Co oznacza artykuł 11 lub „podatek od linków” dla SEO w UE?

Co dla optymalizacji wyszukiwarek (SEO) oznacza art. 11 Unii Europejskiej, potocznie zwany „podatkiem od linków”? Wiele analiz branżowych do tego momentu koncentrowało się na wpływie artykułu na agregatory wiadomości i prawdą jest, że celem przepisów jest nakłonienie Google, Facebooka i innych do dzielenia się swoimi przychodami z reklam z internetowymi wydawcami. Ale chociaż z pewnością będzie miał znaczący wpływ – a może nawet zabić – Google News w Unii Europejskiej, artykuł 11 może mieć również poważne reperkusje dla SEO.

Ponieważ jest wiele do omówienia poniżej i ponieważ tak wiele szczegółów związanych z artykułem wciąż jest w powietrzu, oto podsumowanie tl;dr tego, co jest najważniejsze—

Co wiemy na pewno:

• Artykuł 11 NIE ma zastosowania z mocą wsteczną. Stare linki są bezpieczne
• Google, Reddit i inne duże platformy gromadzące wiadomości będą musiały albo wprowadzić istotne zmiany, albo walczyć o uchylenie prawa
• Artykuł 11 będzie wymagał poważnych zmian w algorytmie wyszukiwania, aby uwzględnić radykalnie różne zachowania linkowania oraz fakt, że prawie wszystkie linki do wiadomości będą teraz „płatne”
• Linki bez fragmentów lub podsumowań są nadal dozwolone, jeśli tekst hiperłącza składa się z pojedynczych słów
• Osoby korzystające z linków do wiadomości do użytku prywatnego lub niekomercyjnego będą zwolnione z opłat licencyjnych
• Kraje członkowskie Unii Europejskiej będą miały dwa lata na wdrożenie artykułu

Rzeczy, o których możemy nie wiedzieć, dopóki kraje nie zaczną tego egzekwować:

• Chociaż artykuł 11 ma dotyczyć linków do treści organizacji informacyjnych, nietradycyjne źródła wiadomości, takie jak blogi, wpływowe konta społecznościowe itp., mogą zgodnie z prawem liczyć się jako „organizacje informacyjne”.
• Chociaż artykuł jest skierowany do agregatorów wiadomości, takich jak Google i Reddit, prywatna firma, która zawiera linki do witryn z wiadomościami, może nie kwalifikować się jako „osoba” zgodnie z wyjątkami prawnymi
• Ponadto blog firmy prywatnej nie może być uważany za „niekomercyjny”, nawet jeśli sam blog nie jest spieniężany

Co mówi artykuł 11?

Artykuł 11 jest rozszerzeniem dyrektywy o prawie autorskim z 2001 r. (lub dyrektywy o społeczeństwie informacyjnym ), która została wprowadzona w celu wdrożenia traktatu WIPO o prawie autorskim w całej UE.

W swojej pierwotnej formie art. 11 ustanawia ramy prawne, dzięki którym wydawcy wiadomości mogą wymagać od platform internetowych uiszczania opłaty licencyjnej w przypadku umieszczania linków do treści tych wydawców lub przedstawiania ich fragmentów. W oryginalnym brzmieniu było wiele niejasności, takich jak (1) co liczy się jako wydawca, (2) czy linkowanie oznacza dowolny rodzaj hiperłącza, czy tylko linki w formacie agregatora, (3) jak długi jest fragment; czy to kilka słów czy kilka zdań czy coś innego?

UE zmieniła później art. 11 w celu wyjaśnienia. Oryginalną i poprawioną wersję pełnego dokumentu można zobaczyć tutaj . Artykuł 11 zaczyna się na stronie 54. Strony artykułu w formacie PDF można również pobrać z tego linku.

Kiedy artykuł został opublikowany po raz pierwszy, wydawało się, że osoby fizyczne będą karane przez prawo, a hiperłącza do osobistych blogów mogą być potencjalnie opodatkowane opłatami licencyjnymi wydawców. Jednak w wyjaśniającej poprawce autorzy zaktualizowali język, aby powiedzieć, że ograniczenia „nie zapobiegną legalnemu prywatnemu i niekomercyjnemu wykorzystaniu publikacji prasowych przez indywidualnych użytkowników” oraz że „prawa, o których mowa… nie obejmują zwykłych hiperłączy, które są wraz z pojedynczymi słowami.”

Pytania, na które Unia Europejska miejmy nadzieję odpowie

Teoretycznie te aktualizacje brzmią całkiem nieźle. Poszczególni użytkownicy mogą nadal udostępniać linki do wiadomości w sposób niekomercyjny? Świetny. Hiperłącza połączone z pojedynczymi słowami się nie liczą? W porządku. Ale to wciąż stwarza poważne problemy dla SEO.

Na przykład, co się dzieje, gdy dana osoba umieszcza link do historii wiadomości w swoim osobistym poście na blogu firmy? Czy fakt, że odbywa się to w ramach organizacji, narusza wymóg „indywidualny”? Załóżmy również, że firma nie zarabia bezpośrednio na blogu (nie wyświetla reklam), ale blog zwiększa obecność firmy w Internecie, a tym samym zwiększa liczbę potencjalnych klientów i przychody. Czy to dyskwalifikuje je z aspektu niekomercyjnego użytkowania? Jeśli blogi liczą się jako źródła wiadomości, SEO mogą mieć poważne kłopoty. W jaki sposób skłonisz ludzi do linkowania do Twoich treści, jeśli będą musieli zapłacić za to opłatę? Czy wszystkie blogi będą musiały dodać informację, że rezygnują z podatku od linków, aby potencjalni backlinkers wiedzieli, że nie muszą płacić opłaty?

Hiperłącza używające „pojedynczych słów” są lepsze niż nic, ale z pewnością krępują styl pisarza i zdecydowanie mają wpływ na proces. W tej chwili możesz utworzyć hiperłącze z pełnego zdania lub wyrażenia, gdy naprawdę chcesz na nie zwrócić uwagę, ale nowym procesem może być znalezienie najdłuższego możliwego słowa do utworzenia hiperłącza. Teraz jesteś ograniczony do używania tylko jednego słowa kluczowego, podczas gdy wcześniej miałeś większą elastyczność, aby strategicznie podejść do tekstu hiperłącza do celów SEO.

Zachowanie linków z pewnością ulegnie zmianie i Google będzie musiał odpowiednio dostosować swój algorytm. Odpowiedzi na powyższe pytania zmienią skalę zmian.

Studia przypadków i prawdopodobne scenariusze

Na szczęście nie musimy wchodzić w to na ślepo. Mamy dwa studia przypadków, z których możemy się nauczyć:

Hiszpania wprowadziła podatek od linków w 2014 r., w wyniku czego Google News zdecydowało się wycofać z Hiszpanii. Kiedy prawo zostało wprowadzone po raz pierwszy, wydawcy odnotowali średnio 6% spadek ruchu na swoich stronach internetowych, a mali wydawcy odnotowali spadek o 14%. Wydawcy wywarli największy wpływ albo musieli zamknąć swoje drzwi, albo zacząć relacjonować wiadomości, które miały miejsce poza Hiszpanią. AEEPP przeprowadziło pełne badanie na temat skutków ubocznych i możesz to zrobić tutaj: https://www.aeepp.com/pdf/InformeNera.pdf

Niemcy wprowadziły podobny podatek od linków w 2013 roku. W przeciwieństwie do prawa, które Hiszpania uchwali w następnym roku, niemiecki podatek od linków pozwalał wydawcom na rezygnację. Liczono na to, że grupy, na które prawo negatywnie wpłynie (np. mali wydawcy), będą mogły zrezygnować i nie wymagać od Google uiszczenia opłaty licencyjnej. Ale Google, jako firma nastawiona na zysk, uruchomił wszystkich wydawców ze swojej platformy i wymagał od nich rezygnacji z podatku od linków, jeśli chcieli się ponownie zalogować, aby ich treści były przenoszone w agregatorze. Więcej tła i analizy doświadczeń Niemiec można znaleźć tutaj: https://niemanreports.org/articles/history-lessons-why-germanys-google-tax-wont-work/

Teraz, gdy uchwalona została unijna wersja tych przepisów, 28 różnych krajów UE będzie miało dwa lata na wdrożenie art. 11. Każdy kraj prawdopodobnie przyjmie nieco inne podejście, ale jedno jest pewne – każde wdrożenie obecnego prawa będzie niechlujny. Jeśli art. 11 nie zostanie uchylony lub jeśli nie zostanie dalej zmieniony przez Komisję Europejską, oto kilka prawdopodobnych scenariuszy, które pomogą Ci w planowaniu, ponieważ tak wiele jest wciąż w powietrzu:

• Najlepszy scenariusz: platformy inne niż informacyjne, takie jak blogi firmowe, nie będą musiały płacić opłat licencyjnych ani prosić o opłaty licencyjne za linki i fragmenty wiadomości na swoich stronach internetowych. Większość źródeł wiadomości zrezygnuje z podatku od linków, a cele artykułu, takie jak Google News, Facebook i Reddit, będą mogły w większości kontynuować normalną działalność, wprowadzając jedynie drobne poprawki w swoich algorytmach i sposobie wyświetlania danych
• Umiarkowany scenariusz przypadku: podobnie jak w pierwszym scenariuszu, blogi nie będą musiały płacić ani prosić o opłaty licencyjne lub przynajmniej będą miały opcję rezygnacji. Agregatorzy będą śledzić to, co Google zrobiło z Google News w Niemczech i wyrzucą każdego wydawcę z ich platformy i będą wymagać od nich rezygnacji, jeśli chcą, aby ich treści wróciły na platformę
• Najgorszy scenariusz: wszystkie linki z blogów organizacji/firmowych itp. będą uważane za linki do wiadomości, a licencje będą wymagane bez względu na wszystko (bez rezygnacji). Strony internetowe w dużej mierze przestaną łączyć się ze sobą lub całkowicie zmienią swoje zachowanie w zakresie linkowania. Mniejsi wydawcy i witryny zależne od ruchu generowanego przez Google News, Reddit lub inne agregatory linków będą musieli zacząć planować alternatywne sposoby ruchu

Wniosek

Artykuł 11 przez jakiś czas doprowadzi do szaleństwa. W poprawkach jest jasne, że nawet Komisja Europejska nie jest w pełni pewna, czego dokonały, więc może nadejść więcej zmian w tekście. Co więcej, narody UE będą nadawały swój własny kierunek, gdy zaczną wdrażać dyrektywę. Co najbardziej martwi Cię w artykule 11? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach!

Jeśli chcesz zobaczyć więcej na ten temat, oto kilka (nieco starszy) tekstów:
https://www.theverge.com/2018/9/13/17854158/eu-copyright-directive-article-13-11-internet-censorship-google
https://juliareda.eu/eu-copyright-reform/extra-copyright-for-news-sites/