Четыре всадника аналитики цифрового маркетинга: режим согласия, ITP, блокировщики рекламы и GA 4.

В этой статье мы поговорим о последних трендах маркетинговой аналитики. Если их игнорировать, они могут принести много головной боли маркетологам и аналитикам, отвечающим за сбор и подготовку данных для отчетов. А именно, их игнорирование может существенно навредить оценкам рекламных кампаний, снизив эффективность кампаний и количество привлеченных клиентов.

Давайте проанализируем, как режим согласия, ограничения на использование файлов cookie, блокировщики рекламы и новый Google Analytics 4 влияют на качество ваших данных и работу цифровых аналитиков. Вы также узнаете, почему нужно действовать сейчас и изменить привычный способ создания маркетинговых отчетов.

Поскольку бюджеты на онлайн-рекламу продолжают расти, растет и стоимость привлечения клиентов.

Большинство маркетологов пытаются адаптироваться, оптимизируя рекламные кампании, целевые страницы и креативы. Но мало кто понимает, что рекламная кампания может иметь низкий ROI или ROAS не потому, что она плохая, а из-за плохого качества данных. Чтобы должным образом оптимизировать рекламную кампанию, вам необходимо убедиться, что вы можете доверять данным, на которых основываете свои решения.

Согласно исследованию Forrester, одной из основных причин роста расходов на рекламу является низкое качество данных. Вот некоторые последствия в цифрах:

Эти числа не случайны. Стек маркетинговых инструментов расширяется. По нашему опыту, для простого маркетингового отчета требуется в среднем более 10 источников данных. Если вы вовремя не отреагируете на текущие изменения, это может привести к тому, что до 60% конверсий в ваших отчетах будут иметь неверный источник трафика . Как это повлияет на ваш маркетинг?

Предварительная оценка позволяет сделать следующие выводы:

• Интуитивные маркетинговые решения станут более важными, что снизит вероятность их успеха. В отчетах по всем непрямым каналам будет примерно на 30 % меньше конверсий, чем раньше.
• Отделы маркетинга потеряют почти все доказательства влияния медийных кампаний на конверсию. Каждая модель атрибуции будет выглядеть как последний клик.
• У отделов маркетинга будет меньше аргументов, основанных на данных, для подтверждения своих результатов и защиты своих маркетинговых бюджетов. Суммарная доля несовпадающих конверсий CRM составит ~40%.

Вот как может выглядеть ваш отчет без полных и точных данных:

Печально предсказуемым результатом является то, что эти данные не будут соответствовать ни одному из требований вашей маркетинговой команды, чтобы обеспечить своевременное понимание и повышение производительности.

Мы определили четыре основные проблемы с качеством данных в сегодняшних отчетах. Представьте себе всех пользователей, которых вы приобретаете каждый месяц. Давайте посмотрим, какая часть конверсий имеет неправильный источник трафика из-за проблем с отслеживанием.

Что творится

Браузеры и платформы ограничивают время жизни сторонних файлов cookie, установленных сторонним доменом. Это влияет на отображение важных идентификаторов для систем аналитики.

Например, идентификатор клиента — это основной идентификатор пользователя, не вошедшего в систему. Он задается аналитическим кодом JavaScript в браузере пользователя и сохраняется в файле cookie. Но на этот файл cookie распространяются ограничения в Safari (ITP 2.2) и Mozilla (ETP). Срок его службы сокращается до семи дней, а в некоторых случаях и до одного дня.

Сегодня доля такого трафика составляет 20%. С 2023 года Chrome присоединится к Safari и Mozilla, и их доля вырастет до 50-60%. Вы можете узнать, как это повлияет на ваш проект, подключив свои данные к этой панели.

Что вы можете ожидать увидеть в своих отчетах

Вы заметите следующие изменения в своих маркетинговых отчетах прямо сейчас:

1. Доля конверсий для новых посетителей вырастет на 20-25%. Это не настоящие «новые» посетители, а скорее бывшие «постоянные» посетители.
2. Доля прямых/отсутствующих конверсий вырастет на 10-20%.
3. ROI платной рекламы в отчетах будет иметь погрешность 10-20%. Чаще это будет на нижней стороне.

Как решить проблему: внедрить сбор данных из первых рук

Чтобы решить эту проблему, нам нужно сделать файлы cookie, которые идеально подходят для браузеров. Вот как это сделать с технической точки зрения:

• Поместите файл cookie с сервером, а не с JavaScript
• Создайте файл cookie с параметрами httpOnly, Secure и SameSite.
• Установите cookie от имени домена вашего сайта (через запись A-DNS)

Основной файл cookie устанавливается веб-сервером рекламодателя и устойчив к ITP 2.2 и ETP, используемым браузерами. И он не будет сброшен через один или семь дней.

Например, вы можете использовать собственные cookie-файлы с длительным сроком жизни для идентификации пользователей с помощью отслеживания на стороне сервера OWOX BI. OWOX записывает свой уникальный идентификатор пользователя, owoxUserId, в каждый основной файл cookie, что позволяет точно определить источники перехода. Это значительно уменьшит ваш процент прямого/отсутствующего трафика. Вы можете узнать больше о том, как это работает, подписавшись на демонстрацию.

Что ожидать

Приведем пример установки основного файла cookie для проекта электронной коммерции:

На диаграмме выше вы можете видеть, что доля новых пользователей из Safari в сеансах собственных файлов cookie на 5% меньше, чем доля в сеансах сторонних файлов cookie уже на второй неделе сбора данных. К концу шестой недели разница достигла 20%. Эти 20% — это фактически вернувшиеся пользователи и те, кто ранее заходил с других источников трафика.

Если вы перейдете на сбор данных из собственных файлов cookie, начиная с 2023 года, вы можете ожидать, что 20% конверсий будут иметь больше подключений к предыдущим источникам трафика. Ваша атрибуция будет более точной.

Что творится

Более 27% пользователей устанавливают приложения для блокировки рекламного контента. И эта доля растет с каждым годом. Большинство таких пользователей не доходит до сайта, так как рекламное сообщение заблокировано. Но около трети пользователей, установивших блокировщики рекламы (около 9% всех пользователей), все равно будут посещать ваш сайт через органический или незаблокированный контент.

Что вы можете увидеть в своих отчетах

Такие пользователи и конверсии невидимы для Google Analytics, так как отправка данных в эту систему аналитики также попадает под блокировку.

Эти конверсии можно найти только в вашей CRM, но там они будут регистрироваться без источника трафика. Таким образом, расходы на рекламные кампании остались прежними, но событий и сделок, по которым принимаются решения, стало на 10% меньше. Поскольку распределение этих 10% по источникам непропорционально, в отчетах вы увидите искажение ROI в сторону уменьшения.

Как решить: настроить сбор данных на стороне сервера на личном домене

Настройте отдельную точку доступа для передачи всех событий со стороны сервера. Точка доступа настроена на личный домен (например, tracker.yoursite.com). При такой конфигурации большинство блокировщиков рекламы не будут блокировать сбор событий, поскольку этот домен не будет отображаться в их списках.

Что ожидать

В среднем вы можете ожидать на 7-8% больше данных о конверсиях, пользователях и онлайн-трафике, собранных в отчетах. Для продаж CRM вы можете ожидать, что будет собрано на 7-8% больше источников трафика.

Что творится

Чтобы соответствовать требованиям GDPR, владелец веб-сайта должен отказаться идентифицировать пользователей, которые не хотят делиться своими файлами cookie, и не нажимать волшебную маркетинговую кнопку с надписью «Принять файлы cookie».

Когда пользователи отказываются от файлов cookie, рекламодатели продолжают собирать данные о действиях пользователей. Но они не смогут определить, какие взаимодействия с рекламой приводят к конверсиям.

Средняя доля пользователей, которые отказываются от файлов cookie на проектах с реализованным режимом согласия, составляет 30%. В зависимости от типа проекта эта доля может достигать 40%.

Что вы можете увидеть в своих отчетах:

В маркетинговых отчетах объем онлайн-конверсий останется прежним. Но конверсии не будут связаны с источником кликов и выполненными заказами в CRM. В итоге 30% дохода не будет связано с рекламными кампаниями и вы получите очень низкий ROI.

Как решить: использовать конверсионное моделирование

Убедитесь, что для вашего трекера можно настроить режим согласия в соответствии со всеми требованиями GDPR.

После настройки проверьте, собираются ли пользовательские данные для несогласных пользователей: поля электронной почты, номера телефона, идентификатора пользователя и IP-адреса должны быть пустыми.

Давайте проясним: после этого шага вы получили примерно 70 % конверсий с источниками трафика (согласованные) и примерно 30 % без источников и совпадающих идентификаторов (несогласованные). Но есть неличные параметры, которые вы можете использовать для моделирования машинного обучения источника конверсии: регион, браузер и устройство.

Рассчитайте смоделированные конверсии для сегмента несогласованных конверсий и добавьте этот показатель в свои отчеты.

Как работает моделирование конверсии

По той части данных, которая согласована (isConsent=TRUE), строим отчет по старинке: у нас есть источник/носитель, мы видим количество транзакций и точно можем сказать, что транзакций от google было две / органический и один из facebook / cpc:

У нас также есть две транзакции, источник которых неизвестен, поскольку isConsent имеет значение FALSE. Чтобы определить их источник, мы используем модель машинного обучения, обученную на согласованных данных, а также на дополнительных параметрах (User-Agent, Geo, Device и другие). Проще говоря, модель анализирует совпадающие конверсии с известными источниками и пропорционально распределяет оставшиеся несогласованные конверсии на те источники/носители, которые есть в данных.

В последнем столбце таблицы выше мы видим смоделированные транзакции.

Что ожидать

Для 30 % конверсий несогласованных пользователей источник трафика определяется на основе модели машинного обучения, обученной на согласованном сегменте. Вы увидите скорректированный ROI в своих отчетах.

Что творится

В новой версии Google Analytics используется совершенно другая структура данных и логика сбора данных. Universal Analytics использует так называемую модель данных на основе сеансов (на основе файлов cookie) с отчетами, построенными на идентификаторе клиента и сеансах. В Google Analytics 4 используется событийная (пользовательская) модель, где все строится вокруг событий (а не вокруг сессий), а любое взаимодействие с сайтом считается событием. События регистрируются, и по ним строится путь пользователя по сайту.

Что вы можете увидеть в своих отчетах

Если изменится структура исходных данных, то все отчеты, использующие эти данные, придется переделывать.

Например, у вас есть старый отчет в Google Sheets или Data Studio на основе данных Universal Analytics. Вы настроили Google Analytics 4, некоторое время собирали данные и решили подключить их к этому отчету. Но Google Analytics 4 по-другому собирает сеансы, цифры не совпадают, а трафик и другие показатели пропадают. Теперь возникает вопрос: в чем проблема? Вы неправильно настроили отслеживание в GA4? Вы неправильно строили запросы к данным? Или что-то изменилось на рынке?

Чтобы данные Universal Analytics были сопоставимы с данными Google Analytics 4, ваши данные необходимо преобразовать в смоделированную структуру — короче говоря, привести к общему знаменателю. В этом случае необходимо будет переписать все SQL-запросы, формирующие ваши отчеты. И делать это придется каждый раз, когда нужно изменить отчет, добавить новые метрики и т. д. Маркетологи и другие сотрудники не могут заказывать отчеты заранее, потому что не знают, какие могут понадобиться в тот или иной момент.

Но постоянно переписывать все SQL-запросы не вариант — они устареют быстрее, чем их напишут аналитики.

Как это решить: настройте Google Analytics 4 прямо сейчас

Если ваши ключевые показатели эффективности включают такие показатели, как рентабельность инвестиций в рекламу и/или онлайн-конверсии, у вас есть примерно два месяца, чтобы плавно перейти на Google Analytics 4. Да, всего два месяца, несмотря на то, что дата закрытия Universal Analytics — 1 июля 2023 года.

Причина в том, что схема данных и логика Google Analytics 4 отличаются от схемы и логики Google Analytics Universal. Таким образом, на карту поставлены годовые тенденции, если вы не начнете собирать данные в Google Analytics 4 до 1 июля 2022 года.

Например, сеансы в Google Analytics 4 не прерываются в полночь, а у событий могут быть источники трафика, отличные от сеансов. Таким образом, можно ожидать расхождения между одними и теми же показателями.

Анализ первопричин является фундаментальной деятельностью для каждого цифрового аналитика и практически невозможен без данных о сезонности.

У OWOX есть решение, которое поможет максимально безболезненно перейти на Google Analytics 4, сохранить нужные отчеты и получать новые без необходимости переписывать SQL-запросы. Многие наши клиенты уже воспользовались этим.

Узнайте, как OWOX BI может помочь вам перейти на GA4, подписавшись на демоверсию.

1. Из-за проблем со своевременностью и точностью данных отделы маркетинга тратят впустую 21% бюджета и 32% дополнительного времени команды.
2. Современные ограничения отслеживания, влияющие на полноту данных, также усугубляют эти проблемы. До 60% онлайн-конверсий могут иметь неверный источник.
3. С такой точностью ROI отделу маркетинга сложнее защищать бюджет, делать достоверные выводы, проводить эксперименты, а значит, и расти. Хотя шансы высоки.
4. Хорошая новость заключается в том, что поддержание связи между бюджетами и производительностью — понятная и реалистичная задача. Он состоит из последовательного внедрения четырех технологических решений и описан в данной статье. Эти решения определяют цепочку источников трафика для более чем 97% конверсий. И все эти четыре решения можно настроить с помощью OWOX BI.