Los mayores errores en las pruebas PPC A / B

Las pruebas A / B están diseñadas para maximizar la efectividad de su publicidad. Es una manera excelente y practicada continuamente de aprovechar al máximo su presupuesto y mejorar su ROI.

Desde no ejecutar la prueba A / B el tiempo suficiente hasta probar A / B demasiadas cosas ... A continuación, se muestran algunos de los errores comunes que cometen las personas cuando realizan pruebas A / B y cómo puede evitarlos.

Pruebas A / B más de una cosa a la vez

Si está probando el texto de un anuncio A / B, no empiece a jugar con los modificadores de ofertas de dispositivos también. No cambie la orientación geográfica o la programación de anuncios al mismo tiempo o esto socavará los datos.

Las pruebas A / B requieren paciencia y control. Así que limítese a una cosa a la vez, no es el momento para realizar múltiples tareas, la multitarea y las pruebas A / B solo lo harán más productivo al arruinar más de una cosa a la vez.

Pruebas A / B a ciegas solo por el simple hecho de hacerlo

Antes de ejecutar cualquier prueba A / B, necesita una hipótesis sobre por qué desea ejecutarla. Pregúntese qué está tratando de descubrir.

Por ejemplo, ¿cree que agregar una llamada a la acción en el texto de sus anuncios de búsqueda mejorará las tasas de conversión? ¿Mejorar la captación de nuevos clientes la focalización en dispositivos móviles sobre computadoras de escritorio? Si crees que lo hará, ¿por qué piensas eso? Considere cosas como si su sitio tiene muchas visitas móviles a través de fuentes orgánicas, pero muy pocas visitas móviles de fuentes pagas. Pregúntese e investigue si podría haber un factor que contribuya a esto antes de realizar cualquier prueba.

Utilice los datos que ya tiene para respaldar su hipótesis antes de ejecutar una prueba A / B potencialmente desastrosa en una cuenta publicitaria en vivo.

El objetivo de las pruebas es mejorar el rendimiento de sus anuncios, por lo que, si es posible, debe evitar realizar pruebas que hagan lo contrario.

¡Sin probar en absoluto!

Este es uno simple pero un pecado capital que he visto una y otra vez en muchas cuentas que he administrado. He escuchado todas las excusas habituales "no es necesario" o "ya tenemos tasas de conversión lo suficientemente altas".

El enfoque de “si no está roto, no lo arregles” funciona bien en la vida para muchas cosas, pero el marketing digital simplemente no es una de ellas. La propia naturaleza del marketing digital y, en particular, la publicidad de pago cambia constantemente. ¿No me crees? Hace 5 años, TikTok no existía y el consumidor promedio solía ver contenido en 2 dispositivos. Ahora, en 2020, las personas consumen contenido en hasta 5 dispositivos y TikTok está explotando en todo el mundo como una de las aplicaciones no basadas en juegos más descargadas que jamás haya existido, y las empresas están entusiasmadas con cómo lo han utilizado para llegar a más de mil millones de personas ¡un mes!

La única razón lógica para no ejecutar algún tipo de prueba A / B es que aún no tiene los volúmenes de tráfico para obtener información valiosa.

Si no está probando A / B su publicidad paga porque no sabe por dónde empezar ...

Aquí hay algunas cosas clave con las que puede comenzar a experimentar:

• Copia del anuncio. ¿Cómo afecta la incorporación de una promoción actual en el texto de su anuncio a las tasas de clics? ¿Agregar su marca en el texto del anuncio mejora el rendimiento o no?
• Llamada a la acción. ¿El llamado a la acción incentiva al usuario a hacer clic o simplemente dice comprar ahora? ¿Cuál es el efecto de cambiar la llamada a la acción?
• Página de destino. ¿Cuál es el efecto de los usuarios que llegan a una página de producto sobre una página de categoría? Si tiene variaciones de producto, ¿cuál es el efecto de enviar a la gente a un jersey rojo sobre un jersey azul?
• Estrategia de oferta. ¿El ROAS objetivo funciona mejor que maximizar las conversiones?
• Palabras clave a las que se dirige su anuncio. ¿El tipo de concordancia de palabras clave afecta su tasa de clics o su tasa de conversión? ¿Podría ahorrar inversiones en tipos de concordancia más amplios con una mejor adopción de palabras clave negativas que con la concordancia exacta?
• Tipos de anuncios. ¿Los anuncios adaptables obtienen mejores tasas de conversión que sus anuncios de texto expandidos? ¿Cuál es el efecto de agregar anuncios dinámicos de búsqueda?
• Precio del producto (especialmente para compras en Google). ¿Cómo afecta el aumento o la reducción del precio de sus productos en un 2% a sus ventas? ¿Podrías estar obteniendo mejores márgenes?

No ejecutar pruebas A / B durante el tiempo suficiente o dejarlas ejecutándose para siempre

No ejecutar su prueba A / B durante el tiempo suficiente

¿Cuánta información significativa obtendrá con 2 días de datos si solo recibe 10,000 visitantes al día en su sitio web? Yo diría que no mucho, así que me desconcierta cuando veo que las personas hacen cambios radicales en las cuentas o toman decisiones comerciales basadas en esta cantidad de datos. Por lo general, termina de una manera y adivina de qué manera es. Termina costándoles más dinero e incluso dañando campañas que a veces tienen un rendimiento decente.

Es el PPC equivalente a sostener una espada de doble filo y atacar tu reflejo con ella, terminarás pareciendo ese caballero negro de Monty Python.

Ejecutar su prueba A / B durante demasiado tiempo

Lo mismo puede decirse de dejar una prueba en ejecución para siempre. Si lo deja en ejecución, entonces no es una prueba A / B, son solo dos cosas que está haciendo. No está ejecutando la campaña A contra la campaña B para ver cuál funciona mejor, solo está ejecutando dos campañas llamadas A y B.

Está bien ... entonces, ¿cuánto tiempo?

La duración de la prueba A / B depende de varios factores, como el presupuesto, el tamaño de la audiencia, etc. Como regla general, y si es su primer intento de prueba A / B, le recomendaría ejecutar su división. prueba durante al menos 2 semanas antes de realizar cambios significativos. Con el tiempo, aprenderá qué es lo mejor para usted y su negocio, siempre con la intención de tomar la decisión de obtener el mejor ROI.

Medir las métricas incorrectas como prueba de éxito

¿A quién le importa si obtiene más clics o más impresiones cuando intenta obtener más conversiones? Si está ejecutando una prueba A / B para ver su impacto en las conversiones, esa es la métrica en la que debe concentrarse para determinar los resultados.

Eso no significa que deba descartarse la información sobre las otras métricas que ha obtenido. Puede aplicar esos aprendizajes a pruebas futuras; simplemente no deben usarse como su medida de éxito para esta prueba A / B.

¡Pasando por alto los gremlins! (Gremlin: a menudo un factor involuntario pero impactante)

De acuerdo, esa no es la definición de diccionario de un gremlin, lo admitiré, pero aquí hay un ejemplo de uno que he visto antes al ejecutar pruebas A / B en páginas de destino. Vimos grandes aumentos en las visitas a una página con respecto a la otra, pero una tasa de conversión mucho menor. ¡En mi cabeza eso no tenía ningún sentido! ¿Por qué la tasa de conversión sería mucho más baja en la página de destino más popular?

Así que evalué el recorrido del usuario a través de la página y me di cuenta de que para avanzar hasta el proceso de pago, el usuario tenía que navegar a través de una página adicional por la que no tenía que navegar en la otra.

Esto no fue por diseño, sino simplemente algo que fue una consecuencia de la forma en que se construyó la página y se pasó por alto. Mirar el informe de abandono de la página adicional nos mostró que aquí es donde estábamos perdiendo personas, un enorme 84% de los usuarios abandonaron esa página adicional. Entonces, por supuesto, eliminamos esta página adicional y reiniciamos nuestra prueba A / B. La página con mejor rendimiento obtuvo tasas de conversión mucho mejores.

Esto destaca la necesidad de consideraciones adicionales antes de ejecutar pruebas A / B.

Por muy duro que parezca, suponga que todos los involucrados cometerán un error en algún momento, por lo que debe tomar medidas de control de antemano para evitar estos contratiempos a veces costosos.

Así que ahí está mi lista de los errores más comunes que he visto. Espero que les haya resultado útil. Si tiene algo que agregar, háganoslo saber en los comentarios a continuación. ¡También nos encantaría conocer los peores gremlins que hayas visto!