デジタル マーケティング分析の 4 つの騎士: 同意モード、ITP、広告ブロッカー、GA 4

この記事では、最新のマーケティング分析の傾向について説明します。 これらを無視すると、レポート用のデータの収集と準備を担当するマーケティング担当者やアナリストに多くの頭痛の種をもたらす可能性があります。 つまり、それらを無視すると、広告キャンペーンの評価が大幅に損なわれ、キャンペーンの効果と集客数が減少する可能性があります。

同意モード、Cookie の使用制限、広告ブロッカー、新しい Google アナリティクス 4 が、データの品質とデジタル アナリストの作業にどのように影響するかを分析してみましょう。 また、今すぐ行動を起こす必要がある理由と、マーケティング レポートを作成する通常の方法を変更する必要があることも学びます。

オンライン広告予算が​​増加し続けるにつれて、顧客獲得のコストも増加します。

ほとんどのマーケティング担当者は、広告キャンペーン、ランディング ページ、およびクリエイティブを最適化することで適応しようとします。 しかし、広告キャンペーンの ROI や ROAS が低いのは、それが悪いからではなく、データの質が悪いからであることを理解している人はほとんどいません。 広告キャンペーンを適切に最適化するには、決定の基にしているデータが信頼できることを確認する必要があります。

Forrester の調査によると、広告費が増加する主な理由の 1 つはデータ品質の悪さです。 数字の意味のいくつかを次に示します。

これらの数字はランダムではありません。 マーケティング ツール スタックは増え続けています。 私たちの経験では、単純なマーケティング レポートには平均 10 以上のデータ ソースが必要です。 現在の変化に対応しないと、レポートの最大 60% のコンバージョンが間違ったトラフィック ソースを持つ可能性があります。 これはマーケティングにどのように影響しますか?

予備評価により、次の結論を導き出すことができます。

• 直感的なマーケティングの決定がより重要になり、それらの決定が成功する可能性が低くなります。 レポートには、すべての非直接チャネルで以前よりも最大 30% 少ないコンバージョンが表示されます。
• マーケティング部門は、ディスプレイ キャンペーンがコンバージョンに与える影響のほとんどすべての証拠を失うことになります。 すべてのアトリビューション モデルはラスト クリックのように見えます。
• マーケティング部門は、結果を証明し、マーケティング予算を保護するためのデータ駆動型の議論が少なくなります。 ミスマッチの CRM コンバージョンの合計シェアは、最大 40% になります。

完全で正確なデータがない場合、レポートは次のようになります。

悲しいことに予測可能な結果は、このデータは、タイムリーな洞察とパフォーマンスの改善を確保するためのマーケティング チームの要件を満たさないということです。

本日のレポートで、データの品質に対する 4 つの主な課題を特定しました。 毎月獲得するすべてのユーザーを想像してみてください。 トラッキングの問題が原因でトラフィック ソースが正しくないコンバージョンの割合を見てみましょう。

何が起こっていますか

ブラウザとプラットフォームは、サードパーティ ドメインによって設定されたサードパーティ Cookie の有効期間を制限します。 これは、分析システムの重要な識別子の表示に影響します。

たとえば、クライアント ID は、ログインしていないユーザーのプライマリ ID です。これは、ユーザーのブラウザーの JavaScript 分析コードによって設定され、Cookie に保存されます。 ただし、この Cookie は Safari (ITP 2.2) および Mozilla (ETP) で制限を受けます。 その有効期間は 7 日に短縮され、場合によっては 1 日に短縮されます。

今日、そのようなトラフィックのシェアは 20% です。 2023 年から Chrome が Safari と Mozilla に加わり、シェアは 50% から 60% に成長します。 データをこのダッシュボードに接続することで、これがプロジェクトにどのように影響するかを確認できます。

レポートで期待できること

現在、マーケティング レポートに次の変更が加えられています。

1. 新規訪問者のコンバージョン率は 20 ～ 25% 増加します。 これらは実際の「新規」訪問者ではなく、以前の「再来」訪問者です。
2. 直接/なしのコンバージョンの割合は 10 ～ 20% 増加します。
3. レポートの有料広告の ROI には、10 ～ 20% の誤差があります。 多くの場合、それは下側にあります。

問題の解決方法: ファースト パーティのデータ収集を実装する

この問題を解決するには、ブラウザに最適な Cookie を作成する必要があります。 これを技術的に行う方法は次のとおりです。

• JavaScript ではなくサーバーに Cookie を配置する
• httpOnly、Secure、および SameSite パラメーターを使用して Cookie を作成します。
• 自分のサイトのドメインに代わって Cookie をインストールする (A-DNS レコード経由)

ファーストパーティ Cookie は、広告主の Web サーバーによって設定され、ブラウザで使用される ITP 2.2 および ETP に耐性があります。 また、1 日または 7 日後にリセットされることはありません。

たとえば、OWOX BI サーバー側の追跡を利用して、有効期間の長いファースト パーティ Cookie を使用してユーザーを識別することができます。 OWOX は、独自のユーザー ID である owoxUserId を各ファーストパーティ Cookie に書き込み、参照元を正確に特定できるようにします。 これにより、直接/なしのトラフィックの割合が大幅に減少します。 デモにサインアップすると、その仕組みについて詳しく知ることができます。

何を期待します

e コマース プロジェクトにファーストパーティ Cookie を設定する例を示します。

上のグラフでは、データ収集の第 2 週で、ファーストパーティの Cookie セッションでの Safari からの新規ユーザーのシェアが、サードパーティの Cookie セッションでのシェアよりも 5% 少ないことがわかります。 6 週目の終わりまでに、差は 20% に達しました。 これらの 20% は、実際に戻ってきたユーザーと、以前に他のトラフィック ソースからアクセスしたユーザーです。

2023 年以降、ファーストパーティ Cookie からのデータ収集に切り替えると、コンバージョンの 20% で以前のトラフィック ソースへの接続が増えることが期待できます。 あなたの帰属はより正確になります。

何が起こっていますか

ユーザーの 27% 以上がアプリをインストールして広告コンテンツをブロックしています。 そして、このシェアは毎年増加しています。 広告メッセージがブロックされているため、これらのユーザーのほとんどはサイトにアクセスしません。 しかし、広告ブロッカーをインストールしたユーザーの約 3 分の 1 (全ユーザーの約 9%) は、依然としてオーガニックまたはブロックされていないコンテンツを通じてサイトにアクセスします。

レポートに表示される内容

この分析システムへのデータの送信もブロックに該当するため、このようなユーザーとコンバージョンは Google Analytics では見えません。

これらのコンバージョンは CRM でのみ見つけることができますが、トラフィック ソースなしで登録されます。 したがって、広告キャンペーンへの支出は同じままですが、意思決定が行われるイベントとトランザクションは 10% 少なくなります。 ソース間でのこの 10% の分布は不均衡であるため、レポートでは ROI が下方に歪んで表示されます。

解決方法: カスタム ドメインでサーバー側のデータ収集を設定する

サーバー側からすべてのイベントを転送するために別のアクセス ポイントをセットアップします。 アクセス ポイントは、カスタム ドメイン (tracker.yoursite.com など) で構成されます。 この構成では、このドメインがリストに表示されないため、ほとんどの広告ブロッカーはイベント コレクションをブロックしません。

何を期待します

レポートでコンバージョン、ユーザー、オンライン トラフィックについて収集されるデータは、平均で 7% から 8% 増加することが期待できます。 CRM 販売の場合、収集されるトラフィック ソースが 7% から 8% 増加することが期待できます。

何が起こっていますか

GDPR 要件に準拠するために、Web サイトの所有者は、Cookie を共有したくないユーザーの特定を拒否し、「Cookie を受け入れる」という魔法のマーケティング ボタンをクリックしないようにする必要があります。

ユーザーが Cookie を拒否すると、広告主は引き続きユーザー アクティビティ データを収集します。 ただし、広告とのどのインタラクションがコンバージョンにつながるかを判断することはできません。

同意モードが実装されているプロジェクトで Cookie を拒否するユーザーの平均割合は 30% です。 プロジェクトの種類によっては、このシェアが 40% に達することもあります。

レポートに表示される内容:

マーケティング レポートでは、オンライン コンバージョンの量は変わりません。 ただし、コンバージョンは、CRM のクリック ソースと完了した注文には関連付けられません。 その結果、収益の 30% が広告キャンペーンに関連付けられず、ROI が非常に低くなります。

解決方法: コンバージョン モデリングを使用する

すべての GDPR 要件に従って、トラッカーに対して同意モードを構成できることを確認してください。

構成後、同意していないユーザーのユーザー データが収集されているかどうかを確認します。電子メール、電話番号、ユーザー ID、および IP アドレスのフィールドは空にする必要があります。

明確にしましょう: このステップの後、トラフィック ソース (同意済み) を持つコンバージョンの ~ 70% と、ソースと一致する ID (同意なし) なしで ~30% のコンバージョンが収集されました。 ただし、コンバージョン ソースの機械学習モデリングに使用できる、非個人的なパラメーターがあります: 地域、ブラウザー、およびデバイスです。

未同意のコンバージョン セグメントの推定コンバージョンを計算し、この指標をレポートに追加します。

コンバージョン モデリングの仕組み

同意されたデータの部分 (isConsent = TRUE) について、古い方法でレポートを作成します。ソース / メディアがあり、トランザクション数が表示され、Google からのトランザクションが 2 つあったことは間違いありません。 / オーガニックと facebook からの 1 つ / cpc:

isConsent が FALSE であるため、ソースが不明な 2 つのトランザクションもあります。 ソースを特定するために、一貫したデータと追加のパラメーター (ユーザー エージェント、地域、デバイスなど) でトレーニングされた機械学習モデルを使用します。 簡単に言えば、モデルは既知のソースと一致するコンバージョンを分析し、残りの一貫性のないコンバージョンをデータ内のソース/メディアに比例して分配します。

上の表の最後の列には、モデル化されたトランザクションが表示されます。

何を期待します

同意していないユーザーのコンバージョンの 30% については、同意したセグメントでトレーニングされた ML モデルに基づいてトラフィック ソースが識別されます。 レポートに調整後の ROI が表示されます。

何が起こっていますか

新しいバージョンの Google Analytics では、まったく異なるデータ構造とデータ収集ロジックが使用されています。 ユニバーサル アナリティクスには、いわゆるセッション ベース (Cookie ベース) のデータ モデルがあり、クライアント ID とセッションに基づいてレポートが作成されます。 Google アナリティクス 4 にはイベントベース (ユーザーベース) のモデルがあり、すべてが (セッションではなく) イベントを中心に構築され、ウェブサイトとのやり取りはすべてイベントと見なされます。 イベントがログに記録され、Web サイトを介したユーザーのパスがそれらから構築されます。

レポートに表示される内容

初期データの構造が変更された場合、このデータを使用するすべてのレポートをやり直す必要があります。

たとえば、ユニバーサル アナリティクスのデータに基づく古いレポートが Google スプレッドシートまたはデータスタジオにあるとします。 Google アナリティクス 4 を設定し、しばらくデータを収集して、このレポートに接続することにしました。 しかし、Google アナリティクス 4 は別の方法でセッションを収集するため、数値が一致せず、トラフィックやその他の指標が表示されなくなります。 ここで問題が発生します。問題は何ですか? GA4 でトラッキングを正しく設定していませんか? データ クエリを正しく作成していませんか? それとも市場で何か変化がありましたか？

ユニバーサル アナリティクスのデータを Google アナリティクス 4 のデータと比較できるようにするには、データをモデル化された構造に変換する必要があります。つまり、共通の分母に減らします。 この場合、レポートを形成するすべての SQL クエリを書き直す必要があります。 また、レポートを変更したり、新しい指標を追加したりする必要があるたびに、これを行う必要があります。マーケティング担当者や他の従業員は、どの時点で何が必要になるか分からないため、事前にレポートを注文することはできません。

しかし、常にすべての SQL クエリを書き直すという選択肢はありません。アナリストが記述するよりも早く、SQL クエリは陳腐化してしまいます。

解決方法: 今すぐ Google アナリティクス 4 を設定する

KPI に ROAS やオンライン コンバージョンなどの指標が含まれている場合、Google アナリティクス 4 にスムーズにアップグレードするには、あと約 2 か月かかります。ユニバーサル アナリティクスの終了日は 2023 年 7 月 1 日ですが、まだ 2 か月しかありません。

これは、Google アナリティクス 4 のデータ スキーマとロジックが、Google アナリティクス ユニバーサルとは異なるためです。 したがって、2022 年 7 月 1 日までに Google アナリティクス 4 でデータの収集を開始しない限り、年間の傾向が危うくなります。

たとえば、Google アナリティクス 4 のセッションは深夜に中断されず、イベントはセッション以外のトラフィック ソースを持つことができます。 したがって、同じ指標間の不一致が予想されます。

根本原因分析は、すべてのデジタル アナリストにとって基本的な作業であり、季節性データがなければほとんど不可能です。

OWOX には、Google アナリティクス 4 への移行をできる限り簡単にし、必要なレポートを保持し、SQL クエリを書き直すことなく新しいレポートを取得するのに役立つソリューションがあります。 すでに多くのお客様にご利用いただいております。

デモにサインアップして、OWOX BI が GA4 への移行にどのように役立つかを確認してください。

1. データの適時性と正確性の問題により、マーケティング部門は予算の 21% とチームの余分な時間の 32% を浪費しています。
2. データの完全性に影響を与える最新の追跡制限も、これらの問題に追加されます。 オンライン コンバージョンの最大 60% は、ソースが間違っている可能性があります。
3. このような ROI の精度では、マーケティング部門が予算を守り、信頼できる結論を導き出し、実験を行い、それによって成長することは難しくなります。 可能性は高いですが。
4. 幸いなことに、予算とパフォーマンスの関係を維持することは、理解できる現実的な作業です。 これは、4 つの技術的ソリューションを順次実装することで構成され、この記事で説明されています。 これらのソリューションは、コンバージョンの 97% 以上のトラフィック ソース チェーンを決定します。 そして、これら 4 つのソリューションはすべて OWOX BI で構成できます。