ファーストパーティデータを使用してPPCパフォーマンスを向上させる3つの方法
公開: 2021-07-19ファーストパーティのデータを組み込んで入札単価やオーディエンスターゲティングなどに影響を与えることで、PPCのパフォーマンスを向上させる方法を学びます。 ここでは、キャンペーン全体にファーストパーティのデータを組み込んで、PPCへの投資からより良い利益を生み出す3つの実用的な方法を示します。
どの企業でも利用できる最も価値のあるデータは、自社のオーディエンスから収集されたデータです。 ファーストパーティのデータは、分析プラットフォーム、サブスクリプション、販売データ、着信データ、リソースのダウンロードなどを通じて収集されます。
自社データにはGDPRの制限がありますが、PPCマーケターが意思決定の統計的有意性に到達するために十分なデータを利用できる必要もあります。これは、事業を始めたばかりの企業にとっては苦労する可能性があります。
ファーストパーティのデータを使用して、よりスマートなPPCの意思決定を可能にするさまざまな方法があります。 この投稿では、ファーストパーティのデータを使用してPPCアクティビティからの収益を向上させる必要がある3つの幅広いユースケースに焦点を当てました。
データソースの特定と複数のプラットフォームの統合
データを統合することは、大きな仕事になる可能性があります。 自社のデータが1か所ではなく、複数のCRMシステム、オフラインスプレッドシート、メールプラットフォームに分散していることがよくあります。 これにより、異なるソースから取得された重複や古いデータが存在する可能性があるため、データの使用が困難になります。
データ統合は、PPC最適化にファーストパーティデータを使用するための重要な最初のステップです。 ほとんどの企業のオンラインパフォーマンスデータのソースはGoogleAnalyticsです。これは、最初のステップとして他のファーストパーティのデータソースと統合するために使用することをお勧めするツールです。
Google Analyticsは、デフォルトですでに大量の有用なマーケティングデータを収集していますが、不足しているのは「変換後」のデータです。 Analyticsは、フォームに入力した、またはWebサイトでアクションを完了したWebサイトユーザーの数に基づいてコンバージョンの総数を示しますが、営業チームがコンバージョンに至ったWebサイトリードの量については報告しません。
ここで、CRMとGoogle Analyticsの統合が役立ちます。これにより、次のデータをGoogleAnalyticsに戻すことができます。
- CRMに渡されたコンバージョンの実際の販売額
- CRMアクティビティに基づくリードスコア
- 作成されたCRMの機会
- 売上転換率
このデータの多くは、測定プロトコルを介して手動でGoogle Analyticsにプッシュバックできますが、オフラインコンバージョンは新しいユーザーとして返されるため、セッション数が人為的に増加します。
CRMごとに異なるアプローチが必要になるため、この投稿ですべての統合シナリオをカバーすることはできません。 ただし、このプロセスを比較的簡単にするために利用できるデータコネクタツールの市場が拡大しているため、「 CRM + GoogleAnalyticsコネクタ」をグーグルで検索することをお勧めします。
そのようなツールの1つがGAコネクタで、SalesforceやHubspotなどの最も一般的なCRMシステムで動作します。 これにより、マーケターは手動の介入をほとんど必要とせずに、CRMからGoogleアナリティクスにCRMデータを取り込むことができます。
関連するファーストパーティのデータをGoogleアナリティクスと同期したら、最後のステップは、Google広告とGoogleアナリティクスのアカウントをリンクして、これらのコンバージョンがすべてGoogle広告に取り込まれ、キャンペーンの最適化に使用できるようにすることです。
以下に、Google広告でファーストパーティのデータを使用してパフォーマンスを向上させる方法のいくつかの使用例の概要を示します。
1.ファーストパーティのデータを使用して入札戦略に影響を与える
もちろん、ファーストパーティのデータを使用して、Google広告スクリプトで管理される入札戦略に影響を与えることができます。 ただし、自動入札ソフトウェアのサブセットであるスマート入札の傘下でGoogleのコンバージョンベースの入札戦略を使用した結果、ここ数か月で改善された結果が得られています。
スマート入札では、高度な機械学習を使用して、デバイス、場所、時刻、リマーケティングリスト、言語、オペレーティングシステムなど、さまざまなリアルタイム信号に基づいて入札を修正します。 一部の広告主からの結果がまちまちであるため、PPC業界ではかなりの数の羽が波打っていますが、Googleは数千のリアルタイム入札信号を使用でき、100ミリ秒で7000万の信号を分析できると報告されています。
次のスマート入札戦略がGoogleAdsLで利用可能です
- 目標CPA入札：設定された目標獲得単価（CPA）でできるだけ多くのコンバージョンを獲得できるように入札単価を設定します
- ターゲットROAS：ターゲットの広告費用対効果（ROAS）に基づいて、より多くのコンバージョン値または収益をターゲットにします
- 最大コンバージョンと最大コンバージョン値：履歴データを使用し、コンテキストシグナルを評価することで、このメソッドは最適なクリック単価を自動的に見つけます
入札戦略が関連するターゲットに合わせて最適化されていることを確認するには、ファーストパーティのデータを使用してキャンペーン後の分析を行い、実際のパフォーマンスとビジネスへの影響に基づいてターゲットを絞り込みます。 たとえば、デフォルトでGoogle広告で報告されたコンバージョンを通じて生成されたROAS / CPAに基づくのではなく、キャンペーンの実際のパフォーマンスに基づいてターゲットROAS / CPAターゲットを修正します。
このキャンペーン後の分析が実際にどのように機能するかの例を以下に示します。 燃料カードを提供するクライアントのために、燃料カードに「引き出された」燃料に基づいて生涯顧客価値を追跡する方法を開発しました。 これにより、Googleアナリティクスのリードの元のソースに値を遡及的に関連付けることができます。
このデータを使用して、PPCアクティビティのより正確なCPA / ROAS目標を計算し、あらゆる活動のビジネスへの影響をよりよく表すレベルでスマート入札目標を設定できます。
例：通話データを使用してB2Bアカウントを最適化する
デフォルトでは、Google広告のスマート入札を使用して通話コンバージョンを最適化できます。 ただし、Google広告から発生するすべての電話が、適格なセールスリードになるわけではありません。 真実は、大多数がそうではないということです、それで、それらすべてがグーグルのスマートな入札が機能するための合図として考慮されるべきではありません。 悪いデータで最適化すると、すぐに予算を使い果たしてしまいます。
通話追跡ツールを使用すると、営業チームはリードスコアリングを通じてリードの品質を手動で記録し、通話が販売につながったかどうかを記録し、電話で行われた販売の金銭的価値を入力することもできます。 生成された通話の総数よりも意味のあるデータをキャプチャする通話追跡ツールは、元の通話元をキーワードレベルまで追跡します。
このデータを手動で分析するのではなく、リードスコアデータ、コンバージョン結果、通話ベースの売上の金銭的価値などをGoogleアナリティクスに戻すことでループを閉じることができます。 Ruler Analyticsなどのツールを使用すると、これは比較的単純なプロセスになり、データをGoogle Analytics（およびその後のGoogle Ads）にプッシュして戻すことができるため、最も価値のある通話を促進する領域を最適化できます。
繰り返しになりますが、この戦略により、Googleはより完全なデータに基づいて意思決定を行うため、TargetCPAやTargetROASなどのスマート入札戦略からより良い結果を得ることができます。
2.予算効率のためにファーストパーティデータを使用する
ユーザーの行動に関するGoogleAnalyticsアカウントで無料で利用できるデータを使用して、Google広告キャンペーンのパフォーマンスを最適化できます。
検索広告のリマーケティングリスト（RLSA）を使用すると、Google広告の検索ネットワークキャンペーンをカスタマイズして、ウェブサイトで特定のアクションを完了したユーザーをターゲットにすることができます。 これにより、広告主は特定のオーディエンスをターゲットまたは除外して、予算をより効果的に活用できます。
RLSAの使用法とスマート入札のレビューはまちまちです。 ただし、スマート入札を使用してキャンペーンまたは広告グループにオーディエンスリストを追加することにより、スマート入札アルゴリズムにインジケーターを効果的に追加できます。 これは、ユーザーのリストが重要であり、ユーザーが検索しているときはいつでもより積極的に入札することを強調しています。
例：購入前に最適な回数サイトにアクセスしたユーザーのリストを作成する
どのWeb訪問が通常、ビジネスの最大の収益につながるか知っていますか？ そうでない場合は、 GoogleAnalyticsのパス長レポートが表示されます。
このレポートには、購入前にユーザーが行ったセッション数で割ったすべてのコンバージョンの値が表示されます。
上記の例では、収益の最大の部分は、購入する前に2度目にサイトにアクセスしたユーザーから生み出されていることは明らかです。
このリストをGoogle広告で使用できるようにするには、まずGoogleアナリティクス>管理>オーディエンスでオーディエンスリストを作成する必要があります。 ここでは、ユーザーが少なくとも1つのセッションを持っている必要があるが、まだトランザクションを完了していないことを指定して、新しいカスタムオーディエンスを作成します。
次のステップは、このリストをGoogle広告アカウントの該当する広告グループに適用することです。 これは、[オーディエンス]タブで実行できます。
次に、このリストのユーザーに入札単価調整比を手動で設定するか、スマート入札を使用してリストを広告グループに適用し、最適化するための別のシグナルをGoogleに提供します。
3.ターゲットオーディエンスの拡大にファーストパーティデータを使用する
Googleカスタマーマッチを使用すると、広告主はメールリストの形式で顧客データをGoogle広告にインポートすることで、顧客や見込み客をターゲットにすることができます。 Facebookは、カスタマイズされたオーディエンスを介したTwitterや、一致したオーディエンスを介したLinkedinと同様に、カスタムオーディエンスを介してプラットフォームで同じ機能を有効にしました。
ここでのコンセプトは、すでにブランドに精通しているユーザーがコンバージョンにつながる可能性が高いということです。つまり、これらのリストの顧客がこれらのプラットフォームを閲覧しているときはいつでも、広告主はアプローチのターゲットを絞ることができます。
すでにブランドに精通しているユーザーをターゲットにする以外に、これらの各プラットフォームは、アップロードされたリストの顧客と同様の特性を示すユーザーのターゲットリストを作成することにより、ターゲットオプションを拡張する機会を提供します。
たとえば、Googleの同様のオーディエンス機能を使用すると、ファーストパーティリストの顧客と同様の検索行動を持つ他の人を見つけることができます。
例：ディスプレイ広告を通じて同様のオーディエンスをターゲットにしてリーチを拡大する
Google広告アカウントにインポートした標準のオーディエンスリストに基づいて、同様のオーディエンスを設定できます。 これらは、既存のWebサイト訪問者や既存の顧客と同様の特性を共有するユーザーに広告をターゲティングして、リーチを拡大するための優れた方法です。
これらのユーザーはまだあなたの製品やサービスを積極的に検索していない可能性があるため、早い段階でそれらに到達する1つの方法は、ディスプレイ広告を使用することです。
同様のオーディエンスをディスプレイキャンペーンに適用してリーチを拡大し、広告を表示するユーザーが既存の顧客と同様の特性を持つようにすることができます。
これにより、キャンペーンのリーチが広がり、以前のWebサイトの訪問者や顧客と同様の閲覧習慣を持つ新しいユーザーをサイトに誘導するのに役立ちます。
常に時間をかけて類似のオーディエンスを個別の広告グループに分割し、相対的なパフォーマンスを監視し、それに応じて入札単価を変更します。
結論
機械学習と自動化を活用することで、人間が競争できない規模の管理が可能になります。 ただし、マシンのトレーニングに使用されたデータが全体像を示していない場合は、不適切な決定が行われ、悪い結果が生じます。
CRMとWeb分析プラットフォーム間でファーストパーティのデータを統合することにより、より正確なデータを使用してPPCアクティビティ全体の意思決定に影響を与えることができます。これにより、必然的に、ビジネスレベルでより強力な結果とより正確なレポートが作成されます。
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