数字营销分析的四骑士：同意模式、ITP、广告拦截器和 GA 4

在本文中，我们将讨论最新的营销分析趋势。 如果被忽视，它们会给负责收集和准备报告数据的营销人员和分析师带来许多麻烦。 也就是说，忽略它们会严重损害广告活动的评估，降低活动的有效性和吸引客户的数量。

让我们分析一下同意模式、cookie 使用限制、广告拦截器和新的 Google Analytics 4 对您的数据质量和数字分析师的工作有何影响。 您还将了解为什么需要立即采取行动并改变您通常创建营销报告的方式。

随着在线广告预算的不断增加，客户获取成本也在增加。

大多数营销人员试图通过优化广告活动、登陆页面和创意来适应。 但很少有人明白，广告活动的 ROI 或 ROAS 低不是因为它不好，而是因为数据质量差。 要正确优化您的广告活动，您需要确保您可以信任您做出决策的数据。

根据 Forrester 的研究，广告支出增加的主要原因之一是数据质量差。 以下是数字的一些含义：

这些数字不是随机的。 营销工具堆栈正在增长。 根据我们的经验，一份简单的营销报告平均需要 10 多个数据源。 如果您没有及时对当前的变化做出反应，这可能会导致您报告中多达 60% 的转化流量来源错误。 这将如何影响您的营销？

初步评估使我们能够得出以下结论：

• 直观的营销决策将变得更加重要，从而使这些决策不太可能成功。 报告显示，所有非直接渠道的转化次数将比以前减少约 30%。
• 营销部门将失去几乎所有展示广告活动对转化的影响的证据。 每个归因模型看起来都像是最后一次点击。
• 营销部门将有更少的数据驱动论据来证明他们的结果并保护他们的营销预算。 不匹配的 CRM 转换的总份额约为 40%。

如果没有完整和准确的数据，您的报告可能会如下所示：

可悲的可预见结果是，这些数据将无法满足您的营销团队的任何要求，以确保及时获得洞察力和绩效改进。

我们在今天的报告中确定了数据质量面临的四个主要挑战。 想象一下您每个月获得的所有用户。 让我们看看有多少转化由于跟踪问题而导致错误的流量来源。

发生了什么

浏览器和平台会限制由第三方域设置的第三方 cookie 的生命周期。 这会影响分析系统重要标识符的显示。

例如，客户端 ID 是未登录用户的主要 ID。它由用户浏览器中的 JavaScript 分析代码设置并存储在 cookie 中。 但此 cookie 在 Safari (ITP 2.2) 和 Mozilla (ETP) 中受到限制。 它的寿命缩短到 7 天，在某些情况下缩短到 1 天。

如今，此类流量的份额为 20%。 从 2023 年开始，Chrome 将加入 Safari 和 Mozilla，份额将增长到 50% 到 60% 之间。 您可以通过将数据连接到此仪表板来了解这将如何影响您的项目。

您可以在报告中看到的内容

您现在会在营销报告中注意到以下变化：

1. 新访问者的转化份额将增长 20-25%。 这些不是真正的“新”访客，而是以前的“回头客”。
2. 直接/无转化的份额将增长 10-20%。
3. 报告中付费广告的 ROI 会有 10-20% 的误差幅度。 更多时候，它会在较低的一侧。

如何解决问题：实施第一方数据收集

为了解决这个问题，我们需要制作适合浏览器的cookie。 以下是如何在技术方面做到这一点：

• 将 cookie 放在服务器上，而不是 JavaScript
• 使用 httpOnly、Secure 和 SameSite 参数创建 cookie
• 代表您自己站点的域安装 cookie（通过 A-DNS 记录）

第一方 cookie 由广告商的网络服务器设置，可抵抗浏览器使用的 ITP 2.2 和 ETP。 并且它不会在 1 或 7 天后重置。

例如，您可以使用具有较长生命周期的第一方 cookie 在 OWOX BI 服务器端跟踪的帮助下识别用户。 OWOX 将其唯一的用户标识符 owoxUserId 写入每个第一方 cookie，使您能够准确地确定推荐来源。 这将显着降低您的直接/无流量百分比。 您可以通过注册演示来了解有关其工作原理的更多信息。

期待什么

我们举一个为电商项目设置第一方cookie的例子：

在上面的图表中，您可以看到在数据收集的第二周，来自 Safari 的新用户在第一方 cookie 会话中的份额比第三方 cookie 会话中的份额低 5%。 到第六周结束时，差异已达到 20%。 这 20% 实际上是回访用户和之前从其他流量来源访问过的用户。

如果您改用从 2023 年开始从第一方 Cookie 收集数据，您可以预期 20% 的转化与之前的流量来源有更多的联系。 您的归因会更准确。

发生了什么

超过 27% 的用户安装应用程序来屏蔽广告内容。 而且这个份额每年都在增长。 由于广告信息被阻止，这些用户中的大多数都无法访问该站点。 但安装广告拦截器的用户中约有三分之一（约占所有用户的 9%）仍会通过自然或未屏蔽的内容访问您的网站。

您可以在报告中看到的内容

此类用户和转化对于 Google Analytics 来说是不可见的，因为将数据发送到该分析系统也属于该块。

这些转化只能在您的 CRM 中找到，但它们将在没有流量来源的情况下注册。 因此，广告活动的支出保持不变，但做出决策的事件和交易减少了 10%。 由于这 10% 的资源在不同来源中的分布不成比例，因此您会在报告中看到 ROI 向下扭曲。

如何解决：在自定义域上设置服务器端数据收集

设置一个单独的访问点以从服务器端传输所有事件。 访问点在自定义域（例如 tracker.yoursite.com）上配置。 使用此配置，大多数广告拦截器不会阻止事件收集，因为此域不会出现在它们的列表中。

期待什么

平均而言，您可以预期在报告中收集的有关转化、用户和在线流量的数据多 7% 到 8%。 对于 CRM 销售，您可以预期会多收集 7% 到 8% 的流量来源。

发生了什么

为了遵守 GDPR 要求，网站所有者必须拒绝识别不想共享其 cookie 的用户，并且不要点击显示“接受 cookie”的神奇营销按钮。

当用户拒绝 cookie 时，广告商将继续收集用户活动数据。 但他们无法确定哪些与广告的互动会带来转化。

在实施了同意模式的项目中拒绝 cookie 的用户平均比例为 30%。 根据项目类型，这个份额可以达到40%。

您可以在报告中看到：

在营销报告中，在线转化量将保持不变。 但转化不会与点击源和 CRM 中的已完成订单相关联。 因此，30% 的收入不会与广告活动相关联，您将获得非常低的投资回报率。

如何解决：使用转换建模

确保可以根据所有 GDPR 要求为您的跟踪器配置同意模式。

配置完成后，检查是否收集了未经同意的用户的用户数据：电子邮件、电话号码、用户 ID 和 IP 地址字段必须为空。

让我们明确一点：在这一步之后，您已经收集了约 70% 的转化有流量来源（同意）和约 30% 没有来源和匹配的 ID（未经同意）。 但是有一些非个人参数可以用于转换源的机器学习建模：区域、浏览器和设备。

计算未经同意的转化细分的建模转化，并将此指标添加到您的报告中。

转换建模的工作原理

对于同意的那部分数据（isConsent = TRUE），我们以旧方式构建报告：我们有一个来源/媒介，我们看到交易数量，我们可以肯定地说有两个来自 google 的交易/ 有机和来自 facebook / cpc 的一个：

我们还有两个交易来源未知，因为 isConsent 为 FALSE。 为了确定它们的来源，我们使用在一致数据和其他参数（用户代理、地理、设备等）上训练的机器学习模型。 简而言之，该模型分析与已知来源的匹配转化，并将剩余的不一致转化按比例分配到数据中的那些来源/媒介。

在上表的最后一列中，我们看到了建模事务。

期待什么

对于 30% 的未经同意用户的转化，流量来源是根据在同意段上训练的 ML 模型确定的。 您将在报告中看到调整后的投资回报率。

发生了什么

新版 Google Analytics 使用了完全不同的数据结构和数据收集逻辑。 Universal Analytics 有一个所谓的基于会话（基于 cookie）的数据模型，报告基于客户 ID 和会话。 Google Analytics 4 具有基于事件（基于用户）的模型，其中一切都围绕事件（而不是会话）构建，并且与网站的任何交互都被视为事件。 事件被记录下来，用户通过网站的路径是从它们构建的。

您可以在报告中看到的内容

如果初始数据的结构发生变化，那么所有使用该数据的报告都必须重做。

例如，假设您在 Google 表格或数据洞察中有一份基于 Universal Analytics 数据的旧报告。 您已经设置了 Google Analytics 4，收集了一段时间的数据，并决定将其连接到此报告。 但是 Google Analytics 4 以不同的方式收集会话，数字不匹配，流量和其他指标不见了。 现在问题来了：问题是什么？ 您是否在 GA4 中错误地设置了跟踪？ 您是否错误地构建了数据查询？ 还是市场发生了什么变化？

为了使 Universal Analytics 数据与 Google Analytics 4 数据具有可比性，您的数据需要转换为模型结构——简而言之，简化为一个共同点。 在这种情况下，有必要重写所有构成报表的 SQL 查询。 每次需要更改报告、添加新指标等时，您都必须这样做。营销人员和其他员工无法提前订购报告，因为他们不知道在任何特定时刻可能需要哪些报告。

但不断重写所有 SQL 查询并不是一种选择——它们将比分析师编写它们的速度更快地过时。

如何解决：立即设置 Google Analytics 4

如果您的 KPI 包括 ROAS 和/或在线转化等指标，您还有大约两个月的时间可以顺利升级到 Google Analytics（分析）4。是的，只有两个月，即使 Universal Analytics 的关闭日期是 2023 年 7 月 1 日。

原因是 Google Analytics 4 的数据架构和逻辑与 Google Analytics Universal 的不同。 因此，除非您在 2022 年 7 月 1 日之前开始在 Google Analytics 4 中收集数据，否则年度趋势将岌岌可危。

例如，Google Analytics 4 中的会话不会在午夜中断，并且事件可以有会话以外的流量来源。 因此，您可以预期相同指标之间的差异。

根本原因分析是每个数字分析师的基本活动，没有季节性数据几乎是不可能的。

OWOX 有一个解决方案可以帮助您尽可能轻松地过渡到 Google Analytics 4，保留您需要的报告，并获得新的报告，而无需重写 SQL 查询。 我们的许多客户已经利用了它。

通过注册演示了解 OWOX BI 如何帮助您过渡到 GA4。

1. 由于数据时效性和准确性的问题，营销部门浪费了21%的预算和32%的团队额外时间。
2. 影响数据完整性的现代跟踪限制也增加了这些问题。 高达 60% 的在线转化可能有错误的来源。
3. 有了这样的 ROI 准确性，营销部门就更难保护预算、得出可靠的结论、进行实验并因此增长。 虽然几率很高。
4. 好消息是，保持预算和绩效之间的联系是一项可以理解和现实的任务。 它包括按顺序实施四种技术解决方案，并在本文中进行了描述。 这些解决方案决定了超过 97% 的转化的流量来源链。 所有这四种解决方案都可以使用 OWOX BI 进行配置。