I più grandi errori di test A/B PPC

Il test A/B è progettato per massimizzare l'efficacia della tua pubblicità. È un modo fantastico e continuamente praticato per ottenere il massimo dal tuo budget e migliorare il tuo ROI.

Dal non eseguire il test A/B abbastanza a lungo al test A/B di troppe cose... Di seguito sono riportati alcuni degli errori comuni che le persone commettono durante il test A/B e come evitarli.

A/B testing più di una cosa contemporaneamente

Se stai testando A/B la copia dell'annuncio, non iniziare a scherzare anche con i modificatori di offerta del dispositivo. Non modificare contemporaneamente il targeting per località o la pianificazione degli annunci, altrimenti i dati verranno compromessi.

Il test A/B richiede pazienza e controllo. Quindi attenersi a una cosa alla volta, non è il momento per il multitasking, il multitasking e il test A/B ti renderanno solo più produttivo nel rovinare più di una cosa contemporaneamente!

Test A/B alla cieca solo per il gusto di farlo

Prima di eseguire qualsiasi test A/B è necessaria un'ipotesi sul motivo per cui si desidera eseguirlo. Ti chiedi cosa stai cercando di scoprire?

Ad esempio, ritieni che l'aggiunta di un invito all'azione nel testo degli annunci della rete di ricerca migliorerà i tassi di conversione? Il targeting dei dispositivi mobili rispetto ai desktop migliorerà l'acquisizione di nuovi clienti? Se pensi che lo farà, perché lo pensi? Considera ad esempio se il tuo sito ha visite mobili elevate tramite fonti organiche ma visite mobili molto basse da fonti a pagamento. Chiediti e ricerca se potrebbe esserci un fattore che contribuisce a questo prima di eseguire qualsiasi test.

Usa i dati che hai già per supportare la tua ipotesi prima di eseguire un test A/B potenzialmente disastroso su un account pubblicitario live.

Il punto centrale del test è migliorare le prestazioni dei tuoi annunci, quindi l'esecuzione di test che fanno il contrario dovrebbe essere evitata se possibile!

Non testare affatto!

Questo è un peccato semplice ma cardinale che ho visto più e più volte in molti account che ho gestito. Ho sentito tutte le solite scuse "non ce n'è bisogno" o "abbiamo già tassi di conversione abbastanza alti".

L'approccio "se non è rotto non aggiustarlo" funziona bene nella vita per molte cose, ma il marketing digitale non è solo uno di questi. La natura stessa del marketing digitale e in particolare della pubblicità a pagamento cambia costantemente. Non mi credi? 5 anni fa TikTok non era una cosa e il consumatore medio era solito visualizzare i contenuti su 2 dispositivi. Ora nel 2020 le persone consumano contenuti su un massimo di 5 dispositivi e TikTok sta esplodendo in tutto il mondo come una delle app non basate sui giochi più scaricate mai esistite con le aziende entusiaste di come l'hanno usata per raggiungere oltre un miliardo di persone un mese!

L'unica ragione logica per non eseguire una qualche forma di test A/B è che non hai ancora i volumi di traffico per ottenere informazioni utili.

Se non stai testando A/B la tua pubblicità a pagamento perché non sai da dove cominciare...

Ecco alcune cose chiave con cui puoi iniziare a sperimentare:

• Copia dell'annuncio. In che modo l'aggiunta di una promozione in corso al testo dell'annuncio influisce sulle percentuali di clic? L'aggiunta del nome del tuo marchio nella copia dell'annuncio migliora le prestazioni o no?
• Chiamare all'azione. L'invito all'azione incentiva l'utente a fare clic o dice semplicemente acquista ora? Qual è l'effetto della modifica dell'invito all'azione?
• Pagina di destinazione. Qual è l'effetto dell'arrivo degli utenti su una pagina di prodotto su una pagina di categoria? Se hai varianti di prodotto, qual è l'effetto di mandare le persone a un maglione rosso su un maglione blu?
• Strategia di offerta. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria target ha un rendimento migliore rispetto a massimizzare le conversioni?
• Parole chiave a cui è indirizzato il tuo annuncio. Il tipo di corrispondenza delle parole chiave influisce sulla percentuale di clic o sul tasso di conversione? Potresti risparmiare investimenti su tipi di corrispondenza più ampi con una migliore adozione delle parole chiave a corrispondenza inversa rispetto all'utilizzo della corrispondenza esatta?
• Tipi di annunci. Gli annunci adattabili ottengono tassi di conversione migliori rispetto agli annunci di testo espansi? Qual è l'effetto dell'aggiunta di annunci dinamici della rete di ricerca?
• Prezzo del prodotto (in particolare per Google Shopping). In che modo l'aumento/riduzione del prezzo dei prodotti del 2% influisce sulle vendite? Potresti fare margini migliori?

Non eseguire test A/B per un tempo sufficiente o lasciarli in esecuzione per sempre

Non eseguire il test A/B abbastanza a lungo

Quante informazioni significative otterrai da 2 giorni di dati se ricevi solo 10.000 visitatori al giorno sul tuo sito web? Non direi molto, quindi mi sconcerto quando vedo persone che apportano modifiche radicali all'account o decisioni aziendali basate su questa quantità di dati. Di solito finisce in un modo e indovina in che modo è? Finisce per costare loro più soldi e persino danneggiare le campagne a volte decenti.

È l'equivalente PPC di impugnare una spada a doppio taglio e attaccare il tuo riflesso con essa, finirai per sembrare quel cavaliere nero di Monty Python.

Eseguire il test A/B troppo a lungo

Lo stesso si può dire per lasciare un test in esecuzione per sempre. Se lo lasci in esecuzione, non è un test A/B, sono solo due cose che stai facendo. Non stai eseguendo la campagna A contro la campagna B per vedere quale ha il rendimento migliore, stai solo eseguendo due campagne chiamate A e B.

Ok... quindi per quanto tempo?

Per quanto tempo dovresti eseguire il tuo test A/B dipende da una serie di fattori come budget, dimensione del pubblico, ecc. Come regola generale, e se è il tuo primo tentativo di test A/B, ti consiglio di eseguire la tua suddivisione test per almeno 2 settimane prima di apportare modifiche significative. Nel tempo, imparerai cosa è meglio per te e la tua attività, sempre con l'intenzione di prendere la decisione per ottenere il miglior ROI.

Misurare le metriche sbagliate come prova di successo

A chi importa se ricevi più clic o più impressioni quando cerchi di ottenere più conversioni? Se stai eseguendo un test A/B per vedere il suo impatto sulle conversioni, questa è la metrica su cui dovresti concentrarti per determinare i risultati.

Ora, ciò non significa che le informazioni sulle altre metriche che hai acquisito debbano essere ignorate. Puoi applicare questi apprendimenti a test futuri; semplicemente non devono essere usati come misura del successo per questo test A/B.

Gremlins con vista! (Gremlin: spesso un fattore involontario ma impattante)

Ok, quindi non è la definizione del dizionario di un gremlin, lo ammetto, ma ecco un esempio di uno che ho visto prima durante l'esecuzione di test A/B sulle pagine di destinazione. Abbiamo visto un enorme aumento delle visite a una pagina rispetto all'altra, ma un tasso di conversione molto più basso. Nella mia testa non aveva alcun senso! Perché il tasso di conversione dovrebbe essere molto più basso sulla pagina di destinazione più popolare?

Quindi ho valutato il percorso dell'utente attraverso la pagina e mi sono reso conto che per passare al checkout, l'utente doveva navigare attraverso una pagina aggiuntiva che non doveva navigare sull'altra.

Questo non era un progetto, ma era solo una conseguenza del modo in cui la pagina era stata costruita ed era stata trascurata. Esaminare il rapporto sull'abbandono della pagina aggiuntiva ci ha mostrato che è qui che stavamo perdendo persone, un enorme 84% degli utenti è sceso su quella pagina aggiuntiva. Quindi, ovviamente, abbiamo rimosso questa pagina aggiuntiva e riavviato il nostro test A/B. La pagina con il rendimento migliore ha quindi visto tassi di conversione molto migliori.

Ciò evidenzia la necessità di ulteriori considerazioni prima di eseguire i test A/B.

Per quanto duro possa sembrare, presumere che tutte le persone coinvolte commetteranno un errore da qualche parte lungo la linea, quindi prendi misure di controllo in atto per evitare queste battute d'arresto a volte costose.

Quindi c'è la mia lista degli errori più comuni che ho visto. Spero che tu li abbia trovati utili. Se hai qualcosa da aggiungere, faccelo sapere nei commenti qui sotto. Ci piacerebbe conoscere anche i peggiori gremlins che tu abbia mai visto!