Cei patru călăreți ai analizei de marketing digital: modul consimțământ, ITP, blocante de anunțuri și GA 4

În acest articol, vorbim despre cele mai recente tendințe de analiză de marketing. Dacă sunt ignorate, acestea pot aduce multe bătăi de cap agenților de marketing și analiștilor responsabili cu colectarea și pregătirea datelor pentru rapoarte. Și anume, ignorarea acestora poate dăuna semnificativ evaluărilor campaniilor publicitare, reducând eficacitatea campaniilor și numărul de clienți atrași.

Să analizăm modul în care modul Consimțământ, restricțiile privind utilizarea cookie-urilor, blocantele de anunțuri și noul Google Analytics 4 afectează calitatea datelor dvs. și munca analiștilor digitali. De asemenea, veți afla de ce trebuie să acționați acum și să vă schimbați modul obișnuit de a crea rapoarte de marketing.

Pe măsură ce bugetele de publicitate online continuă să crească, la fel crește și costul de achiziție a clienților.

Majoritatea agenților de marketing încearcă să se adapteze optimizând campaniile publicitare, paginile de destinație și reclamele. Însă puțini înțeleg că o campanie de publicitate poate avea un ROI sau ROAS scăzut nu pentru că este proastă, ci din cauza calității slabe a datelor. Pentru a optimiza corect campania publicitară, trebuie să vă asigurați că aveți încredere în datele pe care vă bazați deciziile.

Potrivit cercetării Forrester, unul dintre principalele motive pentru creșterea cheltuielilor publicitare este calitatea slabă a datelor. Iată câteva dintre implicațiile în cifre:

Aceste numere nu sunt aleatorii. Stiva de instrumente de marketing este în creștere. Din experiența noastră, un raport de marketing simplu necesită o medie de peste 10 surse de date. Dacă nu reacționați la modificările curente la timp, acest lucru poate duce la până la 60% din conversiile din rapoartele dvs. care au sursa de trafic greșită . Cum vă va afecta acest lucru marketingul?

O evaluare preliminară ne permite să tragem următoarele concluzii:

• Deciziile intuitive de marketing vor deveni mai importante, ceea ce face ca acele decizii să fie mai puțin probabile să aibă succes. Rapoartele vor afișa cu ~30% mai puține conversii pe toate canalele nedirecte decât înainte.
• Departamentele de marketing vor pierde aproape toate dovezile privind impactul campaniilor de display asupra conversiilor. Fiecare model de atribuire va arăta ca ultimul clic.
• Departamentele de marketing vor avea mai puține argumente bazate pe date pentru a-și demonstra rezultatele și pentru a-și proteja bugetele de marketing. Ponderea totală a conversiilor CRM nepotrivite va fi de ~40%.

Iată cum ar putea arăta raportul dvs. fără date complete și exacte:

Rezultatul din păcate previzibil este că aceste date nu vor îndeplini niciuna dintre cerințele echipei dvs. de marketing pentru a asigura informații în timp util și îmbunătățiri ale performanței.

Am identificat patru provocări principale pentru calitatea datelor în rapoartele de astăzi. Imaginați-vă toți utilizatorii pe care îi achiziționați în fiecare lună. Să vedem ce proporție de conversii au sursa de trafic greșită din cauza problemelor de urmărire.

Ce se întâmplă

Browserele și platformele limitează durata de viață a cookie-urilor terțe setate de un domeniu terță parte. Acest lucru afectează afișarea identificatorilor importanți pentru sistemele de analiză.

De exemplu, ID-ul clientului este ID-ul principal al unui utilizator care nu este conectat. Este setat de codul de analiză JavaScript din browserul utilizatorului și stocat într-un cookie. Dar acest cookie este supus restricțiilor în Safari (ITP 2.2) și Mozilla (ETP). Durata sa de viață este redusă la șapte zile și, în unele cazuri, până la o zi.

Astăzi, ponderea unui astfel de trafic este de 20%. Din 2023, Chrome se va alătura Safari și Mozilla, iar ponderea va crește între 50% și 60%. Puteți afla cum va afecta acest lucru proiectul dvs. conectând datele dvs. la acest tablou de bord.

Ce vă puteți aștepta să vedeți în rapoartele dvs

Veți observa următoarele modificări în rapoartele dvs. de marketing chiar acum:

1. Ponderea conversiilor pentru noii vizitatori va crește cu 20-25%. Aceștia nu sunt adevărați „noi” vizitatori, ci mai degrabă foști vizitatori „reveniți”.
2. Ponderea conversiilor directe/niciuna va crește cu 10-20%.
3. ROI-ul reclamelor plătite din rapoarte va avea o marjă de eroare de 10-20%. Mai des, va fi pe partea inferioară.

Cum se rezolvă problema: implementați colectarea de date de la prima parte

Pentru a rezolva această problemă, trebuie să facem cookie-uri perfecte pentru browsere. Iată cum să faceți acest lucru în termeni tehnici:

• Plasați cookie-ul cu serverul, nu cu JavaScript
• Creați cookie-ul cu parametrii httpOnly, Secure și SameSite
• Instalați cookie-ul în numele domeniului propriului site (printr-o înregistrare A-DNS)

Un cookie primar este setat de serverul web al agentului de publicitate și este rezistent la ITP 2.2 și ETP utilizate de browsere. Și nu va fi resetat după una sau șapte zile.

De exemplu, puteți utiliza cookie-uri primare cu o durată de viață lungă pentru a identifica utilizatorii cu ajutorul urmăririi serverului OWOX BI. OWOX își scrie identificatorul unic de utilizator, owoxUserId, în fiecare cookie primar, permițându-vă să determinați cu exactitate sursele de recomandare. Acest lucru va reduce semnificativ procentul dvs. de trafic direct/niciunul. Puteți afla mai multe despre cum funcționează înregistrându-vă pentru o demonstrație.

La ce să te aștepți

Să dăm un exemplu de setare a unui cookie primar pentru un proiect de comerț electronic:

În graficul de mai sus, puteți vedea ponderea noilor utilizatori din Safari în sesiunile de cookie-uri primare este cu 5% mai mică decât ponderea în sesiunile de cookie-uri terțe deja în a doua săptămână de colectare a datelor. Până la sfârșitul săptămânii a șasea, diferența a ajuns la 20%. Acești 20% sunt de fapt utilizatori returnați și cei care au vizitat anterior din alte surse de trafic.

Dacă treceți la colectarea de date din cookie-urile primare, începând din 2023, vă puteți aștepta ca 20% dintre conversii să aibă mai multe conexiuni la sursele de trafic anterioare. Atribuirea dvs. va fi mai exactă.

Ce se întâmplă

Peste 27% dintre utilizatori instalează aplicații pentru a bloca conținutul publicitar. Și această pondere crește în fiecare an. Majoritatea acestor utilizatori nu ajung pe site, mesajul publicitar fiind blocat. Dar aproximativ o treime dintre utilizatorii care instalează blocuri de reclame (aproximativ 9% din toți utilizatorii) vă vor vizita în continuare site-ul prin conținut organic sau deblocat.

Ce puteți vedea în rapoartele dvs

Astfel de utilizatori și conversii sunt invizibile pentru Google Analytics, deoarece trimiterea datelor către acest sistem de analiză intră și ea sub control.

Aceste conversii pot fi găsite doar în CRM-ul tău, dar acolo vor fi înregistrate fără o sursă de trafic. Astfel, cheltuielile pentru campanii de publicitate rămân aceleași, dar evenimentele și tranzacțiile asupra cărora se iau decizii sunt cu 10% mai puține. Deoarece distribuția acestor 10% între surse este disproporționată, veți vedea rentabilitatea investiției distorsionată în scădere în rapoarte.

Cum să o rezolvi: Configurați colectarea de date pe server pe un domeniu personalizat

Configurați un punct de acces separat pentru a transfera toate evenimentele din partea serverului. Punctul de acces este configurat pe un domeniu personalizat (de exemplu, tracker.yoursite.com). Cu această configurație, majoritatea agenților de blocare a anunțurilor nu vor bloca colectarea de evenimente, deoarece acest domeniu nu va apărea în listele lor.

La ce să te aștepți

În medie, vă puteți aștepta la 7% până la 8% mai multe date colectate despre conversii, utilizatori și trafic online în rapoarte. Pentru vânzările CRM, vă puteți aștepta să fie colectate cu 7% până la 8% mai multe surse de trafic.

Ce se întâmplă

Pentru a respecta cerințele GDPR, proprietarul site-ului trebuie să refuze să identifice utilizatorii care nu doresc să-și partajeze cookie-urile și să nu facă clic pe un buton magic de marketing care spune „Accept cookie-uri”.

Atunci când utilizatorii resping cookie-urile, agenții de publicitate vor continua să colecteze date despre activitatea utilizatorului. Dar nu vor putea determina interacțiunile cu anunțurile care duc la conversii.

Ponderea medie a utilizatorilor care resping cookie-urile pe proiecte cu modul consimțământ implementat este de 30%. În funcție de tipul de proiect, această cotă poate ajunge la 40%.

Ce puteți vedea în rapoartele dvs.:

În rapoartele de marketing, volumul conversiilor online va rămâne același. Dar conversiile nu vor fi conectate la sursa de clic și la comenzile finalizate în CRM. Drept urmare, 30% din venituri nu vor fi asociate cu campanii de publicitate și veți obține un ROI foarte scăzut.

Cum să o rezolvi: utilizați modelarea conversiei

Asigurați-vă că modul de consimțământ poate fi configurat pentru trackerul dvs. în conformitate cu toate cerințele GDPR.

După configurare, verificați dacă datele utilizatorului sunt colectate pentru utilizatorii care nu au consimțământul: câmpurile de e-mail, numărul de telefon, ID utilizator și adresa IP trebuie să fie goale.

Să fim clari: după acest pas, ați strâns ~70% din conversii cu surse de trafic (consimțite) și ~30% fără surse și ID-uri care se potrivesc (fără consimțământ). Dar există parametri non-personali pe care îi puteți utiliza pentru modelarea învățării automate a sursei de conversie: regiune, browser și dispozitiv.

Calculați conversiile modelate pentru segmentul de conversie fără consimțământ și adăugați această valoare în rapoarte.

Cum funcționează modelarea conversiei

Pentru acea parte a datelor care este consimțită (isConsent = TRUE), construim un raport în modul vechi: avem o sursă/mediu, vedem numărul de tranzacții și putem spune cu siguranță că au fost două tranzacții de la google / organic și unul de la facebook / cpc:

Avem și două tranzacții a căror sursă este necunoscută deoarece isConsent este FALS. Pentru a determina sursa acestora, folosim un model de învățare automată antrenat pe date consistente, precum și pe parametri suplimentari (User-Agent, Geo, Device și alții). Pentru a spune simplu, modelul analizează conversiile potrivite cu sursele cunoscute și distribuie proporțional conversiile inconsistente rămase acelor surse/medii care se află în date.

În ultima coloană a tabelului de mai sus, vedem tranzacții modelate.

La ce să te aștepți

Pentru 30% dintre conversiile utilizatorilor fără consimțământ, o sursă de trafic este identificată pe baza unui model ML antrenat pe segmentul consimțit. Veți vedea rentabilitatea investiției ajustată în rapoartele dvs.

Ce se întâmplă

Noua versiune a Google Analytics folosește o structură de date complet diferită și o logică de colectare a datelor. Universal Analytics are un așa-numit model de date bazat pe sesiune (bazat pe cookie-uri), cu rapoarte construite pe ID-ul clientului și sesiuni. Google Analytics 4 are un model bazat pe evenimente (bazat pe utilizator), în care totul este construit în jurul evenimentelor (și nu în jurul sesiunilor), iar orice interacțiune cu site-ul web este considerată un eveniment. Evenimentele sunt înregistrate, iar calea utilizatorului prin site-ul web este construită din acestea.

Ce puteți vedea în rapoartele dvs

Dacă structura datelor inițiale se modifică, atunci toate rapoartele care utilizează aceste date vor trebui refăcute.

De exemplu, să presupunem că aveți un raport vechi în Foi de calcul Google sau Data Studio, bazat pe datele Universal Analytics. Ați configurat Google Analytics 4, ați colectat date pentru o perioadă și ați decis să îl conectați la acest raport. Dar Google Analytics 4 colectează sesiuni într-un mod diferit, numerele nu se potrivesc, iar traficul și alți indicatori au dispărut. Acum apare întrebarea: care este problema? Ați configurat incorect urmărirea în GA4? Ați creat incorect interogări de date? Sau s-a schimbat ceva pe piață?

Pentru ca datele Universal Analytics să fie comparabile cu datele Google Analytics 4, datele dvs. trebuie transformate într-o structură modelată - pe scurt, redusă la un numitor comun. În acest caz, va fi necesar să rescrieți toate interogările SQL care formează rapoartele dvs. Și va trebui să faceți acest lucru de fiecare dată când trebuie să schimbați un raport, să adăugați noi valori, etc. Marketerii și alți angajați nu pot comanda rapoarte în avans, deoarece nu știu care ar putea fi necesar la un moment dat.

Dar rescrierea constantă a tuturor interogărilor SQL nu este o opțiune - acestea vor deveni învechite mai repede decât le scriu analiștii.

Cum să o rezolvi: Configurați acum Google Analytics 4

Dacă KPI-urile dvs. includ valori precum rentabilitatea cheltuielilor publicitare și/sau conversiile online, mai aveți aproximativ două luni pentru a trece fără probleme la Google Analytics 4. Da, doar două luni, chiar dacă data de închidere a Universal Analytics este 1 iulie 2023.

Motivul este că schema și logica datelor Google Analytics 4 este diferită de cea a Google Analytics Universal. Astfel, tendințele anuale sunt în joc, cu excepția cazului în care începeți să colectați date în Google Analytics 4 până la 1 iulie 2022.

De exemplu, sesiunile din Google Analytics 4 nu se întrerup la miezul nopții, iar evenimentele pot avea alte surse de trafic decât sesiunile. Astfel, vă puteți aștepta la discrepanțe între aceiași indicatori.

Analiza cauzelor fundamentale este o activitate fundamentală pentru fiecare analist digital și este aproape imposibilă fără date de sezonalitate.

OWOX are o soluție care vă va ajuta să faceți tranziția la Google Analytics 4 cât mai nedureroasă posibil, să păstrați rapoartele de care aveți nevoie și să obțineți altele noi fără a fi nevoie să rescrieți interogările SQL. Mulți dintre clienții noștri au profitat deja de ea.

Aflați cum vă poate ajuta OWOX BI să treceți la GA4 înscriindu-vă pentru o demonstrație.

1. Din cauza problemelor legate de actualitatea și acuratețea datelor, departamentele de marketing pierd 21% din buget și 32% din timpul suplimentar al echipei.
2. La aceste probleme se adaugă și restricțiile moderne de urmărire care afectează caracterul complet al datelor. Până la 60% dintre conversiile online pot avea sursa greșită.
3. Cu o asemenea acuratețe a rentabilității investiției, este mai greu pentru departamentul de marketing să protejeze bugetul, să tragă concluzii de încredere, să efectueze experimente și, prin urmare, să crească. Deși șansele sunt mari.
4. Vestea bună este că menținerea conexiunii dintre bugete și performanță este o sarcină de înțeles și realistă. Constă în implementarea a patru soluții tehnologice secvențial și este descrisă în acest articol. Aceste soluții determină lanțul surselor de trafic pentru peste 97% dintre conversii. Și toate aceste patru soluții pot fi configurate cu OWOX BI.