossi problemi per la SEO.

Ad esempio, cosa succede se un individuo si collega a una notizia nel post del proprio blog scritto personalmente sul blog di un'azienda? Il fatto che sia fatto come parte di un'organizzazione viola il requisito "individuale"? Inoltre, supponiamo che l'azienda non abbia monetizzato direttamente il blog (non pubblicano annunci), ma il blog aumenta la presenza online dell'azienda e quindi genera lead e entrate. Questo li squalifica dall'aspetto dell'uso non commerciale? Se i blog contano come fonti di notizie, i SEO potrebbero essere in grossi guai. Come farai a convincere le persone a collegarsi ai tuoi contenuti se devono pagarti una commissione per questo? Tutti i blog dovranno aggiungere un avviso che stanno rinunciando alla tassa sui link in modo che i potenziali backlinker sappiano che non devono pagare una commissione?

I collegamenti ipertestuali che utilizzano "parole individuali" sono meglio di niente, ma certamente ostacolano lo stile di uno scrittore e hanno sicuramente implicazioni di processo. In questo momento, potresti creare una frase completa o una frase come collegamento ipertestuale quando vuoi davvero attirare l'attenzione su di esso, ma il nuovo processo potrebbe essere quello di trovare la parola pertinente più lunga possibile per creare un collegamento ipertestuale. Ora sei limitato a utilizzare solo una singola parola chiave quando, prima, avevi più flessibilità per essere strategico sul testo del collegamento ipertestuale per scopi SEO.

Il comportamento del collegamento cambierà sicuramente e Google dovrà adeguare il suo algoritmo di conseguenza. Le risposte alle domande precedenti modificheranno la scala dei cambiamenti.

Casi di studio e scenari probabili

Fortunatamente, non dobbiamo entrare in questo alla cieca. Abbiamo due casi studio da cui imparare:

La Spagna ha introdotto una tassa sui link nel 2014 e Google News ha deciso di ritirarsi dalla Spagna. Quando la legge è stata introdotta per la prima volta, gli editori hanno registrato in media un calo del 6% del traffico sui loro siti Web, mentre i piccoli editori hanno registrato un calo del 14%. Gli editori più colpiti hanno dovuto chiudere i battenti o iniziare a occuparsi di notizie avvenute al di fuori della Spagna. AEEPP ha fatto uno studio completo sugli effetti collaterali e puoi farlo qui: https://www.aeepp.com/pdf/InformeNera.pdf

La Germania ha introdotto un'imposta sui collegamenti simile nel 2013. A differenza della legge che la Spagna avrebbe approvato l'anno successivo, l'imposta sui collegamenti della Germania ha consentito agli editori di rinunciare. La speranza era che i gruppi che sarebbero stati colpiti negativamente dalla legge (come i piccoli editori) potessero rinunciare e non richiedere a Google di pagare un canone di licenza. Ma Google, essendo l'attività orientata al profitto che è, ha avviato tutti gli editori dalla sua piattaforma e ha chiesto loro di rinunciare alla tassa sui link se volevano accedere di nuovo per far trasferire i loro contenuti sull'aggregatore. Ulteriori informazioni e analisi sull'esperienza della Germania possono essere trovate qui: https://niemanreports.org/articles/history-lessons-why-germanys-google-tax-wont-work/

Ora che la versione UE di queste leggi è stata approvata, le 28 diverse nazioni dell'UE avranno due anni per attuare l'articolo 11. Ogni paese probabilmente adotterà un approccio leggermente diverso, ma una cosa è certa: qualsiasi attuazione della legge attuale sarà disordinato. Se l'articolo 11 non viene abrogato o se non viene ulteriormente emendato dalla Commissione europea, ecco alcuni scenari probabili per aiutarti a pianificare poiché tanto è ancora nell'aria:

• Scenario migliore: le piattaforme non di notizie come i blog aziendali non saranno tenute a pagare tasse di licenza o chiedere tariffe di licenza per link e frammenti di notizie sui loro siti web. La maggior parte delle fonti di notizie disattiverà la tassa sui link e gli obiettivi dell'articolo, come Google News, Facebook e Reddit, saranno in grado di continuare le attività come al solito con solo piccole modifiche ai loro algoritmi e al modo in cui visualizzano i dati
• Scenario di caso moderato: come nel primo scenario, i blog non saranno tenuti a pagare o chiedere costi di licenza o, almeno, avranno un'opzione di opt-out. Gli aggregatori seguiranno ciò che Google ha fatto con Google News in Germania, espelleranno tutti gli editori dalla loro piattaforma e chiederanno loro di rinunciare se vogliono che i loro contenuti tornino sulla piattaforma
• Scenario peggiore: tutti i collegamenti da blog di organizzazioni/azienda ecc. saranno considerati collegamenti a notizie e le licenze saranno richieste in ogni caso (nessuna rinuncia). I siti Web smetteranno in gran parte di collegarsi tra loro o cambieranno completamente il loro comportamento di collegamento. Gli editori e i siti Web più piccoli che dipendono dal traffico generato da Google News, Reddit o altri aggregatori di link dovranno iniziare a pianificare mezzi di traffico alternativi

Conclusione

L'articolo 11 farà impazzire le cose per un po'. È chiaro negli emendamenti che nemmeno la Commissione europea è completamente sicura di ciò che hanno creato, quindi potrebbero essere in arrivo ulteriori modifiche testuali. Inoltre, le nazioni dell'UE daranno il loro contributo quando inizieranno ad attuare la direttiva. Cosa ti preoccupa di più dell'articolo 11? Condividi i tuoi pensieri nei commenti!

Se vuoi saperne di più sull'argomento, ecco qualche altra lettura (leggermente più datata):
https://www.theverge.com/2018/9/13/17854158/eu-copyright-directive-article-13-11-internet-censorship-google
https://juliareda.eu/eu-copyright-reform/extra-copyright-for-news-sites/