3 طرق لتعزيز أداء قدرة شرائية باستخدام بيانات الطرف الأول

تعرف على كيفية تحسين أداء PPC من خلال دمج بيانات الطرف الأول للتأثير على عروض التسعير واستهداف الجمهور والمزيد. نوضح هنا 3 طرق عملية لدمج بيانات الطرف الأول عبر حملاتك لتوليد عائد أفضل من استثمارك بنظام الدفع لكل نقرة.

البيانات الأكثر قيمة المتاحة لأي شركة هي تلك التي يتم جمعها من جمهورها. يتم جمع بيانات الطرف الأول من خلال منصات التحليلات والاشتراكات وبيانات المبيعات وبيانات المكالمات الواردة وتنزيلات الموارد والمزيد.

في حين أن هناك قيودًا على إجمالي الناتج المحلي مع بيانات الطرف الأول ، إلا أنه يجب أيضًا أن تكون هناك بيانات كافية متاحة لمسوقي PPC للوصول إلى أهمية إحصائية لاتخاذ القرار ، الأمر الذي قد يمثل صراعًا للشركات التي بدأت للتو.

هناك مجموعة متنوعة من الطرق التي يمكن من خلالها استخدام بيانات الطرف الأول لتمكين اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً في قدرة شرائية (PPC). ركزت في هذا المنشور على 3 حالات استخدام واسعة حيث يجب استخدام بيانات الطرف الأول لتوليد عوائد محسّنة من نشاط قدرة شرائية.

تحديد مصادر البيانات ودمج منصات متعددة

يمكن أن يكون توحيد بياناتك مهمة ضخمة. غالبًا ما نجد بيانات الطرف الأول منتشرة عبر أنظمة CRM متعددة وجداول بيانات غير متصلة بالإنترنت ومنصات بريد إلكتروني بدلاً من مكان واحد. هذا يجعل استخدام البيانات أكثر صعوبة حيث قد يكون هناك تكرار وبيانات قديمة يتم سحبها من مصادر مختلفة.

يعد تكامل البيانات خطوة أولى حيوية لاستخدام بيانات الطرف الأول لتحسين PPC. مصدر بيانات أداء معظم الشركات عبر الإنترنت هو Google Analytics ، وهذه هي الأداة التي نوصي باستخدامها للتكامل مع مصادر بيانات الطرف الأول الأخرى كخطوة أولية.

يجمع Google Analytics بالفعل عددًا كبيرًا من بيانات التسويق المفيدة افتراضيًا ، ولكن ما ينقصه هو بيانات "ما بعد التحويل ". سيخبرك Analytics بالعدد الإجمالي للتحويلات استنادًا إلى عدد مستخدمي موقع الويب الذين ملأوا نموذجًا أو أكملوا إجراءً على موقع الويب الخاص بك ، لكنه لن يقدم تقريرًا عن حجم موقع الويب الذي يقود فريق المبيعات لديك للتحويل.

هذا هو المكان الذي يكون فيه تكامل CRM / Google Analytics مفيدًا ، مما سيمكنك من تمرير البيانات التالية مرة أخرى إلى Google Analytics:

• قيمة البيع الفعلية للتحويلات التي تم تمريرها إلى CRM
• نقاط الرصاص على أساس نشاط CRM
• خلق فرص إدارة علاقات العملاء
• معدل تحويل المبيعات

يمكن إرجاع الكثير من هذه البيانات إلى Google Analytics يدويًا من خلال بروتوكول القياس ، ولكن هذا سيؤدي إلى تضخيم عدد الجلسات بشكل مصطنع حيث سيتم تمرير أي تحويلات دون اتصال بالإنترنت مرة أخرى كمستخدمين جدد.

نظرًا لأن كل CRM سيتطلب نهجًا مختلفًا ، لا يمكنني تغطية كل سيناريو تكامل في هذا المنشور. ومع ذلك ، فإنني أنصحك بإجراء بعض عمليات البحث في Google " CRM + Google Analytics Connector" نظرًا لوجود سوق متنامٍ لأدوات موصل البيانات المتاحة للمساعدة في جعل هذه العملية سهلة نسبيًا.

إحدى هذه الأدوات هي موصل GA ، الذي يعمل مع أنظمة CRM الأكثر شيوعًا ، بما في ذلك Salesforce و Hubspot. يسمح ذلك للمسوقين بسحب بيانات CRM من CRM إلى Google Analytics مع القليل من التدخل اليدوي.

بمجرد مزامنة أي بيانات ذات صلة من الطرف الأول مع Google Analytics ، فإن الخطوة الأخيرة هي ربط حسابات إعلانات Google و Google Analytics لضمان سحب جميع هذه التحويلات إلى إعلانات Google وإمكانية استخدامها لتحسين حملاتك.

لقد أوضحت أدناه بعض حالات الاستخدام لكيفية استخدام بيانات الطرف الأول في إعلانات Google لتعزيز الأداء.

1. استخدم بيانات الطرف الأول للتأثير في استراتيجيات تقديم العطاءات

الآن ، يمكن بالطبع استخدام بيانات الطرف الأول للتأثير في إستراتيجيات عروض الأسعار التي تديرها نصوص إعلانات Google البرمجية. ومع ذلك ، فقد شهدنا نتائج محسّنة في الأشهر الأخيرة من استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار القائمة على التحويل من Google تحت مظلة عروض الأسعار الذكية ، وهي مجموعة فرعية من برامج المزايدة الآلية الخاصة بهم.

تستخدم عروض الأسعار الذكية التعلم الآلي المتقدم لتعديل العطاءات بناءً على مجموعة واسعة من الإشارات في الوقت الفعلي بما في ذلك الجهاز والموقع والوقت من اليوم وقائمة إعادة التسويق واللغة ونظام التشغيل. لقد أزعجت عددًا قليلاً من الريش في صناعة الدفع بالنقرة بسبب النتائج المختلطة من بعض المعلنين ، ومع ذلك ، فإن Google قادرة على استخدام الآلاف من إشارات المزايدة في الوقت الفعلي ويمكنها تحليل 70 مليون إشارة في 100 مللي ثانية!

تتوفر استراتيجيات عروض الأسعار الذكية التالية في إعلانات Google

• عرض السعر المستهدف للاكتساب: تعيين عروض الأسعار للمساعدة في الحصول على أكبر عدد ممكن من التحويلات بتكلفة مستهدفة محددة للاكتساب (CPA)
• عائد النفقات الإعلانية المستهدف: يستهدف المزيد من قيمة التحويل أو الأرباح بناءً على عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف (ROAS)
• الحد الأقصى للتحويلات وأقصى قيمة للتحويل: باستخدام البيانات السابقة وتقييم الإشارات السياقية ، تعثر هذه الطريقة تلقائيًا على أفضل عرض تسعير لتكلفة النقرة

لضمان تحسين إستراتيجيات عروض الأسعار الخاصة بك للأهداف ذات الصلة ، يمكنك استخدام بيانات الطرف الأول لإجراء تحليل ما بعد الحملة وتحسين الأهداف استنادًا إلى الأداء الفعلي وتأثير الأعمال. على سبيل المثال ، تعديل أهداف عائد النفقات الإعلانية / تكلفة الاكتساب المستهدفة بناءً على الأداء الفعلي للحملات ، بدلاً من استنادها إلى عائد النفقات الإعلانية / تكلفة الاكتساب الناتجة عن التحويلات التي تم الإبلاغ عنها في إعلانات Google بشكل افتراضي.

فيما يلي مثال على كيفية عمل تحليل ما بعد الحملة هذا عمليًا. بالنسبة للعميل الذي يقدم بطاقات الوقود ، قمنا بتطوير طريقة لتتبع قيمة العميل مدى الحياة بناءً على الوقود "المرسوم" على بطاقة الوقود. يتيح لنا ذلك ربط القيم بأثر رجعي بالمصدر الأصلي للعميل المحتمل في Google Analytics.

يمكن استخدام هذه البيانات لحساب أهداف تكلفة الاكتساب / عائد النفقات الإعلانية الأكثر دقة لنشاط قدرة شرائية (PPC) ، مما يتيح تعيين أهداف عروض الأسعار الذكية على مستوى أكثر تمثيلاً لتأثير الأعمال لأي نشاط.

مثال : استخدام بيانات الاتصال لتحسين حسابات B2B

يمكنك استخدام عروض الأسعار الذكية من إعلانات Google لتحسين تحويلات المكالمات الهاتفية افتراضيًا. ومع ذلك ، لن تتحول كل مكالمة هاتفية تجريها من إعلانات Google إلى عميل مبيعات محتمل مؤهل. الحقيقة هي أن الغالبية العظمى ليست كذلك ، لذلك لا ينبغي أخذها جميعًا في الاعتبار كإشارات لتشغيل عروض الأسعار الذكية من Google. سيؤدي التحسين باستخدام البيانات السيئة إلى حرق ميزانيتك بسرعة.

إذا كنت تستخدم أداة تتبع المكالمات ، فسيكون فريق المبيعات لديك قادرًا على تسجيل جودة العميل المتوقع يدويًا من خلال تسجيل نقاط العميل المتوقع ، وتسجيل ما إذا كانت المكالمة قد أدت إلى عملية بيع ، وحتى إدخال القيمة النقدية لأي مبيعات تتم عبر الهاتف. من خلال الحصول على بيانات ذات مغزى أكبر من إجمالي عدد المكالمات التي تم إنشاؤها ، ستقوم أدوات تتبع المكالمات بتتبع المصدر الأصلي للاتصال مرة أخرى إلى مستوى الكلمة الرئيسية.

بدلاً من تحليل هذه البيانات يدويًا ، يمكنك إغلاق الحلقة عن طريق تمرير بيانات نقاط العميل المتوقع ونتائج التحويل والقيمة المالية لأي مبيعات قائمة على المكالمات والمزيد مرة أخرى إلى Google Analytics. أدوات مثل Ruler Analytics تجعل هذه عملية بسيطة نسبيًا ، حيث تدفع البيانات مرة أخرى إلى Google Analytics (وبالتالي إعلانات Google) حتى تتمكن من تحسين المناطق التي تؤدي إلى المكالمات الأكثر قيمة.

مرة أخرى ، ستمكّنك هذه الإستراتيجية من الحصول على نتائج أفضل من إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية مثل التكلفة المستهدفة للاكتساب وعائد النفقات الإعلانية المستهدف ، لأن Google ستتخذ قرارات بناءً على بيانات أكثر اكتمالاً.

2. استخدام بيانات الطرف الأول لكفاءة الميزانية

يمكن استخدام البيانات المتوفرة مجانًا في حسابك في Google Analytics عن سلوك المستخدم لتحسين أداء حملاتك في إعلانات Google.

تتيح لك قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث (RLSAs) تخصيص حملات شبكة بحث إعلانات Google لاستهداف المستخدمين الذين أكملوا إجراءً معينًا على موقع الويب الخاص بك. يسمح هذا للمعلنين باستهداف جمهور معين أو استبعاده ، مما يجعل استخدام ميزانياتهم أكثر فعالية.

كانت هناك مراجعات مختلطة لاستخدام RLSA مع عروض الأسعار الذكية. ومع ذلك ، بإضافة قائمة جمهور إلى حملة أو مجموعة إعلانية باستخدام عروض الأسعار الذكية ، فأنت تضيف بشكل فعال مؤشرًا إلى خوارزمية عروض الأسعار الذكية. يسلط هذا الضوء على أهمية قائمة المستخدمين وأنهم يقدمون عروض أسعار أكثر قوة كلما كانوا يبحثون.

مثال : أنشئ قائمة بالمستخدمين الذين زاروا موقعك بالعدد الأمثل من المرات قبل الشراء

هل تعرف أي زيارة ويب ينتج عنها عادةً أكبر شريحة من العائدات لعملك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فسيخبرك تقرير طول المسار في Google Analytics.

سيعرض هذا التقرير قيمة جميع التحويلات مقسومة على عدد الجلسات التي حصل عليها المستخدم قبل إجراء عملية الشراء.

في المثال أعلاه ، من الواضح أن أكبر شريحة من العائدات يتم توليدها من المستخدمين الذين يزورون الموقع للمرة الثانية قبل إجراء عملية شراء.

لجعل هذه القائمة قابلة للاستخدام في إعلانات Google ، نحتاج أولاً إلى إنشاء قائمة جمهور في Google Analytics> المسؤول> الجماهير. هنا ، يمكنك إنشاء جمهور مخصص جديد من خلال تحديد أنه يجب أن يكون المستخدم قد أجرى جلسة واحدة على الأقل ، لكنه لم يكمل المعاملة بعد.

الخطوة التالية هي تطبيق هذه القائمة على أي مجموعات إعلانية قابلة للتطبيق في حسابك في إعلانات Google. يمكنك القيام بذلك في علامة التبويب "الجماهير":

يمكننا بعد ذلك إما تعيين معدِّلات عروض الأسعار يدويًا للمستخدمين الموجودين في هذه القائمة أو تطبيق القائمة على المجموعات الإعلانية باستخدام عروض الأسعار الذكية ، مما يوفر لـ Google إشارة أخرى لتحسينها.

3. استخدم بيانات الطرف الأول لتوسيع الجمهور المستهدف

تمنح مطابقة العملاء من Google للمعلنين القدرة على استهداف العملاء أو العملاء المحتملين عن طريق استيراد بيانات العملاء في شكل قوائم بريد إلكتروني إلى إعلانات Google. قام Facebook بتمكين نفس الوظيفة على نظامهم الأساسي من خلال الجماهير المخصصة ، كما فعل Twitter من خلال الجماهير المخصصة و Linkedin عبر الجماهير المتطابقة.

المفهوم هنا هو أن المستخدم المألوف بالفعل بعلامة تجارية سيكون أكثر عرضة للتحويل ، مما يعني أنه يمكن للمعلنين أن يكونوا أكثر استهدافًا في نهجهم عندما يتصفح العملاء في هذه القوائم هذه الأنظمة الأساسية.

بصرف النظر عن استهداف المستخدمين الذين هم بالفعل على دراية بعلامتك التجارية ، توفر كل من هذه الأنظمة الأساسية الفرصة لتوسيع خيارات الاستهداف من خلال إنشاء قوائم استهداف للمستخدمين الذين يعرضون خصائص مماثلة للعملاء في القائمة التي تم تحميلها.

خذ ميزة الجمهور المشابه من Google ، على سبيل المثال ، والتي يمكن استخدامها للعثور على أشخاص آخرين لديهم سلوك بحث مشابه مثل العملاء الموجودين في قائمة الطرف الأول.

مثال : قم بتوسيع مدى الوصول عن طريق استهداف الجمهور المشابه من خلال الإعلان على الشبكة الإعلانية

يمكن إعداد الجمهور المشابه بناءً على قوائم الجمهور القياسية التي استوردتها إلى حسابك في إعلانات Google. هذه طريقة رائعة لاستهداف الإعلانات للمستخدمين الذين يتشاركون خصائص مماثلة لزوار موقعك الحاليين والعملاء الحاليين لتوسيع مدى وصولك.

قد لا يبحث هؤلاء المستخدمون بنشاط عن منتجاتك أو خدماتك حتى الآن ، لذا فإن إحدى طرق الوصول إليهم مبكرًا هي من خلال الإعلانات على الشبكة الإعلانية.

يمكن تطبيق الجمهور المشابه لعرض الحملات لتوسيع مدى وصولها ، مما يضمن تمتع المستخدمين الذين يشاهدون إعلاناتك بخصائص مماثلة لعملائك الحاليين.

الجمهور المشابه في مدير الجمهور في إعلانات Google

سيؤدي ذلك إلى زيادة مدى وصول حملاتك والمساعدة في جذب مستخدمين جدد إلى موقعك ممن لديهم عادات تصفح مماثلة لزوار الموقع أو العملاء السابقين.

خذ دائمًا الوقت الكافي لتقسيم الجماهير المتشابهة إلى مجموعات إعلانية منفصلة لمراقبة الأداء النسبي وتعديل عروض الأسعار وفقًا لذلك.

استنتاج

يتيح استخدام التعلم الآلي والأتمتة الإدارة على نطاق لا يمكننا نحن البشر التنافس معه. ومع ذلك ، إذا كانت البيانات المستخدمة في تدريب الآلات لا تخبرنا بالصورة الكاملة ، فسيتم اتخاذ قرارات سيئة وسيترتب على ذلك نتائج سيئة.

من خلال دمج بيانات الطرف الأول بين CRM وأنظمة تحليل الويب ، فإنك تفتح الباب لاستخدام بيانات أكثر دقة للتأثير على القرارات عبر نشاط PPC الخاص بك ، مما سيؤدي حتمًا إلى نتائج أقوى وتقارير أكثر دقة على مستوى الأعمال.

هل تريد المزيد من المعرفة المتعمقة بالتسويق الرقمي؟

اكتشف المزيد حول ليس فقط الدفع بالنقرة ، ولكن أيضًا تحسين محركات البحث والتحليلات والعلاقات العامة الرقمية في كتابنا الإلكتروني المجاني. تعرف مباشرة على أحدث ما في التسويق الرقمي وكيفية تطبيقه على عملك

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بشأن خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) ، فلا تتردد في الاتصال بنا.